2012年发生了那么多大事，相比之下，2013年或许会显得比较平淡无生气。但是从科技创新的速度看，2013年注定是令人兴奋、充满挑战的一年。

　　2012年，毫无疑问充满了各种品牌展示的机会，一些重大事件，包括英国女王登基六十周年钻石庆典、奥运会和欧锦赛，让英国成为所有人的目光聚焦点。而2013年则是“反高潮”的一年，或者可以称之为“空空如也的2013年”。

　　但是新技术的演变意味着企业与消费者沟通的方式将变得更加令人兴奋，而随之而来的数据资源爆发，意味着营销From EMKT.com.cn者在展示品牌价值之时，将承受更大的压力。

　　那么，2013年有哪些营销变数？　　

　　各个渠道都形势严峻　　

　　可以企及消费者的渠道已经变得多种多样，2012年一些传统零售商，譬如英国伦敦最大的百货商店约翰•路易斯（John Lewis）、玛莎百货（Marks & Spencer）等，将数字化系统技术引进实体店，使用交互式电子触摸屏，让消费者通过手机、平板电脑和网络浏览自己的网站，展示自己的品牌核心价值。而那些以往只有线上渠道的品牌譬如eBay、亚马逊等，则建立了自己的实体店—这些实体店只提供有限的产品，而且设有网络购物区。

　　《卫报》新闻传媒部品牌和互动负责人理查德•弗内斯（Richard Furness）认为，人们的某种需求将保持下去，即随着电视、平板电脑和智能手机三屏合一，消费者希望可以通过各种渠道获取产品和服务，

　　“广告主和营销者如果要寻找一种新的方式，以便和消费者互动，有效地推广品牌，就必须不断创新，推动三屏合一的进程，我预测手机将在这股潮流中发挥巨大的作用。品牌必须接受这样的转变，并制定相应的‘手机第一’策略。”

　　事实上，根据为网站提供托管网站搜索和导航解决方案的软件公司SLI Systems的一项调查显示，在110家英国零售商中，55%的零售商认为，把更多的客户吸引到自己的网站上，这将是他们在2013年面临的最大挑战。调查还指出，41%的零售商在2012年对网站进行了优化，更方便手机客户浏览。

　　eBay预测，近三分之一的圣诞采购将通过手机或平板移动设备完成，而这种趋势将一直持续下去。eBay购物体验部门负责人嘉丽•比恩考斯基（Carrie Bienkowski）认为：“这种趋势展示了零售行业发展的活力，同时表明了我们未来工作的聚焦点。”

　　品牌确保自己在多种渠道中的企及性，不仅仅是指线上和线下渠道的企及性。嘉丽说：“人们希望能够在任何时候、任何地点，通过任何设备、任何渠道购物，这才是未来零售业的发展趋势。”

　　这种发展趋势不仅仅是将实体店和线上渠道联系起来，知名旅行代理机构Thomas Cook英国爱尔兰区域营销和电子商务负责人迈克•霍本（Mike Hoban）说：“这不仅仅是建立一个在线目录，或者是实体店引进一些等离子显示屏，让消费者可以上网浏览商品，营销者必须对这些东西进行整合。我们看到近场通信（Near Field Communication，近距离无线通讯技术）正在成为主流，许多品牌已经依靠这种方式赢得了竞争优势。”　

　　我的观点：

　　生存还是死亡

　　■ 罗西•贝克（Rosie Baker），新闻副主编

　　2013年，消费者希望通过各种渠道和品牌互动。各种技术，譬如增强现实感技术、手机和基于位置搜索的工具，在各种渠道运用中—不管是线上渠道还是线下渠道，都能发挥重要的作用，让购物更好地融入消费者的生活。通过这些方式，品牌也展示自己对消费者需求的了解程度。

　　社交化购物，即社交媒体和手机、电子商务结合的一种购物方式，将是一个大主题，而那些能够为客户提供品牌价值，并且能够将这些领域整合起来的品牌将做得更好。

　　一种很好的多渠道购物体验，将在各个方面提升消费者购物体验。在提升消费者体验方面，不仅销售辅助工具很重要，销售助手也很重要。任何商店的员工如果不了解相应的企业、商品信息，无法给消费者提供相应的帮助，结局注定是失败，对此没有任何借口。日常应用技术，譬如iPad，将普遍运用到商店中，以便帮助店员、消费者获取丰富的实时信息。

　　然而，多渠道并不意味着仅仅将电子商务和实体店联系起来。多渠道意味着要整合实体店、手机、平板电脑、社交网站、在线视频和各种互动技术，以便发挥一致的协同效应。

　　随着智能手机和平板电脑日益普及，任何品牌如果不制定相应的多渠道或全渠道策略，将很快被其他品牌甩在后头。而那些及早采取行动的品牌或企业，将赢得更多的消费者及其品牌忠诚度。

