在中国化妆品行业内，市面上的化妆品品类发展越来越多了，品种品类成千上万种，数也数不清，但是，还是那么多品牌商家做类似的产品品类，同质化品类很多，竞争也比较激烈，很多品牌商家为了寻求品类市场中的一杯羹，他们也纷纷的拼抢这块庞大“蛋糕”市场。作为中国美容化妆品行业来说，市场发展前景可观，利润空间之大，不得不吸引众多人参与这个“项目游戏”，一但，会玩这个游戏的人，他都懂得按规律出牌，成功的机会就大一些。　　

　　对于，2012年，整个日化行业都不景气，很多品牌商叫苦连天，也有很多代理商和终端店家喊苦叫累，感觉今年的化妆品行业越来越难做了，做得没什么意义。而此外，面膜品类却是今年的唯一突破之路，很多品牌商抓住了这个市场需求，纷纷大力度推出面膜品类抢占市场份额，唯一能帮助代理商和终端店家突破市场的品类，那就是面膜品类了，而且，很多经销商拿到这个面膜品类放在终端市场上却是爆销无比，因此，面膜品类将是2012年的品类关键突破年。很多经销商说，行业不景气，面膜很给力，在日化行业中是另一个市场异类，也是品类时代下的增长品类，面膜品类的崛起，是日化专营店中的一支“潜力股”。　　

　　有人说，2012年是“面膜年”，这句话听起来一点科学性也没有，也没什么根据，就很笼统的说是“面膜年”，但是，从今年的市场发展现状来看，面膜品类在市场上表现非常不错，在一夜之间，就冒出来了很多面膜品牌，不得不让人关注呀。说起面膜，如在传统渠道销售的金蔻、草舍名院、依琳娜、I尚I膜、优膜优漾、魔力鲜颜、依露美、一品婷、立肤白、彦部秀、美丽日记、高倩系列面膜、佛山贝豪等品牌在终端市场表现良好，而今年一路爆红的草舍名院面膜，成为2012年的面膜品类提名影响力的面膜品牌。如在电子商务渠道销售的御泥坊、相宜本草、芳草集、魔法世家等品牌销量快速猛涨，作为新兴面膜品牌的膜法世家在电子商务渠道销售，去年创下了过亿的销售业绩，成为电子商务渠道面膜品类的冠军榜首。（如图示1解析面膜品类定位）

　　除此之外，谈起面膜品类，就想起了可采、美即、西藏红花、相宜本草等面膜品类是当年的畅销产品品类，他们分别以独特的优良品质、产品理念、特色和卖点定位、精准的市场定位以及差异化模式销售，一直专注屈臣氏、KA系统及商超渠道销售，在市场上多年的品牌沉淀，赢得了广大消费者的认可和信赖，在终端市场树立了良好的消费口碑。　　

　　然而，近几年，美即经过不断的品牌提升和精准的市场定位，把品牌定位为中高端路线锁定目标消费市场，短短几年销售中成为面膜界的大佬，它的成功是很多面膜品牌的学习榜样，也是“面膜品类”界中的领跑者。在2010年9月24日，美即控股国际有限公司在香港证券交易所上市，股票代码为01633。美即控股此次上市共发行2亿股，每股发行价3.3港元，净融资6.08亿港元。上市后，美即控股总股本增至8亿股，新股占总股本的25%，首日市值约为26.4亿港元。中银国际为美即控股此次上市保荐人。从美即的成功，意味着面膜品类是一个很好的发展趋势，也唤起了时代消费的到来。

　　那么作为一个面膜异类来说，品牌商如何在这个竞争激烈的市场中寻求突破呢？这个也是很多品牌商值得深思的一个问题，它具有多方面的综合因素。　　

　　日化市场现状的反思　　

　　中国化妆品行业发展了几十年，市场容量潜力之大，随着行业发展越来越成熟，就意味着市场竞争越来越激烈，产品同质化严重，营销From EMKT.com.cn手段各异奇巧，这说明日化行业将面临新一伦的“洗牌期”，市场上的品类也不断被市场竞争挤出局，“强者制胜，弱者出局”。作为美容化妆品的第一大护肤品类，市场上有些区域达到了饱和状态，几乎都是品类过剩营销。　　

