店内常规分区

针对一个装修好的化妆品专营店，首先要根据其整体面积、内部形状（长方形、梯形、不规则形）来规划分区。现在以一个实用面积为192平方米（12米×16米）的横向长方形店铺来做分析。

一、分区概况说明　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

1、 当顾客路过一家化妆品的时候，首先映入其眼帘的是店内宽敞明亮的空间和灯光。紧接着顾客就会通过店的橱

窗看到店内靠近门口处的陈列。如果门口处的产品是能够吸引她的应季产品，或是促销活动区域，那么顾客进入到化妆品店内的可能性就会大大的提高。

所以，“赠品区域”、“促销区域”、“应季产品”区域，往往作为店内吸引顾客的区域；这些区域所陈列的产品往往作为热卖非利润性产品，而摆放在离店门最近的地方。（参见图1）

2、 化妆品专营店的“香水区域”要靠近店的门口，这样有利于营造店内的气味。当顾客经过此店，迎面扑鼻而

来的是沁人心脾的芳香，会使大多数顾客都会驻足或者走进店内浏览一番。这个就像一些大的卖场，会在店门口设置面包房或者西点屋，主要的用意是想通过食物香喷喷的味道把顾客吸引到店里边来。

香水作为化妆品帝国中最为高贵的品类，一直受到众人的瞩目。但在对国内超过几千家化妆品专营店的调查中得知，香水在化妆品专营店中的销售占比还没有超过5%。这说明香水作为补充品类在店铺经营中占比并不是很高，但在一些拥有国际品牌，或国内一线品牌的终端店中销售比例明显大于平均销售值，以莎莎这样的fashion（时尚）化妆品店香水占比却可以超过15%。

3、 美妆工具近几年在化妆品专营店中几乎都有销售，只是单店以流通为主，而连锁店多以品牌为主了。美妆工具

目前销量和利润占比并不是很大，但是一些有先见之明的店里，也逐渐地重视美妆工具了。比如，烟台恒美的某一个店里边，美妆工具的销售排面多达11米长，非常壮丽；而像安徽太和爱心化妆品店，美妆工具销售占到了整个店面销售总量的16%，真是令人叹为观止。因此，美妆工具未来还有很大的市场空间和利润空间可以挖掘。　

店内美妆工具的陈列可以与彩妆等相关的品类连带摆放。（参见图2）

4、近几年男士化妆品大量出现在普通消费者的面前，无论是国际大牌，还是国内品牌，都在不遗余力的进行各种推广。比如：宝洁旗下顶级护肤品牌SK-II，其男士化妆品已经进驻了国际最权威的连锁企业“丝芙兰”。全球曾经被忽视的男士化妆品市场，以其巨大的市场潜力，开始捷足国内化妆品各个渠道了。

鉴于男士化妆品近几年来在国内化妆品专营店的“火爆”及未来市场的需求潜力。有规模的店内都开辟出了一个男士化妆的专区出来，以便满足市场需求。男士化妆品目前的市场份额在7%-10%之间。相对于女性护肤品，男士护肤品单品少，购买力相对弱，但客单量大，店里的维护成本低。正是由于男性顾客追求简约的消费特性，终端店利润空间较大，所以男性化妆品已经成为渠道利润新的增长点，主流消费群体也由最初的“金领”阶层，逐步走向了普通消费者。

5、在近期调查的女性护肤品在化妆品店销售占比在51%以上，仍然是店内主要的销量和利润来源。但是目前护

肤品这个大品类也在逐渐的细分市场，比如：基础护肤品类、美白祛斑类、补水保湿类、祛痘净痘类、紧致去皱类等等，并以此单品类来细分渠道。所以，要根据店内的实际情况而引进不同类的护肤品。这个要想说清楚，就涉及到“品类管理”这个话题了，笔者在今后的文章中会专门做重点分析。总之，护肤品目前还是店内的主要销售和利润来源品类。

6、国内彩妆市场经过近10年的发展，特别是从2006年至今，彩妆作为一个化妆品的大品类在专营店渠道销售占

比原来越大，单从品类的角度来看，已经是排在第二的位置了，平均达到了17%左右，而且还在呈现上升趋势。

由于彩妆的特色就是色彩丰富，给顾客以眼前一亮的直观感觉，可以为化妆品店增光添彩，既可以自己创造销量和利润，还可以吸引消费者进店驻足进而增加其它产品的销售机会。所以，彩妆在化妆品店内的比重还会增大。

