去年6月中旬，雀巢(中国）两位高层主管悄然南下东莞美极厂。一场颇具规模的行销方案正在蕴育之中。

　　7月底，雀巢美极两全面上市，瞬间，红底黄宇的Maggi“风暴”席卷着整个广东的大街小巷，震动着整个广东食品同行。至8月底，“Maggi”红黄标志遍布了各大商场、批发、小店……而转至1998年4月，美极面全面撤出了市场。

　　持续了9个月的“Maggi营销战争”再次以失败告终，这是“Maggi面”蕴育已久的第三次上市。

　　笔者在此作一次整个案例的分析，期望能与广大的食品同行共同分享一些得与失。

　　古语曰：民以食为天。中国12亿多人口，食品消费一直有着巨大的市场，而即食面的年消费需求量市场近达200亿元。对于想建立中国第一食品制造商地位，并已在东南亚一带成功占领即食面市场的跨国集团一一雀巢来说，自然不会小瞧如此巨大的市场。

　　据中国权威机构的调查统计，1996年全国年人均消费即食面10包，如此计算，中国即食面的市场达120亿包的市场容量。相比起发达国家(如日本50包／年)。可明显预测到“面市场”尚有着巨大的增长潜力。

　　而“康师傅”在短短几年于大陆迅速成名的成功史，更是有力地证明了市场的巨大。“康师傅”1992年方切入“即食面”市场，四年期间，资产翻了几十倍，1996年营业额高达50亿元，并且拓宽了1．2元、1．5元、3．5元的价格带市场。

　　近几年，即食面市场的竞争进入白炽化程度，各地生产厂家纷纷上马。据调查，1996年全国生产线达l600条。其中，广东106条生产线，26家生产厂家，年产量约30亿包，以30包／箱计算，达1亿箱。在广东省，消费者熟悉的品牌就有十几种：康师傅、统一、来利、华丰、公仔、出前一丁、多多妙、合味道、味之市、幸运……然而大部分只争到很小的份额，少数优势品牌垄断着绝大部分的市场16“康师傅”、“华丰”、“来利”、“统一”拥有高达96％的市场份额。“康师傅”、“统一”垄断了1．5-1．7元价格带的袋面和3.O元～3．5元价格带碗面的市场，“华丰”、“来利”则占领大部分0．6元。1，0元价格带的低档面市场。

　　从资料分析：

　　1．即食面的市场尚有很大的发展空间。而广东由于外来人口较多，即食面的需求量远大于全国平均水平。

　　2．表二、表三对照表明；占有较高的市场占有率的品牌，其市场分销覆盖率相对应也较高。“Maggi”如果要挤进前几名的品牌行列，在市场上站稳脚跟，亦需拥有很高的市场分销覆盖率。

　　3．从口味分析可知，“鸡肉味”于市场暂无非常强势的品牌。而Maggi一向以鸡肉制作的高品质产品Maggi鸡粉、鸡晶闻名广东市场。以“鸡肉味”面切人市场空白点将制造很大的市场优势。

　　1．目标市场界定：

　　①目标消费者：中、高收入家庭及家庭主妇。

　　②区域营销市场：广东市场(兼顾海南)，并集中于珠江三角洲一带。

　　2．营销目标设立(至1996年底)：

　　①市场占有率：10％　

　　②市场覆盖率70％以上。

　　③销售目标；袋面80万箱，碗面15万箱。

　　④广告宣传目标：产品尝试率30％，品牌知名度45％。

　　1．产品定位：

　　·质量的承诺；美极面是以雀巢在全世界先进的生产经验提供给消费者的高品质产品。”

　　·品牌的承诺；以世界上价值80亿美元的“Maggi”(美极)为主品牌，价值160亿美元的“ Nestle”(雀巢)为附加品牌。

　　·差别化的口味策略：主推“鸡面”。

　　·区域性宣传策略；广东口味。

　　2，价格定位：

　　针对中、高收入家庭和家庭主妇，价格定位在中高档次。

　　袋面：l．7元／袋。(净重65g，双调料)

