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第三只眼看价格战 近几年来，几乎所行业、所有产品都面临价格战的威胁。从彩电、冰箱、微波炉到羽绒服、手机、PDA等等，不论厂家还是商家，都纷纷祭起“价格竞争”这一法宝。对此，专家学者、媒体及企业届莫衷一是、褒贬不一。有人用囚徒困境理论来论证价格战的弊端，认为价格战中，虽然市场被炒热了，消费升温了，消费者以低价购买了商品，厂家商家也卖出了大量商品，减少了库存积压。但是，在这一片喜人景象的背后，企业因降价而减少了利润甚至出现亏损，削弱了企业实力，从而也降低了企业技术研究和创新能力，产品质量和消费者利益因此而难以保障。其最终结果是在价格战中，谈不上谁是赢家，因为这其中根本不会有赢家。 分析这种观点，我们发现它实质是站在价格战中弱势企业的立场说话，换句话说，是在为弱势企业“呻吟”。囚徒理论成立的条件过于苛刻，只适宜于某些特殊行业，如没有创造性选择的行业（石油、农业等资源性行业），而对于有创造性选择即可以不断推出新产品、应用新技术的行业来说，囚徒困境理论就不能成立。实际上任何一个企业发动价格战都是这些企业理性选择的结果，其本身是无可厚非的。当然这并不是说任何一个企业都可以采用价格战策略，更不是说价格战策略一定能成功。 让我们跳出“圈外”，用旁观者的身份，用我们清醒的大脑，仔细打量一下价格战： 没有便宜两分钱抵消不了的顾客忠诚——菲利普·科特勒的观点。 许多人认为技术是核心竞争力，但有技术的企业不一定能成功。我们认为，核心竞争力的关键在于企业在行业内的生产力水平是否具有比较竞争优势。所以，核心竞争力我们可以理解为: 比较竞争优势——格兰仕的观点。 在这一观点指导下，格兰仕坚持成本领先战略，把“成本领先”打造成自己的核心竞争力，并频频发动价格战，目前占有国内微波炉市场的75%左右，占有国际微波炉市场的30%以上。 最先发动价格战的总是那些具有成本领先优势的企业。价格战的实质就是成本领先战略。成本领先战略追求全行业最低的总成本。成本最低的企业在市场运作中具有较大的市场空间：如果要在价格上与竞争对手相同或相近，则可以取得更大的利润率；如果追求与竞争者相同或相近的利润，则可以定低价，通过低价策略渗透市场，赢得更高市场份额，并对竞争对手构筑起成本性进入堡垒。在当前我国企业普遍缺乏核心技术，创新能力不够，产品同质化程度较高，价格竞争成为最普遍的手段的情况下，成本领先战略在赢得竞争优势方面效果是明显的。 有人把价格竞争看作是低层次的竞争手段，这种观点是错误的。成本领先战略与差异化战略、目标集聚战略同为三大主要的竞争战略，说不上谁高谁低。成本领先战略需要大规模生产、 销售，要求企业有一流的管理水平、先进的生产装备、强大的自我配套能力和较低的负债率。 价格战要打出水平，丝毫不比差异化和目标集聚来的轻松。 第 1 2 3 4 5 页 下页：发动价格战的最佳时机是什么 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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