7、关于店内的“开架区”。最大个人护理化妆品连锁店——屈臣氏，有着“开架之王”的说法。国内化妆品企业雅丽洁的“整店输出”，开架区的比重也占据了大半壁江山。

对于一个有一定规模的化妆品店来说，本渠道做封闭终端的洗护产品、流通产品是万万不可以或缺的。所以，店内的开架区在一个店内变得尤为重要。说道“开架区”，由于涉及到的品类太多，话题就更大了。这里笔者在此要强调的是，如今化妆品店的开架区已经不是传统意义上的开架区了，它的品类包罗万象，特别是近几年和未来几年本行业的品类年，当有很多准入门槛低、维护费用小、产品细分、消费者细分的小品类走开架区。这将给整个化妆品行业日化线渠道带来新的生机和活力，进而带来利润的再分配。

8、收银台作为店内必不可少的配套设施，除了收银这一主要用途外，将在其主要作用之外发挥出更大的特殊功效。事实上，收银台不只是单纯地为顾客提供结账服务，在收款工作完成后并不代表店内的销售行为就此结束，这其中还包括了对顾客的礼仪态度、连带销售、店内促销活动信息传递等多种用途。收银台的位置一般会放在整个店内非产品黄金销售区，这样既不影响正常产品销售，也不影响收银台本身的作用。（参见图3）

二、分区摆放技巧

1、左摆右放，招揽顾客——通常顾客进入终端店后，眼睛会习惯性地先向左边看，再向右边走去，按照逆时针的方向在店里浏览产品。在韩国早就注意到了人们的这个习惯，并利用这个购物习惯，将能够产生深刻印象，吸引顾客的产品摆放在左侧，迫使顾客停留；而将能产生安定性的，利润率高的产品摆放在右侧，以达到追求利润最大化的目的。所以，化妆品店可充分利用这一特性，借助产品在店内摆放的位置不同，为顾客购买产生不同的效应，最大限度地吸引顾客的购买力和注意力。

2、相对固定，适当变动——在一般情况下，顾客走进常去的店内购买常用的产品，会习惯性的直接去固定的位置选购，然后去收银台买单。但是产品相对固定的摆放位置，不利于店内其它产品的连带销售；久而久之，还会给顾客留下本店陈列呆板、保守、没有新鲜感的负面印象。在这种情况下，店里可以考虑适当地调整产品陈列方式，及柜台摆放位置来满足顾客的新鲜感。但这种变化不易过于频繁，否则会导致顾客的反感，认为店里缺乏科学合理地安排、不规范，给顾客以凌乱不堪的印象，继而产生烦躁不安的心理。所以，店里产品陈列和柜台摆设的固定与变动应是相对，要因时制宜。一般柜台摆放的调整一年一次为宜；而其它辅助陈列可以根据店里活动时间地安排等因素，做以实时的变动。

3、形象在先，利润断后——当顾客路过化妆品店的门口，除了店内明亮的灯光和好闻的气味以外，就是在门口放置的促销产品和赠品物料了。这些物品对于终端店来说是为了吸引顾客停下脚步，靠近过来驻足观看和购买的，进而店员才有机会和顾客沟通，做店内其它产品地销售，这类产品通常叫做“助消产品”；而终端店内大众化需求产品或者所谓的名气产品，是顾客都喜欢的，经常用到的产品，也是一个终端用来把顾客引导到内部的产品，这类产品通常叫做“形象产品”；同时终端店为了增加利润，抵消费用开支，还有利润高的产品让消费者购买。当顾客在浏览名气产品的时候，店员就会不失时机此主推这类这品，所以这类产品才是店里真正的“利润产品”，主推产品。所以，助消产品摆放在离店门口比较近的地方吸引顾客进店；形象产品用以使顾客走进终端店的内部驻足观看；利润产品是终端店希望达成顾客成交的最终产品。

综上所述，无论是从顾客消费心理、视觉感觉，还是终端生动化布置的角度来说，一个终端店合适的店内整体布局，均是细节的体现，而这种细节则凝聚了这个化妆品店所一贯秉承的文化、服务和核心价格观。同时也体现和弘扬了相关品牌产品的文化理念和形象宣传。

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