　　碗面：3.5元／碗。(净重72g，双调料)

　　3．产品分销；

　　·专业化销售渠道：避开原雀巢经销网络，以面类经销商组织专业化的经销网，并由原“康师傅”高级营业主管负责。

　　·双渠道销售；对大型商场采用直销形式，批发、小卖场则通过经销制销售。

　　4.促销组合：

　　·广告；持续到年底的大规模电视、电台、报纸及户外广告支持。

　　·人员推销；100个临时铺市人员对大多店作区域营销。专职业务员对商场、批发作规律性拜访。

　　·销售促进：免费样品派送、免费品尝、购售点陈列、大型抽奖活动、换领点设立、经销进货优惠、赠品促销等等一系列活动。

　　IQ97年7月底、8月初，“Ma8gi”开始全面的上市铺市活动，上市之初的铺市目标：全省3万家零售店，600家大商场。铺市工作首先在珠江三角洲一带的城市展开，8月中旬迅速预展至全省范围，第一轮的铺市持续了 1个月，完成了预期铺市要求。经两周的暂停后，第二轮的铺市再次展开，紧接着又进行了第三轮、第四轮……，一直持续到12月份。

　　在铺市开始后不久，在商场举行了买面赠送“美极饭盒”促销活动，并做免费试吃，吸引消费者对新产品的购买尝试、以期提高知名度。

　　9月22日，大型促销活动登场一一70000包见面有奖大行动。购买任一款有“美极见面有奖大行动”标志的美极袋面，就有机会获得“美极大金鸡”的一等奖，或“小金鸡”、“金蛋”、“美极面”等二、三、四等奖，未中奖者，还可参加每周一次共8次的抽奖活动。促销活动在促销电视广’告的配合下，持续到 l1月14日。

　　整个上市过程，促销活动一直持续不断。12月份，再次推出3个促销活动：一个是对批发商的堆箱陈列奖励活动，另一个是碗面的“买1碗送1碗”促销。第三是持续到2月15日的“3个空袋换l包面”、碗面的“ 1送l”促销，曾掀起消费者排长队抢购的热潮。

　　然而，在大量促销的支持下，销售量仍逐月下跌，春节前后，工厂的出货近于停顿。3月份开始， Maggi对市场库存产品进行清货收尾工作。

　　失误一：定位不明确　

　　当代行销大师欧·赖兹( AI RIes)和杰克·屈特( Jack Trout)说过：定位，就是要替你的商品或品牌找到一个适切的“字眼”或“概念It嵌入消费者的心中，而不会迷失在传播的丛林中。

　　“康师傅”的“中、高档”的定位策略，成功地切入市场空白，并成长为即食面的领导品牌。“统一”以“肉骨茶”口味的定位，曾经赢得了市场的辉煌。“七喜”的“非可乐”定位策略，使得“七喜”已成为世界第三大清凉饮料公司。许许多多成功定位的中外“行销战略”，清楚地告诉我们：准确的定位策略，能赋予商品或服务一个特殊的个性或形象，使它和竞争者有所差别，并在消费者心中留下深刻的印象，从而成功地树立了新的品牌。

　　美极面的“高品质”、“中、高档”在这次“战争”中不能算是攻城掠地的定位武器。在市场上领导品牌已形成稳固的领导地位时，作为后发品牌的“美极”，采取“我也是”的策略，只有望洋兴叹。消费者依感觉购买东西，而不是依事实，他们买的是品牌、而非形式或内容。由于竞争越来越激烈，商品越来越同质化，品质差别很难分辨，那些知名度高的，销量大的，一般人就认为是最好的。“中、高档”的市场一直为“康师傅珍品”所占领，虽然“Maggi”以略高于“珍品”的订价为差异区隔，但其以“美极”、“雀巢”商标价值为订价的依据、根本无说服力。

