营销组织无论是其管理的对象、内容，还是其管理的过程和方法都比其他企业管理环节复杂多变，在国内高强度、高对抗的竞争环境和企业管理理性有待提升的背景下，要想用清晰的概念、直白的逻辑、简单的结构和实用的方法来论述这个命题确实是个不小的挑战。

　　现在企业对营销组织有效管理的需求越来越迫切了，我们不得不加大研究力度和加快写作的进度。近年来，国内市场营销环境发生了根本性变化：一面是成本高、同质化背景下的白热化竞争；一面是新市场、新媒体和新渠道的不断冲击。企业营销的难度不断提高，越来越多的企业升级了自己的营销模式，转向了解决方案、立体渠道、多媒体传播等多要素整合的系统性营销模式，这就对相关营销管理职能提出了更新的、更高的要求。与此同时，营销人员的结构发生了重大变化，80后、90后的年轻人成为营销队伍的主体，传统的管理手段逐渐失效。很多企业发现营销模式创新难，但更难的是如何匹配适合的营销组织管理思想、体系和方法。

　　基于十多年的理论研究与一线管理实践，我们认为，只有建立有机性营销组织，才能适应现代营销的管理需要，从根本上解决反应慢、整合差、协同难和执行弱等营销管理中的痼疾。

　　所谓有机性组织是相对一些机械性组织和自发性组织而言的，高等级的智慧生物在应对环境变化时既有快速的短期反应，又会有系统性安排。如温度突然下降，你会打寒颤，同时又会加件衣服，而机械性或是自发性的组织却只能有一个反应。有机性营销组织就是要使企业首先在营销战略层面上保证高度一致，使市场布局、产品定位、品牌推广和资源配置等方面有效整合，获得企业营销的系统效率和竞争优势。其次，在具体策略层面上要有足够的灵活性，使得企业营销能做到“一地一策、一时一策和一客一策”，获得企业营销的策略针对性和快速反应能力。最后，在业务执行层面上保证权威性，提升企业营销日常工作的执行力。

　　围绕以上三个主题，本书按从管理理念到组织结构，再到具体实务的顺序，分成了八个章节。

　　第一章首先提出企业面临的困境，在此基础上明确突破的方向；

　　第二章阐述了设计有机性营销组织的理论机理；

　　第三章分析了营销组织的战略定位与设计方法；

　　第四章界定了营销总部相辅相成的三大职能；

　　第五章阐明了如何设计有机性营销组织的结构；

　　第六章描述了营销组织运营与管理体系的构建；

　　第七章详尽地介绍了驻外营销组织的管理要点与要务；

　　第八章整体论述了有机性营销组织的组织建设与文化引导。

　　以上八章清晰地勾勒出有机性营销组织在战略规划、策略设计、组织框架、管理理念、运营机制、专业职能、规章制度、人员构成、薪酬分配与组织文化等方面的实践思考与操作方法。

　　本书的主要思想的形成与方法提炼都是基于我们所咨询服务的客户的营销管理实践，没有这几十个行业、近百家企业的丰富实践的支撑，本书的观点是靠不住的，毕竟行先于知！我们无法在此一一列出他们的名字表示感谢。本书在调研写作过程中，还得到了咨询团队张博、叶宁、陈龙、章奇伟等老师的帮助与支持，特此致谢。

　　由于写作时间仓促，本书必定有不尽如人意之处，望本书能在实践的检验中不断修正和完善，衷心希望得到各位的指正。

　　前言

　　据有关媒体最新统计，我国营销人业人员数量已达到9000万左右。如果这个数据基本准确的话，就足以说明我国营销队伍规模之庞大，甚至比欧洲人口数量最多的德国还高出1000万左右。这个数据如此之大，一方面说明了我国企业近20年来对营销非常重视，营销已成为相当多年轻人择业的首选，为我国营销领域在未来进一步的发展奠定了坚实的人力基础；另一方面，如此大规模的营销队伍，人员必定是参次不齐、三六九等，各级营销管理者承担着业绩与队伍管理的双重压力，真可谓忍辱负重。

　　随着经济全球化与网络化浪潮的来临，中国经济的高速发展在2012年终于表现出了不可逆转的拐点，高速发展的时代已经结束，中国企业将不断承受着来自世界经济的周期性波动与“颠簸”。在整个外部环境充满着不确定性的背景下，营销组织将不得不面临“混沌”的竞争现实。

　　如某工业品企业的营销总监对所在企业这样描述：2008年前行业景气度处在顶峰，2008年金融危机爆发后市场快速滑入谷底。而到了2009年至2011年上半年受国家“四万亿”投入（相关投入远远不止）的刺激，市场又如打了“鸡血”般反弹。但好景不长，“鸡血”效果有限，到了2011年下半年及2012年整个市场行情又再次明显下滑。

　　这种“过山车”式的市场环境，对任何一个企业的营销组织来说都是极大的挑战。新形势下的环境突变对营销组织来说，并不意味着享受极限或高空运动的激情，带来的往往是更多的“无情与无奈”。作为营销领域的实践者与探索者，在此形势下我们觉得有责任和义务与所有的营销管理者一道，来共同探索突围的思路与办法。

　　彼得.德鲁克先生定义营销为“企业的一项核心职能”，从战略高度上说明了营销组织肩负的责任与使命。尤其，市场的动荡对营销组织提出了更高要求。企业要想更从容地适应复杂多变的市场环境，我们认为关键是要抓住营销的根本，即建立起高效的有机性营销组织。

　　具体来说，就是企业的营销应从战略与组织的高度着眼，从模式选择与组织体系的构建入手，在管理机制、组织功能与文化引导上持续培育，构建起一个不断适应外部变化与强有力的有机性营销体系。

相 关 文 章（共2篇)

营销组织绩效管理的基本命题 （2006-09-14, 中国营销传播网，作者：和君营销、程绍珊、李朝晖） 调整营销组织，并非提升业绩的唯一出路！ （2003-11-05, 中国营销传播网，作者：陈东）