一、中国农村消费者行为特征分析

　　总体而言，当代中国农村居民的消费行为主要有如下六个特点：

　　1、消费偏好：以求实消费为主

　　与城市居民不同，农村居民的收入不高，据《中国农村统计年鉴》（2010）[1]数据显示，2009年城乡居民收入差距为3.33：1，而且他们的收入不仅要用于生活消费，还要用于生产投资，因而他们没有足够的资金用于高层次的消费，消费仍以追求实用为主，喜欢物美价廉的产品，对商品的质量、性能和耐用性要求比较高，对价格较为敏感，而对产品的品牌、包装以及外观设计等方面则不是十分的看重，概念性、奢侈性产品在农村基本没有市场。虽然随着收入的不断增加，以及受到外出打工者带回的新潮消费观念的影响，农村居民的消费逐渐从实用型向注重时尚和品牌的方向发展，但在短期内，他们以求实消费为主的偏好将不会改变。

　　2、消费决策：倾向于从众趋同

　　相对于西方消费者而言，中国人的消费决策受群体影响较大，对于生活在熟人社会的农村居民来说尤其是如此。农村居民的攀比心理相当突出，他们中的多数不是根据自己的主观需要来决定自己的购买行为，而是依据他人的消费行为来决定自己的消费行为；他们非常注重个人消费在社会关系成员中的反应。具体而言，他们在消费时普遍存在从众趋同的现象，购买商品前喜欢向亲戚、邻居和熟人打听，并且对他们深信不疑。例如，近些年来，手机消费开始在农村兴起，据《中国农村统计年鉴》（2010）的数据显示，农村居民移动电话每百户拥有量由2000年的4.3部上升至2009年的115.2部。农村消费者在购买手机时趋同性和从众心理比较突出，往往由于一定区域内的先购者买了某种品牌、型号和价格的手机，并产生了良好的评价，追随者也会在同一零售商处购买相同或相似的手机，造成在同一区域内的手机消费趋同。这与城市居民手机消费的时尚化和个性化倾向形成鲜明对比——城市居民把手机看成是自己生活的延伸，通过手机显示自己的个性和生活方式，而农村居民在购买手机时表现得相当谨慎，不愿意承担购买新品牌、新型号手机的风险，再者，农村居民社区归属感更强，喜欢通过使用相同或相似的产品来保持群体一致性，而不喜欢标新立异[2]。

　　3、消费观念：节俭与奢侈并存

　　中国传统文化崇尚节俭，提倡量入为出，强调储蓄和积累，这在农村表现得尤为突出。受低收入水平、未来收支不确定性以及流动性约束的影响，农村居民平时保持较低的消费水平是一种理性选择。农村居民更受自给自足的小农经济思想的影响深远，他们的消费观念与经历了改革开放经济大发展、思想大解放的城市居民相比存在很大的差距，主要表现出节俭的特点，精打细算，舍不得花钱，更不敢超前消费；然而，与此形成鲜明对照的是，他们在一些重要的场合，如逢年过节、婚丧嫁娶、人情往来等，则一改平日的节俭，拿出平时省吃俭用积攒下来的钱，尽情消费。从吃到用，从穿到行，大肆采购。更有甚者，不惜举债消费，承受欢乐几天换来背债数年的痛苦。事实上，费孝通先生早就发现，在农村，人们从小就受到节俭的教育，生活很节俭，衣服都是几代人穿，剩饭也从来不倒掉，但在婚丧礼仪场合，他们节俭的思想就消失了[3]。如此两极化的消费特点，使得农村居民的消费呈现出集中的趋势，平时少花不花，到了重要场合却大花特花，这也决定了他们在生命的不同时期特有的储蓄行为和消费高峰，形成消费观念节俭与奢侈并存的奇特现象。

　　4、消费文化：灰色消费长盛不衰

　　农村居民文化素质较低，乡土文化气息浓厚，他们的消费生活中仍充斥着许多灰色元素。在这其中，首当其冲的要属迷信消费。在农村，婚丧嫁娶、乔迁新居等场合的迷信消费十分普遍，尤其是老年人，把这种行为认为是天经地义的事。其他人则采取宁可信其有、不可信其无的态度。其次为赌博消费长盛不衰。由于农村的文化设施匮乏，农村居民看书难、看戏难、看电影难的问题仍很突出。因为农村居民的休闲、娱乐极为单调，大部分休闲时间用来打牌。有的农村在过年过节和农闲时期，赌博成风，通宵达旦。这些灰色消费不仅增加了农村居民的经济负担，而且给社会风气和消费层次提升带来诸多负面影响。

　　5、消费心理：钱事小，人情、面子事大

　　“面子”是中国人特有的价值观。在中国传统社会，“面子”是极其重要的东西，是人的道德的存在根本，维系体面被视为中国人文化生命的基本需要。而对于农村这么一个熟人社会，维持面子更是生活中必须要遵循的逻辑。从某种程度上说，“面子”是农村消费者人情消费和攀比消费的根本原因。

　　维系中华文明 2000余年的儒家伦理十分重视“礼”，强调“礼尚往来，来而不往非礼也，往而不来亦非礼也”。在重视私人关系的中国社会，“礼尚往来”这一具有文化道德含义的社会交往伦理最终成为私人交换利益的手段，即人情。在乡村社会，农村居民大都接受“人情大于天”的古训，请客送礼被视为维护面子、维持关系的基本行为规范，人情消费在农民的日常生活中占有重要的地位。随着农村经济的市场化，礼金成为人情往来的主要载体。农村送礼名目繁多，花样百出。生儿育女、过生日、建房、分家、升学、参军等，亲朋好友都要送礼。人情消费已经成为村民的生活负担，据周会等（2007）对辽宁省部分地区调研的数据结果显示，约70%的农村居民认为人情礼金过重，平均每年每户消费在2500元左右[4]。人们往往通过礼金的高低来评判人际关系的亲密程度，人情消费成为农村居民的一大硬性的现金支出。请客送礼名目繁多、标准不断升级，有些农村居民为此而超前消费，借钱请客、负债送礼，最终因“礼”而贫。

　　把消费作为一种工具和手段来维护自己在社区中的道德资本以及社会地位、名誉及声望等，并从消费中获取满足感，已为很多农村居民所认同。“打肿脸充胖子”的攀比消费往往是农村居民自觉的消费选择[5]。据一项调查显示，当农村居民被问及对为什么红白喜事大操大办不惜代价，有52%的人回答“别人都这样自己不能比别人差”。12%的人回答“为显示自己富有”，36%的人回答对这件事情重视。可见，有64%的人表明在此事上的攀比心理[6]。

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