每年的1月是一个“新的开始”，人们在这时会做出一些改变，以便让自己的生活过得更好。这时候各种机构和品牌也会针对消费者开展广告宣传活动，譬如宣传暑假旅游计划或抨击不健康的节食计划。然而，今年英国政府的一些宣传运动引人注目。最值得一提的是英国政府的反吸烟广告，在广告中，一根香烟的上方长出了一个肿瘤—这种直接、激烈的反吸烟宣传方式一反常规。

　　那么，这种“电击”战术是否表明英国政府不再采用之前温和的广告手法，是否是宣传方式转变的一个征兆呢？2010年，英国联合政府执政，并向人们表明自己是“微调理论”（Nudge Theory）的信徒：通过温和“助推”的方式，让人们改变自己的行为，一般是将目标设定为一个长期的努力方向。这种“微调”做法比起只是告诉人们应该做什么更有效。因此，那些不满英国政府新反吸烟广告的反对者抱怨，新广告背弃了政府之前的宣传原则，开始说教，直接干涉个人生活方式。

　　该反香烟广告自去年12月底推出，之后开始进行病毒式传播。在两周内，它在YouTube上的点击率超过2万次，成为卫生署（Department of Health’s）在YouTube网站最热门的视频。这则视频引起争议。广告标准管理局（Advertising Standards Authority）接到了几十个和该广告相关的投诉，说该广告播放了令人不安的图像。为此，监管机构可能开展相关调查。

　　而政府方面坚持认为这种强硬的做法是让人们戒烟的一种必要手段。卫生署营销From EMKT.com.cn总监希拉•米切尔（Sheila Mitchell）说：“我们希望此次广告运动能到达‘电击’神经的目的，而从现在视频的观看人数看，此次广告运动的确已经成为人们谈论的焦点。”

　　同时，卫生署已经加大了反肥胖运动“为生活而改变”（Change 4 Life）的力度，通过真人影片展示不健康的食物给人们带来的危害。这种强制性的方式与以往不同，以往的宣传片只是向人们传播一些正面信息，希望通过“助推”的方式让人们选择有益健康的食物，并且鼓励人们积极锻炼身体。

　　有迹象表明，这种“微调”方式能够带来积极的效果。譬如，在公共卫生措施的影响下，英国吸烟者的比例在过去的40年里稳步下降，从1974年的45%下降到2010年的20%。但是由于英国国民保健服务（NHS）承受着巨大的预算压力，政府担心按照原来的宣传方案转变国民的不良饮食习惯不够快，尤其是现在国民的肥胖问题非常令人担忧。卫生署警告说，如果不采取行动，照这样下去，到2030年大概48%的英国人会变得肥胖。　　

　　友好刺激

　　劝说理论是2008年由行为经济学家理查德•萨勒（Richard Thaler）和卡斯•桑斯坦（Cass Sunstein）提出来的，当时他们一起合著了一本书《助推：改进健康、财富和幸福决策》（Nudge：Improving Decisions about Health，Wealth and Happiness）。他们认为，政府、组织可以采用间接的方式，通过为人们提供多个“选择”，以便达到改变人们生活方式的目的。譬如禁止在室内公共场所吸烟的标志，可以视为一种“微调”的方式。为吸烟者提供选择，要么在室外吸烟，要么不吸烟，之前政府试图通过这样的“微调”方式促使更多的人戒烟。

　　然而，从2009到2011年担任广告从业者协会（Institute of Practitioners in Advertising）会长的罗里•萨瑟兰（Rory Sutherland）研究了行为经济学的实践，他认为卫生署在新的反吸烟广告中采用“电击”战术，这种做法可以发挥较好的效果。但是他认为，卫生署接下来还应该有后续的活动，以便帮助那些希望改变生活方式的人。他认为：“如果只是吓唬人，之后没有相应的活动帮助人们戒烟，那么只能给人们带来恐惧和焦虑，无法改变人们的行为习惯。如果你让人们觉得焦虑但却不能帮助他们有所改变，那么人们最终会潜意识地讨厌这种方式，讨厌相关的信息。”

　　除了新的反广告，卫生署通过药房为人们提供免费的“戒烟工具包”，支持人们戒烟。萨瑟兰说，广告可以起到“触动”的作用，让人们采取相应的行动—因为卫生署新的广告表明，每吸15支香烟可能导致潜在的癌症基因突变。

　　罗里认为：“新的广告运动是有意义的，因为它重新界定了人们对吸烟的认识，即每一支香烟都会对人体带来增量性的危害，并且逐步增加患癌症的风险。这有助于改变人们之前形成的宿命论，认为一旦吸烟，损害性就已经确定了。”

