虽然大多数国人是无神论者，但在我们周围每天都在流传着神话，不经意制造着神话。即使我们大家关心的营销、广告行业，也同样不时地发生着传奇式的神话故事或现象。特别是近几年来，市场竞争的不断加剧，人们遇到的难题、疑问越来越多，越来越复杂，而相应的理论指导与行之有效的实战工具十分匮乏，因而造就了神话诞生的土壤，营造了神话生存与流传的氛围；改革开放之初，看到人们崇尚外国文化与产品，因而很多企业和产品不论自已的血统如何，非要给自己起一个连自己都弄不懂的洋名；后来发现祖宗几千年的价值十分诱人，于是乎吸引大批的“帝王将相”开发者，一夜之间谁都可以称“王”、称“霸”，认为只要给产品封个至高无上的称号，销售就已万事大吉了；更有甚者，一时间发现打广告是灵丹妙药，于是出现了白热化的“标王”夺标竞赛；还有一些所谓策划高手，凭几个成功案例，就认为对所有行业领域、所有产品的营销难题都可以“妙手回春”、“药到病除”，因此策划公司、广告公司像开饮食排档一样雨后春笋般地遍地开花……笔者并不想在此就这些现象品头论足，从历史发展角度来看，这些现象的发生与存在是市场经济培育过程中正常过渡的表现；但神话带给企业的伤害过于沉重，付出的代价过于惨痛。这就值得引起重视，特别是在思维方法和日常工作指导思想上，剖析营销广告界存在的神话，并一起打破它，因为这是我们大家的责任，受益的也是大家。

神话一　在价格相差不多的条件下，产品质量等级越高、功能越全，产品就越好卖

　　乍看起来，这应是一个不争的事实。因为很多企业认为消费者同样付出差不多的钱，希望得到的产品当然是质量等级或标准越高越好，产品具备的功能越全越好。但这往往是企业的一厢情愿，消费者有时候根本不买你的账。因为消费者购买商品时，考虑最基本的一个选择标准是：适用。产品质量等级越高，功能越齐全，必须技术含量越高，而同时无法去掉的是使用者使用时的复杂性。看看我们的家电产品，看看摄影器材，再看看厨房用具、家庭用品、药品……很多消费者有时候连使用说明都不能完全搞明白，又谈何使用呢？不要责怪消费者笨，因为往往对于厂家来说简单得l+l=2的问题，对于普通人来晚都很可能是深奥的，他们没有责任花很多心思研究你的产品，他们付了钱，买到东西就想立刻使用，立即感到使用效果。一旦消费者感到你所说的产品标准高质量也好，齐全的功能也好，对他们来说毫无实际意义时，他们认为你并没有多给了他们什么，反而添了许多麻烦，甚至认为你在哗众取宠，在欺骗他们，因为你把他们可能本不太想要的东西硬塞给了他们，使他们多掏了钱。所以在研发你的产品时，多问几次消费者真正想要什么，核心的价值在什么地方，最好少用主观判断，尽可能避免花架子的所谓附加价值。

神话二在产品质量同等水平条件下、价格越低越好买

　　这则神话的存在前提是基于以下两个假设成立：

　　第一，所有消费者都是价格敏感型（导向的）。

　　消费者购买决策因素的构成与作用方式、程度一直是营销行业的一道难解之题。分析方法和工具多种多样。一般的共识是，消费者购买与消费的心理和习惯共同决定了购买决策。从心理角度讲，可简单地分为价值取向型和价格取向型。至于购买与消费的习惯更是错综复杂。大量的营销实例表明，消费者最普通的购买决策标准是对所要购买产品的性能价格比的判断。单就产品的价格而言，当然是一个十分重要的购买决策因素，因为价格是产品价值的直接表示的重要方面。但消费者对价格的敏感程度同许多条件是相连的，如：对所想购买产品的关心程度（涉入度）、消费者的收入状况、社会地位、甚至个人偏好等等。一般的观点是，绝对价值高的产品、耐用品、特殊商品，消费者关心度比较高，例如：汽车、商品房、药品等。而对大多数人来说，日用消费品，特别是低值生活用品，消费者关注程度相对较低，例如：瓶装饮用水、牙膏、香皂、仪器等等。普遍的看法是，消费者关心度越高，购买决策过程越长也越复杂，同时相对的价格敏感度越高；反之亦然。而消费者个人背景（收入、品味、地位、偏好等）的不同决定了对品牌的关注程度。普通的消费者对品牌价值的评判一般从品牌名气、历史、使用人群数量，甚至产地、包装等可感的方面考虑，往往这些因素也起到了不同的决策作用。有资料表明，消费者对不同品牌啤酒的价格敏感区间值是0.3~0.5元。对于消费者的个人偏好更加是一个难测的黑厘子。因此，在给自已的产品定价时，不能简单地从一个方面考虑，统统将目标消费对象认为都是对价格十分敏感的认识是危险的。另外从品牌经营的方面讲，建立在低价基础上的品牌是很难长久的，因为价格敏感型的消费群，品牌忠诚度也相对较低，很难长期供养培植一个成功品牌。

　　第二，消费者对产品品质的鉴别能力较高而且是相同的。事与愿违，大量的消费者研究资料表明，普通大众的消费者鉴别能力很低，差异也较大。请看下面一个啤酒口味盲测鉴别结果：

