一、平台型电子商务企业定义　　

　　本文所提到的平台型电子商务企业是指以聚集外部品牌产品进行经营、以品牌多样化来吸引顾客，而不提供自身品牌产品的电子商务企业；这种企业聚集的可以聚集单一品类或多种品类产品线。在我们日常生活中这样的企业很多，如淘宝、天猫、京东商城、当当网、1号店、苏宁易购、聚美优品等。在众多平台型电子商务中，许多是从垂直型平台电子商务逐步拓展品类发展而来的，如京东商城，从最初聚焦于3C领域发展到今天非常广泛的品类。　　

　　与平台型电子商务企业相对的，即品牌型电子商务企业；品牌型电子商务企业的特点是经营自己的品牌产品、以自己品牌为产品形象，宣传各类优点，从而吸引顾客成为自身品牌商品的粉丝，这类企业的代表有凡客诚品。本文所做的这两种区分并非严格的区分，因为现实中企业会根据市场变化和企业战略目标不断调整商业模式，也可能是两种模式的混合。　　

　　二、顾客锁定相关研究回顾　　

　　锁定（Locked-in）理论于20世纪80年代在国外兴起，发展至今得到了不断的完善。TG.勒维斯（1999）认为，锁定是企业通过吸引客户从而占领主要市场份额的过程。0seph Farrell认为，锁定产生的主要原因是信息的不对称和转移成本因素的存在。本文对顾客锁定的定义采用叶乃沂等（2000）的定义：当用户转移到其他品牌的效用小于或者等于其转移成本时，该用户就被锁定，顾客锁定的本质在于用户将来的选择将受到目前选择的限制。　　

　　国内外学者对顾客锁定的研究主要集中于锁定类型、原因及策略等方面。在锁定类型研究上，王琴（2004）将锁定划分为两类：线性锁定和网型锁定；如果一个顾客从某厂商A提供的产品中所获得的效用不仅取决于自己的行为，同时也收到其他顾客的影响的话，这种锁定关系即网型锁定，反之为线性锁定。刘怀伟等（2003）以转移成本来源来划分不同的锁定，可以划分为合同型锁定、耐用产品型锁定、特定产品的学习型锁定、基于搜索成本的锁定和基于顾客忠诚型锁定五种。在锁定产生原因研究上，比较有容易理解的是韩玉伟（2005）提出的理论，他认为网络（此处不是指互联网，而是指组织间、组织与个体间的网络关系）正反馈性和转移成本是产生锁定的重要原因；他认为，普遍流行可以导致协调效应，进而促使它进一步流行，实现自我增强的良性循环，从而导致网络“赢者通吃”的局面，形最终形成“天然锁定”。　　

　　对于锁定策略，针对电子商务领域的研究有代表性的如谢勇（2005）提出的基于锁定阶段的营销From EMKT.com.cn手段，对电子商务企业顾客锁定实践指导意义较大。谢勇认为锁定是动态感念，需要通过四个环节来实现：品牌选择、试用、品牌确认、最终锁定；而达到锁定之后，会从新的层次上开始新一轮的锁定。他认为，在品牌选择阶段要进行大众强势营销，在试用阶段要采用“免费/优惠”营销方式，在品牌确认阶段要进行客户价值营销和细分市场营销（已在培养忠诚度和满意度），在锁定阶段要进行一对一的关系营销。　　

　　美国哈佛大学教授、平衡计分卡创始人卡普兰把锁定策略上升到了公司战略层面，他在出版的《战略地图-化无形资产为有形成果》（2005）中指出：企业的战略可以大致划分为总成本最低、产品领先、全面客户解决方案、锁定战略四种，并给出了各类战略下战略地图的模板；其中，锁定战略的战略地图模板是从消费者和供应商两个维度进行锁定。　　

　　三、为什么要进行顾客锁定　　

　　基于企业的视角，中美嘉伦认为顾客锁定的主要作用在于两个方面：（1）有利于壮大顾客基础，从而提升自己在市场上的竞争地位；一方面顾客锁定可以减少顾客转向竞争对手，另一方面不断提升的顾客基础会提升企业品牌影响力，从而吸引更多顾客。（2）有利于挖掘顾客价值，深度利用80-20法则。　　

　　对于平台型电子商务企业来讲，除以上两方面外，顾客锁定的作用还需要从商户和消费者两个相辅相成的维度去分析：（1）锁定商户的直接作用在于能够为消费者提供丰富的产品选择，更够吸引更多的消费者前来购物。（2）锁定用户的直接作用在于能够提升平台的营销影响力，吸引更多的商户入驻。　　

　　正如卡普兰在《战略地图-化无形资产为有形成果》以美国eBay和Yellow Pages作为例子解释锁定的作用：买方将选择拥有大量提供产品和服务的卖方的交换平台，而卖方提供产品和服务所选择的交换平台将是能够把他们展现给大量潜在购买者的交换平台。在这种情形下，一家或两家公司将有趋向成为主流的交换平台供应商，并且他们将创造大量的障碍阻止其他交换平台提供商进入，也给买方和卖方创造了高昂的转换成本。　　

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