消费者理解世界的心理学原理主要指消费者对世界的知觉，它可以理解为对信息的选择、组织并解释作用于他们刺激的过程。消费者对商品、品牌和服务的知觉，既依赖于消费者接受刺激的方式，也依赖于消费者理解这些刺激的方式，也就是说消费者对世界的认识受到他们已有经验、需要、动机以及情境等多种因素的制约。消费者对产品、品牌或服务知觉的差异性是形成了对产品或品牌态度和行为的差异性的基础。

　　消费者知觉包括两层含义：第一，人们通过感官了解环境，感觉是知觉产生的基础。第二，知觉是在社会心理基础上个体对知觉客体(即刺激)的解释或理解过程。由于社会心理基础在很大程度上受到消费者动机、目的、期望的影响而不同，表现为消费者对世界知觉具有选择性，消费者只会注意和解释能强化和巩固其偏爱或价值观相符的刺激。

　　如今在广告与市场营销中有许多经营者利用消费者知觉特点的成功例子。如金箔纸不仅是包装材料，而且也使其包装的产品在消费者心目中具有了显赫地位和附加值。因为消费者常常通过商品的颜色、款式、印刷质量以及视觉意象等特征来评判品牌是什么，它向使用者说明了什么，它的价值如何等等，这在专业上称为知觉质量。一个品牌无论是“过时的”还是“时髦的”，也无论它处于高峰或低谷，其声望和地位很大程度上是由其包装和推销方式来决定的。换言之，消费者对产品认识或品牌形象，通常是从已形成的对品牌的知觉（经验和知识）中抽取出来的。而这种对产品的认识和品牌形象又是构成品牌选择、品牌忠诚，或新产品使用的心理基础。

　　研究表明：消费者一般倾向于选择与其自我知觉相一致的产品，而拒绝那些不一致的产品。因为购物也能促进购物者自我形象的发展。若此假设成立的话，那么消费者对产品和品牌的选择，可被视为一种维持一致性，避免或拒绝不一致性的努力。广告代理商有时会利用产品与自我形象一致性理论指导广告创意和营销策划，他们将其品牌描绘成日常生活中具有象征性意义的感受，以扩展消费者的自我形象。

　　有关调查表明：大约90％的刺激是通过消费者视觉被感知，其余刺激大多通过听觉来感知，因而也就不奇怪为什么广告大多依赖于视觉和听觉刺激。但是嘈杂的声音、明亮的颜色和大幅广告并不能保证消费者注意广告商发布的信息。而事实表明，萦绕心头的美好音乐、清淡优美的色彩、民族口音、非常恰当的广告尺寸，肯定比过于标准化的效果会更好。

　　知觉的选择性也限制了广告传播的效果，无论它的位置多么显著，也无论它体现什么感觉刺激，消费者动机、目的、期望在注意的分配上可能起了关键作用。消费者会把注意更多地分配到消费者的需要或感兴趣的刺激上。如人们打算购买一套新的房子，就可能注意当地报纸上的所有房产广告，如果他们没有打算明年买部新车，也就不可能如此关注汽车广告。若另一个读者正准备换辆汽车，同时又不打算买房子，他就可能表现出正好与上述相反的行为。

　　消费者对广告的知觉、注意与广告商的知觉不完全一致，因此监控消费者对广告信息的反应是非常必要的。必须记住：所有信息都在某种程度上被扭曲、被误解，消费者要对其所接受的信息进行过滤。正如心理学家所指出：如果市场营销人员宣传的信息最终通过了知觉过滤器，还要经过知觉评价的修改，使之与个体的期望相吻合，才是有效的营销信息。

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