　　以“鸡肉味”作为切人点原本是一个很正确的定位，然而在行销中，这一定位策略却并没有被清晰、准确地运用。台湾行销大师陈伟航提到：CC定位不是针对商品，而是针对消费者的心智。消费者对于商品或服务并不感兴趣，他们只对该商品或服务所带来的利益感兴趣。”消费者抱怨：“鸡肉面太咸”、“面块易碎”，似乎并没让“鸡味”这一定位优势清晰地体现出来。而上市过程，转向对牛肉面进行大量的促销、推广，更是模糊了定位的方向。

　　没有准确定位的这场战争，结果导致后来陷入“金钱战争”的汪洋大海中，迷悯而不知“敌人”的踪影。

　　失误二：市场调研的不足　

　　海能斯( Ed Harness)曾说：“成功的营销关键在于卓越不凡的产品功效。倘若消费者无法认知品牌真正的利益点——即主要卖点(the high8round)，那么就是再大量精心设计的广告与销售技巧，也无法挽回品牌的厄运。”消费者之所以购买即食面，原因是因为方便、快捷、卫生和充饥。但选购一特定品牌即食面的原因则在于它的主要卖点——口味。“康师傅”深受消费者喜欢的“红烧牛肉”口味，在上市前期，曾做过多次的千人口味试吃，经不断地改进才形成的。“Maggi”未经充足调研的口味，即成为其失败的主要原因之一。

　　事前价格方面的调研不足，订价不当也导致了产品的节节失利。袋面1．7元的定价，并没有考虑到零售店的利益。作为即食面的最大销售渠道——小零售店，由于缺乏零钞及嫌麻烦的原因，美极面普遍的零售价为1．5元或2元，以1．5元销售，新产品销售慢、利润少，自然很快被店主拒之门外，而以2元销售，消费者又不愿接受。

　　“必须生产多少产品来满足细分市场的需要”是市场调研工作在“经济分析”一项中需确定的内容。不详细的调研分析，自然产生不准确的数据。“美极面”头一个月约15万箱的生产量，到第二批生产有奖袋面时，仍有约一半的库存量，面对大量的临期面及通路的反弹，致使业务陷入处处被动状态，士气大受影响。

　　失误三：“价格战”的价格策略使用错误

　　“美极面”的订价为中、高档，目标消费者为中、高档收入的家庭和家庭主妇，我们的指导方针，应该是营造条件，让目标消费者认同我们的产品，乐于购买我们的产品。但是从最初对经销商的“15送I”到“l送l”，在商场的“买3送l”到最低售价竟然不足1元1袋，如此的一再变相降价虽然是带来了短暂的销量，但我们有没有想过：我们是否偏离了初衷?有多少真正的目标消费者购买?又有多少消费者冲的是价格便宜而购买?　

　 前奥美广告集团总裁肯罗曼(Ken11eth Roman)和现任Earle Palmer Brown广告公关公司名誉主席珍曼丝( JaneMaas)在他们的合著中，谈到“为何品牌会失败?”时告诫：Cc切匆把价格当策略。“至今，极少产品能用价格策略而创造长期的成功。产品必须提供真正的价值给消费者……品质和价格相乘才等于价值。”　　这场“行销战争”引人深思；行销是一场确确实实的战争，只是它的决胜战场，是在消费者的心中。只有依靠周密、严谨的市场调研与行销研究，规划出完善、正确的战略、战术和策略，并配合恰当的广告、公关、促销及良好的销售管理，才能攻无不克、战无不胜。

　　有一幕情景给我的印象极为深刻，那是1998年初美极工厂年度聚会上上演的一个话剧：“美极”在与其它“品牌对手”的多次较量后，终于挺起累累伤痕的胸膛喊到“胜利了!胜利了!”而如今再一次的市场失败，让“美极人”期盼已久的美好愿望成为了海市蜃楼。

　　“美极”的前程再次摆到管理层的面前；再次生产?收购?或是……“美极人”再次期盼着。

　　 无论如何，四年来的三次努力，我们已经深深地感受到“美极人”那顽强不屈、义无反顾的精神!