　　在这个困难的日化大环境下，很多品牌商也不断在思考，护肤品类还能走多远，如果继续坚持，还是放弃？这也是很多品牌商比较纠结的地方。（如图示2解析应对策略图）

　　对于护肤品类来说，市场上竞争很激烈，如果产品效果不好，也没什么特色，更没什么广告影响力，就很难被市场终端消费者接受。做化妆品行业的人士都知道，护肤品类越来越难做，品类层出不穷，概念繁花奇特，总体来说，都是大同小异，没什么大的特色区别。而对很多品牌商来看，同质化品类越多，就没什么特色，竞争也很大，之所以，很多品牌商也不断研究市场，推出一些市场需求的异类来填补空白市场。那在今年，在这个冷淡的时期中，护肤品类是一个最难做的品类，而面膜却成为2012年的突破品类。　　

　　异类面世，抢占商机　　

　　谈起面膜品类，我们来了解一组数据，同其他品类的对比性有多少，据照2011年的数据，面膜占化妆品总额约为14%，根据美即中期财务年报看行业，护肤2011与2010增长幅度为19%，而面膜增长29%，美即更是增长64.2%，一切证明面膜增长态势明显，未来的市场发展前景可观，，今年预计增长值会更高。　　

　　随着人们的生活水平提高，人们的消费意识也越来越强了，现在的消费者消费行为越来越多样化与个性化。从目前来说，现在的消费者对品类需求也不断的追求新鲜个性化，跟着现代潮流趋势同步进行，这个是很多人无法想象的地方，特别是一些80、90后的年轻消费者，他们更舍得花钱消费，只要有特色和个性化的品类出来，接受程度比较高，这个就是年轻人的一些消费想法和追求理念。

　　例如不经意发现，你走在街上看到一些个性化的精品店，几乎看到的都是80，90后的年轻消费者比较多 ，为什么几乎都是他们消费，因为，这些精品店几乎卖的都是年轻人的日用品和时尚用品比较多，能满足一定的目标需求。再看，只要你走进屈臣氏、娇兰佳人、香港莎莎、万宁、千色店、卓悦、家乐福、沃尔玛等卖场，去到化妆品陈列专区，挑选购买化妆品的消费者，大多数都是80、90后的消费群体。而在今年，走访了很多地方，走进很多化妆品店或是商超卖场里面，几乎可以看到抢购面膜的场面，这个画面确实是太惊人了，面膜品类既然那么热销。（如图示3解析市场先机现状）

　　在这个日化困境下，面膜品类既然成为2012年的市场焦点，也成为很多商家作为重点突破的品类，这个就是市场新商机。而从2012年上半年开始，一夜之间爆发出很多面膜品牌，如很多品牌商推出的品类概念异样繁多，几乎都是以植物概念切入，而每个系列品类概念都所不一样，纷纷抓住了不同消费需求点。而蚕丝面膜却是最大的亮点，也成为很多人关注和接受的品类。蚕丝面膜只不过是一个概念，还是那么多人在追求它。之所以，很多品牌商纷纷抢这块“蛋糕”市场。　　

　　而在今年，5月份上海日化美博会中，草舍名院面膜提出上亿价值产品免费大派送成为聚焦点，成功签了不少代理商。作为打造专一面膜品类的草舍名院，为什么在这么短的时间内，一炮而红，这个是很多人思考的地方，草舍名院的迅猛崛起，而它又有什么竞争优势赢得市场的地方？一方面源于“洁宝集团”背后的产业后盾力量支撑，以10年的技术和经验积累，专一打造无纺布面膜的作业标准，创造出来的神话；另一方面，是以精准的市场定位和独特的营销模式切入市场，赢得了市场的认可和接受。而洁宝集团董事长周金平先生说，坚持做“无纺布大王”面膜，做消费趋势的产品品牌，推出优良的产品品质及个性化产品品类。另外洁宝集团总经理林海新认为，在面膜品类竞争的今天，更凸显出核心竞争优势的地方，还是品牌的差异化个性和过硬的产品品质及品牌内涵。　　

　　像草舍名院这样的面膜品牌，迅速的崛起，已经是“面膜界”的一支新生力量了，也成为面膜界的第二个“美即”标本，在未来的面膜市场中，奠定了良好的市场基础和品牌影响力。从市场终端渠道看，草舍名院面膜在传统渠道有所作为，也是很多新面膜品牌值得学习的地方。草舍名院能抓住2012年的市场变化性，其实不简单，已经抢占了大量的终端渠道，占有了一定的市场份额，抓住2012年的趋势，草舍名院做到了，也抓住了市场的新商机。　　

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