非线性营销的特点

　　特点一：非对称性。非线性营销前期高投入，低收入，后期低投入，高收入。这也是为什么称之为非线性营销的原因。非线性营销的成功通常能为企业带来超乎寻常的发展速度。1995年，秦池以当年利润3000万的两倍多达6666万元的最高价成为央视标王，成为标王后，秦池的销售额从1995年的1.8亿爆增至1996年的9.8亿。1997年，爱多以2.1亿成为央视标王，1998年，爱多销售额达27亿，市场份额37%。从这两个案例，我们可以看到，秦池和爱多以巨额广告费用取得了央视标王的身份，而央视标王也为他们带来了超乎寻常的业绩增长。秦池和爱多在前期一次性投入了巨额的广吿费用，而在之后较长的一段时间内不需要再作太多的投入，就可以取得非常好的销售业绩。这就是典型的非线性营销。2010年苹果公司经过长时间的研发，推出了iphone4，以完美的工业设计和消费者体验快速占领了智能机市场，以至于在中国有些低收入的人群宁愿卖肾也要筹钱去购买一个自己的iphone4。对于苹果公司而言，前期的研发是只投入没有产出的，而研发成功推出市场后，则只需要很少的投入，就可以取得很高的销量和利润了。

　　特点二：高风险性。虽然我们看到非线性营销用很少的资金就橇动了很高的销量，但是风险和收益是并存的，高收益带来的一定是高风险。非线性营销成功的不少，失败的却是更多。前面所说的秦池品牌，在1996年11月8日，秦池集团以3.2亿元的天价卫冕标王，而卫冕标王却并没有为秦池带来更好的业绩，1997年，秦池销售收入比上年锐减了3亿元，实现利税下降了6000万元。非线性营销企业所面临风险类似于我们个人刷信用卡，都是用透支预期未来的收益，如果未来的收益并不如当初设想的那么理想，那企业所面临的就是生死存亡的问题了。

　　谁能做非线性营销

　　按我们前面所提到的一些案例来看，很多人认为，只有一些做创新型的企业，一些做品牌的企业是适合做非线性营销的，其余的并不适合做非线性营销。其实这个观点是不对的，我们不能把思维局限在某一个行业或者某一个方面，任何企业都可以做非线性营销，关键是找到属于这个行业和这个企业的非线性营销的关键要素。找到这个关键要素的核心前提就是两个，一是企业发展过程中所必需的；二是在前期的高投入建设后，在未来可以实现较低投入，较高收入，当然这个高收入也是相对的，实际上我们可以认为只要是实现不投入或者比较低的投入就可以带来比较稳定的增长，那就可以算是企业可以做非线性营销的要素。我们根据企业的不同行业特性，把企业分为四类，分析看这每一类企业的非线性营销要素是什么，只有找准了他们的关键要素，企业在进行市场营销工作的时候才能有的放矢。

　　创新型企业。在创新型企业中，企业生存和发展的核心是创新，他们需要开创一个新的领域或者将原有的行业提升到一个新的水平。对于这类的企业来说，他们进行非线性营销的关键的要素是产品创新。就像腾迅开创了中国网络聊天的时代，百度成为最懂中国人的搜索引擎，他们都开创了一个新时代，而腾迅的微信则是在米聊的基础上进行创新，将产品提升到了一个新的高度，所以才能够在很短的时候内达到2亿用户。对于创新型企业来说，创新的产品是核心的非线性要素。

　　消费品企业。在消费品行业内，产品技术含量低，同质化严重。对于企业来说，关键是消费者对品牌的认知及销售渠道的掌控力量。品牌是一个非线性的要素，因为只要把品牌打造好了，在消费者内心形成一定的心智定位，成为消费者认知的第一品牌后，在产品销售的过程中就有了良好的品牌的拉动力和产品溢价力。例如可口可乐，是可乐的第一品牌，也正是因为如此，才会有“如果全世界各地的可口可乐工厂，一夜之间被大火烧得一干二净，第二天世界各地报纸头版头条将会是，各家银行争先恐后向可口可乐公司贷款”公司很快就可以东山再起。很多人认为，渠道是一个速度慢，投入产出成规律线性结构的要素。其实不然，虽然渠道的建设速度慢，前期建设的时候也是一个线性规律的发展过程，但是渠道建设完成后，其实是可以不用投入什么费用而长期享受渠道利益的。这正如建设一条高速公路，在建设的时候只是投入，进展也是很慢，但是建成后就变成纯收益了。娃哈哈就是这样一个非常典型的案例，正是因为娃哈哈稳定的经销商渠道网络，娃哈哈才用行业内最少的营销人员为企业带来了最大的销售业绩。所以在消费品企业里，渠道也是一个非线性的核心要素。

　　专业型企业。专业型企业是指产品不针对普通消费者，而是针对某一专业领域的企业。包括工业品、医药、农资等各行业的企业。这种专业型的企业，他们的产品针对的都是行业内的专业用户，从行业特性和市场需求来看，他们非线性的要素第一是产品，在这个方面与创新型企业比较类似，不断创新的产品能更好的满足用户的需求，例如医药产品，辉瑞意外研发出来伟哥，光在中国每年就为其带来了超过5亿的销售额；其次是客户关系，专业型的企业与客户之间存在非常紧密的关系，从客户方面来说，更换供应商的成本相对较高，只要企业能把客户关系管理能做得好，则相应的供需关系就会非常稳定，因此，这也是一个前期投资，以后长期受益的要素。第三是品牌，在专业型的企业也需要建设品牌，只是品牌的重要性不像消费品企业那么强，而品牌建设也是一个前期投入，长期受益的非线性要素。

　　加工型企业。所谓加工型企业就是只负责生产，例如外贸订单型的和国内OEM生产企业。对于这种企业，几乎没有人认为他们是适合做非线性营销的，其实不然，只要我们找到他们的核心要素，一样的可以做非线性营销。这种企业其实是一种寄生型企业，他们能否生存和发展来自于两个方面，一是自身的竞争力，主要是生产成本，其二是与寄主品牌商的关系。企业自身加工成本竞争力并不是营销的范畴，所以对于加工型企业来说，品牌商是他们唯一的客户，如何建立一个长期稳定的上下游关系，是加工型企业非线性营销的核心。如果生产厂进入品牌商的整个供应链体系，成为不可或缺的一部分，那么生存和发展都可以得到有效的保证了。富士康就是其中的佼佼者，他们与苹果等世界顶级品牌建立了非常紧密的合作关系，使之成为了品牌商供应链系统中不可或缺的一部分。这种关系的建立也是前期投入，后期受益的非线性营销因素。

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