　　英国癌症研究中心健康宣传和营销负责人阿比盖尔•布朗（Abigail Brown）说，在不同的情况下，可以采用“电击”或“微调”战术达到相同的目的。她认为，就政府新的反吸烟广告运动而言，要传播一种更富有戏剧性的信息，让年轻人更乐于听从。

　　“其实在8年前，政府采用过类似的广告手法。”她说，“新的反吸烟广告让人产生不舒服的视觉感，但是得癌症本身就是一件非常令人不舒服的事情。这则新广告之所以采用这种方式，是因为考虑到很多人没有真正了解吸烟的后果。”不过，布朗说，“电击”战术并不是任何时候都有效，是否采取这种广告方式，要看它是否是解决问题的最佳策略。英国癌症研究中心研究了一系列方案，希望能够鼓励人们经常拜访自己的家庭医生，这样能够在出现癌症征兆时及早发现。

　　“但是我们发现，在癌症案例中采用较强硬的方法并不能真正起作用，因为人们变得非常害怕。”布朗说，“如果人们认为自己可能患上癌症或者有相关的症状，那么他们会尝试把这样的想法从大脑中排除出去。”布朗说，基于这种反应不利于解决问题，英国癌症研究中心采用了另一种做法，通过传播正面信息提升癌症患者的生存率，并且强化家庭医生的重要性，以便“助推”人们采取行动。“这些积极的、令人鼓舞的信息创作都是基于我们了解到的消费者洞见。”

　　去年，该慈善机构对自己的品牌进行全面审视，以确保品牌给人们的感觉“不那么临床性”，变得更加“温暖”。为此，该慈善机构重点定位于自己的调查和教育功能。这种定位有助于鼓励那些受癌症影响的人们转变自己的行为。　　

　　大力提倡

　　商业品牌也在精心地围绕自己的品牌价值塑造客户行为。譬如户外服装品牌巴塔哥尼亚（Patagonia），该品牌已经将关注环境保护作为自己品牌标志的核心内容，通过“助推”手法，鼓励人们采用更环保的生活方式，包括如何回收或重新利用商品，为客户提供不同的选择。

　　然而，在去年圣诞节期间开展的品牌活动中，巴塔哥尼亚采用了更直接的方式。该品牌开展了一场名为“不要购买这件夹克”（Don’t buy this jacket）的运动，其巨幅广告海报就贴在纽约中心区，呼吁市民除非出于需要，否则不要购买巴塔哥尼亚的产品。

　　巴塔哥尼亚欧洲市场营销总监乔纳森•佩蒂（Jonathan Petty）说，之所以发出如此大胆的声明，是希望人们在节假日减少不必要的消费，同时让人们对巴塔哥尼亚品牌及其品牌愿景有更好的认识。

　　“此举涉及对公关以及社会媒体力量的利用。”乔纳森说，“我们的销售可能因此而下降，但是品牌资产将迅速提升。‘不要购买这件夹克’运动最终在消费者之间进行病毒式传播，原因是人们想知道这是一场怎样的运动。这场运动给我们带来了非常积极的社交媒体反馈。”

　　在前年的圣诞节品牌活动中，巴塔哥尼亚就采用了这种引人注目的方法，让自己从众多服装品牌中脱颖而出。但佩蒂说在今年余下的时间里，巴塔哥尼亚将很少采用广告手法。相反，该品牌会把重点放在消费者“助推”工作上，让他们在日常生活中形成环保意识。

　　“我们不想像其他大品牌，将工作重心放在销售更多的商品上。我们要求人们在购买之前好好考虑，希望他们只买自己需要的产品。消费者一开始注意到我们是因为他们想找一些运动产品，但是随着他们更深入地了解我们的品牌，会意识到我们与众不同。”佩蒂说。

　　当然，在试图改变消费者行为的努力上，并不是所有的品牌一定要将重点放慈善事业上。还有一些相对简单的零售技巧，譬如开办客户忠诚卡，或者采用布置销售点销售的方式，这些都可以称之为“微调”手法，目的都在于鼓励消费者采取某种特定的行为模式，以便实现更深层次的品牌目的。

　　助推理论提出者之一的桑斯坦认为，从科学的角度理解人类行为的改变，营销者在尝试更多技巧性的“微调”手法。他说：“社会科学取得了非常显著的进展，如果在市场营销活动中不运用社会科学带来的价值那将是非常不理智的。”　　

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