新媒体的崛起

　　益普索近期发布的《2010-2012年中国媒介消费趋势概览》显示，在过去的3年里中国88个城市的媒介到达率趋势非常清楚地诠释了“第一媒介时代”向“第二媒介时代”的转变以不可逆转的姿态持续推进，进一步体现在报纸到达率的持续下降而互联网尤其是手机上网到达率的持续大幅增长上。

　　在过去的3年里，中国88个城市15~35岁人群的媒介到达总体趋势显示，年轻人更加热衷于数字媒介，特别是移动互联网。手机上网的增速大幅度提高，增长率相比3年前翻了一倍还多。未来，这部分人群将更多地抛弃纸媒，转向数字媒介。这进一步反映了纸媒将被年轻人逐渐抛弃，同时也反映了纸媒转型的急迫度。品牌商为了更好地触达这部分人群，数字媒介将成为品牌商关注的重点。

　　益普索中国媒体地图辑Ipsos MAC(Media Atlas China)揭示，互联网媒介的到达率增长势头依然强劲，尤其是以手机为终端的互联网媒介到达率增幅显著。在过去的3年里，互联网媒介总体到达率增长了约10%，超越报纸媒介，接近60%。智能手机与平板电脑上网增长极为显著，其中智能手机在2012年前三个季度较2011年总体增长了12.1%。

　　在过去3年里，手机上网到达率快速增长，增长接近20%，手机上网比例也大幅增加。 在益普索中国媒体地图辑2010~2011年的调研中，过去一个月使用手机上网的比例从2010年的20.9%上升至37.6%，增长16.7%。在MAC2012年的调研中，使用手机上网的比例为21.1%。不可否认，通过第二屏个人电脑和第三屏手机终端为载体而蓬勃发展的SNS、微博和微信为主流形式的的社会化媒介在中国呈现井喷式发展趋势。

　　数字营销From EMKT.com.cn力度加大

　　全球领先的市场研究集团益普索再度携手Campaign Asia-Pacific杂志社开展的《亚太营销人员展望2012~2013年度调查报告》表明，营销部门洋溢着显而易见的乐观情绪，七成亚太营销人员预计其品牌在2013年里取得较上一年更好的表现，尤其是汽车、金融、医药和消费品品类。一半以上的被访者预计其在媒介支出和品牌投资方面的总体营销预算较上一年有所上升，只有16%的被访者预计会削减。约三分之一的被访者预测预算会大幅增加，增幅超过10%。社会化媒介（包括病毒性活动）、付费在线广告和移动营销均视为即将在2013年营销组合中起到更大作用的渠道；72%的被访者表示2013年其将发挥“较大”或“更大一些”的作用。另有63%的营销人员表示，在线广告2013年将发挥更大的作用。总体上，数字媒介依旧是营销人员希望加大利用力度的一个领域。展望未来，营销人员预测社会化媒介、病毒性媒介和移动营销将成为未来3年里最有效的媒介形式。

　　程序化购买势在必行

　　数字广告仍然有点属于新生事物的意味，其用途、测量和绩效仍然能够在许多广告商和营销人员心目中激起不安的情绪。当你认为电视在20世纪50年代大受欢迎、广播电台在20世纪20年代及之前广受青睐时，我们曾拥有广告牌、平面广告、海报、街头公告员甚至古本手卷等媒介—在这些老古董中，数字广告着实算得上是初生牛犊。

　　我们对其他事物非常、非常了解。我们是伴随着它们一起长大的，我们已研究它们达数年之久。然而，数字广告世界是一个全新的世界，在这里，数字广告增长和变化的速度非常之快。因此，这会带来一些隐忧。但是，是时候搁置这些担心了，因为数字广告在消费者的日常生活中正变得愈加休戚相关。而且，我们已从中学习和借鉴了不少东西！

　　在我12年左右的数字广告领域从业经历中，我和诸多从业人员目睹了许多变化。尽管数字广告的影响、到达率和范围已有所扩大，但数字领域很少有人涉猎的最大变化之一是广告商购买数字广告位的方式的变化。

　　如何看待数字媒介购买方式的变化，以及广告商在为其传播而作出程序化购买工作时要考虑哪些事情呢？

　　数字广告媒介购买简史

　　数字广告媒介购买的历史并不长，概述起来简单。但在这短暂的时空中，却发生了翻天覆地的变化。数字广告以往是纯粹依靠手工购买和出售的。那些有广告可供出售的媒介，比如雅虎和MSN，会将内容和相关广告位库存及针对性解决方案定位于广告商和代理机构。数字广告也会在另一方面发挥作用。代理机构和广告商会发布征求建议书（RFP），要求在特定背景下接触到特定受众。

　　将程序化购买纳入议程

　　随着广告网络和相关新兴平台（如DSP、SSP和RTB系统）字母花片汤的发展，程序化购买已然司空见惯。

　　对程序化广告购买这一主题最好的一个总结来自于Rocket Fuel的一份白皮书，他们也是这一领域增长最迅猛的提供商之一。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8