GNR是一家中型日化企业，2004春天，新上市了一款产品——GNR车内空气杀毒净化剂。这是公司在引进美国专利技术的基础上，开发出来的一种新型车内空气净化产品，它能够方便、快速去除汽车车内诸如苯、甲醛等挥发性有害气体，净化车内空气，保护车内司乘人员身体健康。

　　GNR产品价格低廉、使用方便、效果显著，但在市场上的反响却很糟糕，在北京、上海等全国多个市场上市，以全线失败告终。

　　GNR前期市场推广失败的主要原因，是没有进行科学、细致的市场调研，无的放矢，浪费了大量的广告投入、人力和物力资源。再加上战线拖得太长——北京、上海、太原等城市全面试销，但销售额基本为零。由于公司前期对市场前景预期过于乐观，仓库内积压了大量的产品和原材料，成了极大的财务负担。

　　为了让新产品市场起死回生，GNR公司找到了联纵智达。

　　联纵智达为GNR制定了如下市场运作思路是：回到起点，从零开始，从产品到市场的各个层面进行全新的营销From EMKT.com.cn架构设置，重新盘整市场，并把战线锁定在武汉市，以点带面，破市场坚冰。

　　武汉，地处华中腹地，交通便利，经济发展、物价水平居于全国中游位置，其市场特点在全国多数城市中具有较强的可比性，具备成为GNR全国试销市场。试销成功后，可以将武汉的模式在全国大中型城市快速复制，以此迅速打开全国市场。　　

　　寻找启动武汉市场的引擎　　

　　关键点之一：激活沉睡的杀毒净化意识

　　武汉市有登记在册的驾驶人员60多万人，是GNR产品的直接消费对象。通过调查发现，超过93％的目标消费群对车内空气杀毒净化没有概念，少部分有空气杀毒净化意识的消费对象，其意识也比较模糊，缺乏对此类产品科学、清晰的认识。市场上还没有真正形成车内空气需要杀毒净化的消费观念。

　　车内杀毒净化产品还是一个全新的种类，市场和消费者还处于认知阶段，并且目前此类产品还不是汽车的必备产品，所以如何唤醒消费者的杀毒净化意识，是产品动销的重中之重。

　　面对庞大的消费人群，如何唤醒沉睡的健康意识？必须依照难易程度，有选择性的进行突破。调查显示，消费者按照宣教难易程度从易到难排列分别是：私家车主、企事业单位司机、运营车主（司机），因此私家车、单位车司机是我们的重点消费对象，需首先攻下；而运营车辆由于其公众交通的特性，却是我们信息传播的极佳途径，所以也不容忽视。　　

　　关键点之二：强化产品核心诉求

　　GNR产品除了具有分解苯、甲醛等有机挥发性化学物质的功能外，还具备其他功能。产品上市之初，企业为了突出产品的高科技、多功能的特点，把所有的功能都进行了宣传，在产品说明书上列明的功能就有9项之多，甚至包括清洁车内真皮座椅的功能也写在上面。由于想什么功能都说，结果是等于什么都没说，造成了产品的核心诉求不突出，消费者搞不清GNR产品的优势到底在哪里，能给自己带来哪些益处。　

　　在对消费者分组测试中还发现，86％的消费者认为GNR产品外包装设计乡土气息浓重，给人的感觉是价值感较低，与产品内在的高科技含量不匹配。没有个性鲜明的外在包装，没有清晰的核心诉求，无异于锦衣夜行，消费者难以对产品有清晰、正确的了解，当然也就难以激起购买冲动了。

　　因此，需要调整GNR的功能表达，强化核心功能，弱化其他功能，同时调整产品包装，凸显其科学健康的内涵。　　

　　关键点之三：渠道紧盯高毛利

　　按照GNR产品的功能、消费对象以及企业实力，我们排除了产品上市初期走日化线零售终端的可能，将渠道重点放在汽车用品专业零售渠道。

　　虽然随着汽车保有量的的增加，汽车用品零售市场发展迅猛，竞争激烈，但在面对鱼龙混杂的汽车用品，渠道商对产品的毛利率和毛利额都非常看重。虽然GNR给零售商的毛利率在40％左右，但是由于零售价格只有28元，零售商的毛利额非常有限。对于这种推广起来很费口舌的陌生产品，这点毛利根本难以提起零售商的积极性，达不到薄利多销的目的。