　　个性化展示不仅仅是时尚

　　想象一下，如果有这样一家服装店，它出售的服装都是你一直想要的，包括颜色、款式和尺码都合乎你的心意，那将是怎样一种情景？英国零售商Shop Direct Group集团战略负责人丹•鲁贝尔（Dan Rubel）认为，网站个性化展示将是一种趋势。“线上零售领域，最大的创新在于多平台的个性化展示技术，让消费者可以挑选为他们量身定做的商品。客户的要求越来越高，他们不仅需要更多的选择，而且在选择上变得更加聪明，希望品牌更加个性化。”

　　渠道的选择更加多样化，从人们对各种平台的个性化需求越来越强烈就可以看出这一点。而近场通信技术也提升了针对性促销的可能性，让商家可以通过智能手机终端给购物者发送相关信息。

　　基于消费者的购物行为习惯，直接把品牌信息发送到消费者的移动设备上，正在成为品牌推广的普遍性操作方式，并以此为消费者带来个性化的体验。

　　在当地的区域范围，个性化展示还可以帮助品牌锁定特定的地域群体。2012年，电影营销机构DCM改变了自己的分销、宣传策略，聚焦数字化渠道。通过这种转变，DCM能够更好地服务广告主，帮助广告主在当地的连锁影院更有效地锁定目标客户。

　　虽然对于品牌而言，手机是一个很重要的工具—尤其当涉及个性化展示时。以财经报道为主的报纸City AM的董事总经理劳森•蒙卡斯特（Lawson Muncaster）认为：“手机是一种时尚。但你必须意识到：手机也是复杂的媒体消费环境的一部分。

　　我的观点：

　　谨慎考虑手机策略

　　■ 罗南•希尔德斯（Ronan Shields），记者

　　2012年，对用户消费行为进行追踪的广告非常普遍，而今年随着欧盟隐私保护指令（EU Privacy Directive）的实施，这种广告行为将受到管制。

　　随着手机互联网用户的增加，今年预计将出现一个新的手机发展局面。许多企业都在开发新技术，以便“测量”手机用户，并且根据用户的手机线上浏览行为习惯进行广告投放。跨平台移动广告公司Drawbridage就采用了这种技术。这是一种发展趋势，但消费者和监管机构对相关技术的运用会有更严格的监管。

　　但是，我不认为近场通信技术会发挥很大的作用，因为苹果拒绝把这种技术运用到苹果手机中—虽然这种技术此前一直在扮演潜在的游戏规则改写者的角色，受到诺基亚、三星和蓝莓手机青睐。因此，零售商不太可能从支付系统的升级应用中受益。

　　这就引发了另一个问题，即在2013年4G是否会改变我们的生活。经验丰富的营销者会记得英国移动通信运营商BT Cellnet早在1998年推出的广告，当时它的宣传点是“超级快的手机上网速度”。现在我们已经拥有3G技术，但却再也不敢说出类似的话了。　

　　让消费者运营企业品牌　

　　“过去，企业必须研究消费者需要什么，但现在消费者直接通过社交媒体，通过内容共享方式，直接明确地告诉企业自己有什么需求。”约会网站Matc.com英国爱尔兰董事总经理卡尔•格雷戈里（Karl Gregory）说，“消费者将继续推动这种变革。从去年的市场变化可以看出，消费者希望获得各种和自己相关的有价值的信息，而创建和客户相关并和他们互动的内容更是一项关键工作。确保内容可以共享对于品牌而言至关重要。”

　　英国在线零售网站Pla.com的营销负责人亚当•斯图尔特（Adam Stewart）对此表示同意。“2013年，那些注重互动以及社交网络社区群体的品牌将茁壮成长。这不仅仅关系到品牌粉丝数量增长，同时还关系到品牌与粉丝的互动，这将驱动品牌利润增长。因此，我们希望企业能够将实现‘谈话参与性’（Talkability）加入到品牌建设的过程中。”

　　亚当举了2012年耐克奥运营销的例子。虽然阿迪达斯最终成为2012年伦敦奥运会的官方赞助商，但是耐克不甘示弱开展了一场营销游击战，通过“发现闪光点”（Findgreatness）吸引公众发言。全球领先的信息服务公司Experian Hitwise的统计数据显示，通过此项活动，耐克在Facebook上的粉丝增加了6%，而在该网站和粉丝的互动率提升了77%。相比之下，阿迪达斯的粉丝只增加了2%，粉丝互动率提升了59%。

　　那些令人信赖的品牌将受益，英国第三大超市森宝利（Sainsbury）的营销负责人莎拉•沃比（Sarah Warby）说：“消费者将对企业提出更多的要求。与以往任何时候相比，他们拥有更多的知识，更为谨慎地选择消费地点以及如何消费。他们喜欢选择那些努力亲近消费者的企业和品牌。”

　　让消费者参与内容创建的趋势将继续下去，微软广告部门首席构想官戴夫•科普林（Dave Coplin）认为：“人们希望‘陶醉’在广告中。今年三个主要趋势是：以消费者为中心进行设计，创造性地写作，以及机智地创建内容。我们将进入一个广告‘陶醉’时代，在这个时代，企业必须将自己的广告运动和消费者的日常生活无缝隙地衔接到一起，这就意味着品牌必须让自己更具相关性、敏捷性和互动性。”

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