201x年的某一天，格瓦斯偶遇啤儿茶爽，兄弟相见分外亲切，格瓦斯不胜唏嘘地对啤儿茶爽唱出了她的心声：

　　长大后，我就成了你！

　　才知道胡乱定位，

　　搞不定消费者，

　　搞死的是自己。　　

　　长大后，我就成了你！

　　才知道娃哈哈集团，

　　损失的是钞票，

　　洒下的是泪滴！

　　2009年初，娃哈哈“啤儿茶爽”这款似酒非酒、似茶非茶的所谓“风味饮品”高调进入市场，由于品类模糊、消费群体模糊、名字奇怪、广告恶俗等诸多原因导致此款产品最终在2010年4月停产。

　　2013年初，湖南卫视《我是歌手》热播的同时，一款名叫格瓦斯的饮料也随之进入了公众的视线。在格瓦斯的电视广告里，笔者看到了诸如“非一般的液体面包”、“浪漫与激情的诱惑”、“跟着感觉走”这样的诉求，看完后笔者一头雾水，娃哈哈究竟是要闹哪样？

　　深圳上兵伐谋认为：娃哈哈格瓦斯存在三大致命的硬伤，如果格瓦斯不及时调整产品定位及广告策略，在不久的将来，在格瓦斯垂死挣扎之际，他定会满怀感慨地对先烈啤儿茶爽说上一句：长大后，我就成了你！然后带着无可奈何的苦笑抱憾而终。

　　1、产品定位出现严重偏差

　　从营销From EMKT.com.cn策略上来说，产品对消费者来说意味着什么，这一点非常重要。如果一个产品都无法说清楚自己是什么，消费者就更不可能知道你是什么了。怕上火王老吉，透心凉喝雪碧，简单明了。昔日娃哈哈就曾经在产品定位上吃过大亏，啤儿茶爽就是个典型的例子。啤儿茶爽其实是啤酒和茶的杂交品种，啤酒、茶是什么大家都清楚，但是这两个看似不搭边的品种混合到一起，消费者顿时就懵了，想想都觉得这个四不像的东西接受起来有点难度，何况是花钱去买了。

　　遗憾的是，这次娃哈哈又蒙圈了。在格瓦斯的广告之中，格瓦斯被定位为“非一般的液体面包”。在饮料行业中，我们知道有可乐、绿茶、红茶、凉茶等诸多品类，这个“液体面包”又究竟是个神马东西？在消费者的观念中，啤酒可以称之为液体面包，但也只是有初步的认知而已，这个带着麦香味的饮料如今号称是非一般的液体面包，它究竟是饮料呢还是面包？究竟是啤酒还是可以果腹的食品？可能有人就说了，娃哈哈这是要开创一个全新的产品品类，现在广告的密集轰炸都是为了教育消费者，娃哈哈这是要成为这一品类的代表品牌。凭借娃哈哈集团大手笔的广告轰炸和遍布全国的渠道网络，我相信娃哈哈能在教育消费者这条路上取得一定成效，但是就算如此也是高射炮打蚊子、得不偿失，关键的原因就在于品类定位的偏差。一个明明能说清楚的东西，取个生涩的名字之后还不清楚地告诉你是什么，纵然是对你有抱有极大热忱的消费者估计也意兴阑珊了。

　　2、产品卖点缺乏锋芒

　　方向比方法重要，这大家都明白。但如果方向错了，方法到位的话还能有回旋的余地，奈何格瓦斯在产品定位出现偏差的同时，产品卖点既不聚焦也不够犀利，格瓦斯在把握消费者需求上又一次出问题了。

　　“想享受女人般的温暖，就喝格瓦斯”。听到这句广告语，作为消费者的你第一个想到的是什么？是屌丝必备的饮品还是男人催情的良药？也不知道是哪个国际或国内的4A公司做的这个广告，脑残的同时还有可能惹上官司，因为他们不但毫不犹豫地将广大女性同胞排除在消费群体之外，同时还有色诱广大男性同胞的嫌疑。如果是单身男人买个格瓦斯回家还问题不大，老爸会很欣慰地跟老婆说：你看咱家儿子长大了，有享受女人温暖的需求了。如果是有女朋友或者已婚的男性同胞买了格瓦斯，麻烦来了，难道老娘给你的温暖不够？够，足够，而且相当炙热。那你怎么无缘无故想着享受女人般的温暖呢？这我也不知道啊，瞎买的，老婆大人息怒，下次不敢了。好嘛，一瓶饮料差点引发家庭矛盾。

　　从产品卖点提炼的FAB法则来看，格瓦斯产品的属性在于“纯麦芽酿造、高加索地区特有乳酸菌群发酵、传统工艺现代技术”，产品的特色在于“麦香醇厚、酸甜可口、富含营养成分、有助于人体吸收”，价值和利益在于“非一般的液体面包”。从整个的推导过程来看，前两步都还是很到位的，清晰明了、简单有力，但是在产品核心卖点上却重新陷入了模糊不清的境地，这与产品的定位有着直接的关系，产品定位的模糊直接导致了卖点缺乏锋芒，无法有力击中目标消费者。更为要命的是，格瓦斯将这一主张又一次变幻为“想享受女人般的温暖，就喝格瓦斯”，与营养、易吸收、麦香醇厚这些几乎毫无联系，实在让人费解。历经几次转折后，简单明了成了模糊不清、理性价值成了感性诉求，自此，格瓦斯输出给消费者的核心利益几乎荡然无存。

　　在广告宣传上，格瓦斯用俄罗斯美女营造了浓厚的异域风情，这表明了产品来自俄罗斯的身份，同时也突出了“享受女人般温暖”的产品主张，只是这已经与格瓦斯想要传递给消费者核心价值的初衷相去甚远了。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共10篇)

格瓦斯之战，探析娃哈哈的品类营销策略 （2013-09-25, 中国营销传播网，作者：岩言） 哇哈哈格瓦斯：缘何用欲望偷换理想？ （2013-07-23, 中国营销传播网，作者：杨真） 秋林格瓦斯，如何化解娃哈哈的跟随超越战略？ （2013-07-08, 中国营销传播网，作者：陈彦华） 格瓦斯：能否成就第二个王老吉？ （2013-04-10, 中国营销传播网，作者：阿七先生） 别了！啤儿茶爽 （2010-05-18, 中国营销传播网，作者：吴广忠） 啤儿茶爽：是你变态？还是我们“out”了？ （2009-06-24, 中国营销传播网，作者：袁国忠） “啤儿茶爽”给啤酒行业带来的启示 （2009-06-16, 中国营销传播网，作者：明真） 杂谈啤儿茶爽 （2009-04-24, 中国营销传播网，作者：王贵财） 啤儿茶爽，是在“自娱自乐”吗？ （2009-03-16, 中国营销传播网，作者：林友清） 啤儿茶爽：人妖、太监抑或变性人？ （2009-02-19, 中国营销传播网，作者：郑志敏）