　　通过详细的市场调查，我们决定根据渠道特点调整产品的定价策略，同时满足渠道商高毛利率和高毛利额的需求，提高渠道商的积极性。　　

　　关键点之四： 3M店是最理想“码头”

　　武汉市场可以销售GNR产品的专业线零售终端近2000家，通过对这2000家终端的调研发现，最理想的零售终端是3M店（包括准3M店）。这类店主要以汽车养护、美容、清洁和维修业务为主，是所有终端形式中，汽车最集中，车主滞留时间最长，和GNR产品关联属性最吻合的终端场所。3M店（准3M店）是最适宜的终端战场，故应作为重点开发的销售型终端。

　　根据本策略，我们快速进入铺货阶段，短时间内共铺货285家，有效覆盖率达到71％。

　　表1：终端调研结果

　　序号 终端类型 数　量 终端功能 对GNR的用途

　　1 4S（准4S）店 140 汽车销售为主，兼顾售后服务、零配件销售、信息反馈等 产品形象展示、销售

　　2 3M（准3M）店 400 汽车养护、美容、清洁、维修等 产品陈列、试用、销售

　　3 汽车维修点（厂） 1200 汽车维修及部分配件、用品销售 产品试用、销售

　　4 汽车用品超市 12 汽车附属用品、饰品销售 产品陈列、销售

　　5 其它 120 加油站、汽配批发点等 销售

　　合计 　　

　　关键点之五：媒介选择围绕“车”

　　通过对武汉当地主要媒体特点分析，对照GNR产品目标消费者的特点，对各媒体的适用性进行了评估，最后确定了以车为中心的媒体选择策略。决定在武汉市场动销期间，投放教育台专题片广告20次（5分钟），DM40万张（其中2万张为夹报），出租车贴广告400辆，广播广告30秒*10次/天，广播专题节目20分钟10次，报纸软文广告10篇，各种海报1.5万张，易拉宝450个。计划8月15日开始，从高空到地面，各种媒体攻势同时启动，以形成立体宣传效果。　　

　　营销系统“重生”

　　没有革命性的“毁灭”，就没有革命性的“重生”。对市场调研中暴露出来的产品问题，必须进行“凤凰涅磐”式的变革，才能为市场动销构建坚固的基石。针对消费者及渠道反映出来的问题，我们重点在以下3个方面进行了大幅度的调整。　　

　　产品核心卖点：老树如何发新枝

　　产品没有核心卖点，就没有灵魂。从与竞品对比分析的结果来看，GNR产品突出的功能是全效杀毒，即对异味分子，微生物和TVOC分子都具有可靠的分解杀灭作用，可以使空气得到快速净化。这一特点是其他竞品所不可比拟的。由此我们将“全效杀毒，快速清新”作为GNR产品的核心卖点，贯穿在产品的包装、推广的每个环节当中。

　　表2： GNR产品与主要竞品优劣势比较

　　产品（服务） 异味分子 微生物 TVOC分子 优点 缺点

　　空气清新剂 覆盖 低成本、无需宣教 低档、功能弱势、有二次污染

　　香水（座） 覆盖 低成本、高价值感 功能弱势、有二次污染

　　高温蒸汽 杀灭 加速挥发 原理简单、成本较低 功能单一、操作烦琐

　　负离子净化仪 部分杀灭 分解 科技感强、宣教成本较低 功效不明显、存在副作用

　　臭氧净化仪 部分杀灭 分解 科技感强 功效不明显、存在副作用

　　光触媒 杀灭 分解 科技感强、宣教成本较低 操作烦琐、显效不明显、不直观、易磨损

　　GNR产品 分解 杀灭 分解 全效、深入、方便、实惠 受空气相对湿度影响　　

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8