一堆做电商的朋友凑在一桌，讨论2013年的趋势。朋友中有知道我去年做了两个爆款的，就问我：2013，爆款还会流行吗？

　　事实上，这不是个案。我接触过的电商从业人员，见面三句寒暄后劈头来一句：你能不能教教我怎么做爆款？

　　2012年，我发现一个现象：很多商家做9.9包邮的爆款。其实，这是一种陷入数据迷局的做法。

　　好友说：你看，人家这么便宜，销量很快上来，你怎么竞争？

　　我说：不需要竞争，人群不同。会把9.9元产品涂在脸上的顾客，不要去争取。也许你的产品真的不错，可惜选择了错误的成长方式。

　　9.9包邮是一种毒品。爆款就是一个毒品，会让你爽，也会让你毙命，它会让你产生依赖。销量来得这么简单的时候，你就不会去深入思考你的产品带给消费者什么样的价值。你不去思考这个，消费者终究会走掉。今天市面上会有你一个9.9，明天会有其他的9.9。这些消费者选择的标准是价格，他们很快会抛弃你。

　　2012年之前我们关注销售额，想要爆款，这没有错。那么，2013年爆款还要吗？

　　不是不要，而是要谨慎对待。因为纵观国内电商环境，很多情况都发生了质的变化。

　　消费者在进化

　　2009年，我开始做电商，那时候满大街讲的都是爆款。为什么？因为消费者不成熟，需要爆款给消费者信任。

　　不过今非昔比，因为有的人已经被爆款教育过。2012年，这种情况已经发生了改变。我们现在提一个词：“消费者进化” 。

　　进化是一个不可避免的趋势。消费者一次次被教育后，他开始熟悉淘宝的规则。每一次的购买记录，都是一次消费者对网购预期和自身需求对接的过程，从盲目变得成熟。

　　今天已经有非常多的买家比卖家更懂得淘宝的规则，他们知道如何维护自己的利益，甚至有人知道怎么钻规则的漏洞。

　　现在你再来看爆款，肯定比你第一次网购的时候显得不那么有吸引力。这几年淘宝在做一件事：教育消费者，多标准地选择产品。我们现在懂得买产品不仅要看销量，还要看评价，还要看店铺评分，还要对比，这是淘宝的成功。2010年我们见到过一款月销10万的女装大衣，我们觉得很疯狂。现在理性得多，今年没有再出现同样的情况。　　

　　细分市场在崛起

　　很多人都看过克里斯•安德森的《长尾理论》，很好，很好学，但小心，不要成为二脚书柜。长尾市场的存在是有其前提的，我们现在的用语叫“市场总体量要足够大”。

　　2009年到2011年，我们看过太多过早聚焦细分市场的先烈。你在一个小城镇里面开一家面向文艺青年的咖啡馆你的日子会很难过，但是在北京就很可能活得非常滋润。

　　市场体量太小的时候，你做不了文艺青年的生意——虽然你的消费者可能很爱你，但是锅里那点米让你很难坚持。早期的淘宝只做普通青年的生意，我们都知道柠檬绿茶，大而全的典型代表，但是今天，它的日子有点苦。

　　做大众市场意味着你的直接竞争对手很多。当你发现一个款式卖得不错，过了几天，有一个很讨厌的人就弄一款差不多的产品上线，价格也没多大差别，这个时候，谁销量更高，谁就更有吸引力。这也是人人追逐爆款的一个重要原因。

　　现在情况已经发生改变：整个淘宝的交易规模达到1万亿，这意味着以前一年成交额就几十万的细分市场，现在膨胀到几百万。现在我们可以看到很多细分类目的品牌活得很不错。我看过专门卖丝袜的品牌，专门卖艺术开关的品牌，卖记忆枕的品牌，挺好。

　　特劳特在《22条商规》里面认为，成为细分类目的第一，是与市场领先者竞争的一个重要手段。今天长尾市场已经形成，成为各个细分类目的第一不仅是可以去做，而且是能够做成的事情。这事以前不行，现在靠谱。

　　如果现在你想创业，我会告诉你选个细分领域来做。不要和大佬 们去竞争大众市场，去打造大众化的爆款。守着一亩三分地，把这些消费者服务好，挺好，别去做大而全。市场的演化是越来越细分，最早的手机只有大哥大，现在的手机包罗万象。

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打造爆款的关键点 （2011-12-01, 《销售与市场•渠道版》2011年9月刊，作者：包文青）