　　普遍的事实是，即使是十分简单、十分常用的低值产品，对于消费大众而言，他们也基本不知道产品生产制造过程，更没有义务去了解和认识，因而普遍消费者对大多数产品的品质识别、鉴赏能力十分低下。否则，假冒伪劣产品何以盛行泛滥？对不同的消费人群，其对产品品质的鉴别标准、水平，也是参差不齐，差别之大有时令人难以置信，令厂家惊讶。而由此产生的购买与消费的误差责任不可能完全由消费者来承担。想想看，建立在如此假设前提下的价格策略不是神话就是笑话了。

神话三　新产品研发的依据必须完全按照市场调查的结果

　　我们确实发现，现在越来越多的企业开始重视市场凋查，重视消费者研究，这应当是一个良好的趋势，值得鼓励，但问题往往出在，我们很多企业或策划公司过于相信甚至有时迷信市场调查的数据与结论，在进行产品定位、功能范围、价格制定等重要决策时将此视为唯一的依据，这是十分危险的，原因何在？

　　A．良好的愿望，不等于一定有良好的结果。

　　目前国内及外来的市场调查研究机构很多，无论从专业水平还是执行精度，很少能达到很高的水准。市场调查公司在向企业介绍调查规划时，往往为达成生意关系，夸大调查执行的结果和执行精度，从而产生很多误导，同时膨胀了企业对调查质量的期待。一项调查执行的质量要达到一定的专业水平，环节较多，一旦某个步骤出现较大偏差，直接影响最后的调查结果。从调查标的沟通确认、实施区域选择，样本框定、数量保证、样本筛选、调查员培训、执行准确性与监控措施等等方面，必须有缜密的规划与执行监控方法，而现实中相当多的调查机构不能高标准的全面胜任，在这种无法保证调查执行精度的情况下得到的调查信息与结论，又怎么能确保应用的可靠性呢？

　　B．调查的结论往往不能保证完全的事实真相。

　　对大多数中国企业来说，愿意做市场调查已相当进步，但由于受到资金、应用调查结果的水平所限，无法保证调查研究的精度与可靠性，大家更加愿意以经验辅助判断，这从出发点上就很难保证市场调查研究完全取得预期的效果。

神活四经销商都是唯利是图的，让利越多销量趣大

　　实际上，打破这则神话较容易，我们的销售主管只要认真地花些时间拜访、观察你的经销商们，真相就会大白。经销商经销产品追求利润是完全正常的，也是一个常识。关键是利润的获得并非像大多数厂家想的那样简单。难道大家看到的产品经销差价很高但销量并不好或不能长期保证销量的例子还少吗？用营销的观点看，经销商既是企业的客户，同时其自身也是一个企业，它也有自己的品牌、信誉、经营观念。决定企业与经销商的合作关系与配合程度，金钱并不是唯一万能的手段。企业应当将经销商视同一个产品消费者，一个价值共同体。企业向经销商送出产品后，不能认为销售工作已经结束，你必须还要提供服务，诸如：产品介绍、广告促销支持、协商等，否则，很可能只是产品库存地点的转移。一味单调地使用让利手段，可能会使你的经销伙伴暂时获利，取得短暂的配合，但长此以往，在合作比较中，经销商会对企业产生信任危机，有时还会误解，因为他们会担心这种状况能维持多久？现在为何如此让利？另一方面，除非产品有特别的竞争优势，并让消费者可以接受，否则会使经销商对产品质量的稳定性产生疑问，而且日常经营中必须花时间和精力去关注产品品质。而成熟的经销商会为此感到牵扯心力，比较判断后很可能抛弃这种状态。记住，大多数经销商认同：稳中有赚。

神话五经销商实力越大越好

　　经常见到的事实真相是，实力越大的经销商经销条件越苛刻，同企业的谈价能力越强，而这对大多数企业来说并不算是一个好事情。因为：实力大的经销商，肯定经销范围宽广，产品品种众多，从而使经销商将相互形成竞争关系的同类产品品牌用作同企业谈判的砝码。如果同类产品过于集中于一个或很少数几个实力强大的经销商，很容易使市场产生垄断经营，企业对市场调控力度减弱，无法及时准确地掌握消费者的反应和使用信息。如果你的产品是一个新品牌或者市场后进者，更要多加小心，因为实力大的经销商往往不会对你倾注足够的精力和时间，向消费者推荐你的产品，反而减缓产品市场进入速度。许多成功的企业的做法与经验告诉我们，生产厂家选择经销商时应当用培育的眼光，总体综合能力要相互匹配，最好使经销商能够与厂家同步发展，共同培植市场功力，建立在这种相互依存关系下的经销合作，才是坚实的。

神活六　经销商的数量越多越好

　　如果一个厂家在建立市场营销网络时以此为指导思想，就会面临如下的难题：

　　l.市场过于分散；

　　2.营销费用增加；

　　3.市场控制协调难度增大；

　　与此相反的现象往往对企业也是不利的，即经销商数量很少。市场营销网络的建构与企业规模、产品属性等因素有关。相应的经销体制也就不能整齐划一。代理制、总经销、合作经销等都是常见的方式。无论企业采取何种经销模式，一般应根据自身实际状况，将市场网络形成合理的梯级构架。即，适当的批发商数量，配以一定比例的经销商及零售点。选择的具体标准根据企业的销售目标、目标消费群所在市场区域综合条件（经济发达程度、人口、地域面积等）而定。比如：对于购买便利性要求较高的日常消费品而言，如食品经销网络通常采用“l—8、l—18”配置。即l个批发商（一批商）配备8个经销商（二批商），l个经销商（或二批商）配置18个零售商。而有的则采用“指数”经销配置网络。无论什么配置方式，衡量的标准至少要避免前述的三个难题。普遍的共识可以描述为：顺畅、可调控、拓展弹性。（待续）