如今品牌运作的市场环境越来越透明，市场变化的速度也越来越快，与企业运作相应的公众能见度变得更高，而公众反应平台也变得更加坚实。企业和它们的目标受众之间的关系不再是通过进行简单的信息传播和形象控制来维系，而是积极的鼓励互动和参与。“群众的智慧”这个概念适用于一切与品牌相关的范畴，从品牌命名到标识设计，甚至到和公司业务相关的基本面，例如产品概念发展。克莱•舍基(Clay Shirky，被誉为“互联网革命最伟大的思考者”、“新文化最敏锐的观察者”，从事与互联网有关的写作、教学与咨询工作，特别关注社会网络和技术网络的交叉地带。目前在纽约大学任教，其咨询客户包括诺基亚、宝洁、BBC、美国海军和乐高公司等)恰当地为他2008年出版的极具影响力的关于数字革命的大型书籍系列取名为《Here Comes Everybody》（此处书名译为《人人时代》或《未来是湿的》）。仅仅4年之后的今天，我们可以负责地说，现在每个人都是自媒体，每个人都可以参与或影响企业品牌的生命。

　　每个人都不再只是被动地观看。消费者期望从他们选择的品牌看到的不仅仅是优质的产品和服务，他们也想感受到他们喜欢的品牌其实是值得去爱的。品牌强大地存在于我们的生活中，是我们的情绪、精神、身体体验以及环境中根深蒂固存在的一部分。因此，虽然品牌和消费者之间新的互动充满了未知的风险，但它同样充满了前所未有的满足人们欲望的新机会，甚至在此过程中创造一些新的需求。

　　这就是为什么企业公民概念前所未有地成为品牌生命周期的关键因素。品牌如何应对这个全新的、以大众人群驱动的、数字化的、瞬息万变的世界，并拥有将未知的风险转化为机会的能力，将决定它们的实力、健康和资产。　　

　　两个品牌的故事

　　英国石油公司（BP）没有出现在Interbrand2012年全球最佳品牌价值榜单中。这并不奇怪，这意味着BP品牌仍处于连续第三年的“康复期”中，其品牌价值深受2010年墨西哥湾外海油污外漏事件的影响。

　　墨西哥湾漏油事件，又称英国石油漏油事故，是2010年4月20日发生的一起墨西哥湾外海油污外漏事件。起因是英国石油公司所属的一个名为“深水地平线”（Deepwater Horizon）的外海钻油平台出现故障并爆炸，导致漏油事故。爆炸导致11名工作人员死亡和17人受伤。据估计每天平均有1.2万到10万桶原油漏到墨西哥湾，导致至少2500平方公里的海水被石油覆盖。专家们担心此次漏油导致一场环境灾难，影响多种生物。此次漏油还影响到当地的渔业和旅游业。

　　然而，在此事件之前的3年，从2007年到2009年，BP因提倡绿色环保的“超越石油”概念在很大程度上提高了其品牌实力的增长速度，帮助他们高调进入并拓展美国市场。但是漏油事故持续并长期、直接损害了其品牌名誉，而这不应该仅仅被看作是一个难以避免的的泄漏事故副产品。更多的根源在于BP文化的精神气质和价值观，以及针对这次灾难的调查中的糟糕表现。最终的结果是，BP被认为是在掩饰真相、推卸责任和欺骗，延迟并推托承担责任，又任由他人推动事情发展。BP在媒体上的反应，包括社交媒体，已经作为一个公关灾难如何迅速变成一个持久的品牌灾难的经典案例进行研究。

　　那么，在建立客户关系和如何赢得品牌受众的尊重、信任和他们的爱方面，品牌应该如何做呢？

　　为了回答以上问题，不妨将BP与耐克（在Interbrand2012年全球最佳品牌价值榜单中排名第26位）进行对比。曾几何时，耐克是一个招聘儿童劳动力的血汗工厂，是国际劳工组织和人权活动家的抨击目标。但是如今耐克已经避免了由此带来的品牌灾难，并且享受着连续第六年在《企业责任杂志》评出的最佳企业公民年度排行榜上榜企业所带来的殊荣，其公开透明度、工作环境政策，以及最重要的─其尊重保护人权的表现，为其赢得了高分。从十年前耐克成为全球外包政策以及由此造成危害的象征（暂且不论这公平与否），到如今激进人物穿着耐克鞋或服饰而非抨击它，期间究竟发生了什么？耐克是如何扭转乾坤的?

　　事实上，耐克做了两件事情：它大方地为自己的行为负责，然后开始积极启动相关工作，使事情朝好的方向发展。

　　这两个品牌，一个成为Interbrand年度品牌价值榜单的常年座上宾，另一个却深受其处理逆境不当带来的折磨─这是企业公民这个新角色具有教育意义的两个案例。在这个越来越透明的时代，今天的企业面临严峻的抉择：要么制定和实施战略，开创出一个在高度连接的世界里有存在意义的企业公民形象，要么承担品牌价值被侵蚀和业务下降的风险。数十亿美元的品牌价值和企业社会责任以各种形式连接在一起，比如可口可乐、IBM和微软，通常每家企业都有接近40亿美元的预算投入各种形式的社会活动。

　　Interbrand一直专注于为客户提供专业咨询，以确保客户对企业公民身份的投入物有所值。Interbrand会直接告诉客户：这不单单只是花钱那么简单，这关系到作为企业公民身份的公司文化的信用度。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共4篇)

社会责任也是企业发展的业务商机 （2012-10-11, 中国营销传播网，作者：梁胜威） 企业社会责任与营销 （2012-08-06, 中国营销传播网） 如何使社会责任转化为企业的竞争力 （2006-06-05, 中国营销传播网，作者：陈胜乔） 承担社会责任 使企业更有竞争力 （2006-05-22, 中国营销传播网，作者：陈胜乔）