在2012年，中国网络视频用户数量和广告规模继续保持高速增长，移动网络视频市场迎来井喷，表现出与传统视频截然不同的创新营销价值和丰富的营销模式。5月10日，“改变视界，引领趋势”爱奇艺2013视频营销分享会在青岛举行，300多位来自全国各行业最有影响力的品牌广告主代表来到现场。在几天前，百度刚刚宣布以3.7亿美元收购PPS，并将PPS视频业务与爱奇艺合并。双方业务合并后，全平台用户规模、时长均达到视频行业第一。从中国视频行业的改变者到领导者，爱奇艺向业界分享了中国视频营销趋势和特点，推动大数据时代的视频跨屏营销蓬勃发展。

　　此次营销分享会推出了爱奇艺与河南卫视联手打造的首档原创汉字类节目《汉字英雄》。这档节目由中国顶尖制作团队制作，运用多屏联动技术，实现电脑屏幕、手机屏幕和电视屏幕实时跨屏整合，成为今年夏天“网台联动”的巅峰之作。

　　爱奇艺还展示了如何通过大数据挖掘网络视频用户的营销价值。依托百度海量搜索数据，打通爱奇艺与PPS的数据，以独一无二、真实可信的大数据平台为基础，国内最为精准的贴片广告形式“一搜百映”正式投放市场。

　　业内独创并已经与众多国际一线品牌深度合作的搜索整合营销“蒲公英计划”在2013年继续成为广告主追逐的焦点。今年爱奇艺“蒲公英计划”将再次升级，基于百度搜索热门生活类数据构建更多种类的专业知识类短视频库，并与强生、飞利浦、家乐等国际一线品牌继续进行深度合作。

　　爱奇艺创始人、CEO龚宇博士指出：“技术革命创造了网络视频新时代，合并后产生的巨大协同效应，将很快体现为新爱奇艺为用户提供更多、更好的内容和更优异的用户体验，以及为广告主提供更大的营销价值和更多的营销手段。爱奇艺与PPS共同拥有的强大技术基因，为实现爱奇艺成为一家伟大的、具有强大媒体基因的科技公司奠定了更加坚实的基础。”（文/本刊编辑部）

实用类短视频：蒲公英式的定向传播

　　去年，在很多屏幕上，人们都能看到多支精致的美食制作短视频在播放，这正是爱奇艺与全球第一调味品牌家乐的合作节目《美食每课》广泛传播的结果。

　　《美食每课》的出现源于爱奇艺首创的蒲公英模式，从内容找人，到人找内容，是蒲公英模式的核心价值。《美食每课》基于百度搜索数据的精密分析，形成了非常精准的用户定向分析，颠覆了传统的节目模式。这种模式在去年下半年一经推出后便赢得联合利华、飞利浦等知名广告主青睐。进入2013年，蒲公英模式的触角已经伸向更为广阔的领域，除了已日臻成熟的美食，还覆盖了母婴知识、健康养生、旅游、汽车、IT等领域，蒲公英式传播开始涉及各行各业。

　　和搜索无缝结合，可以帮助广告主找到更多潜在消费者。将品牌植入节目中，又可以通过节目植出推广品牌。产品矩阵的扩展、更多广告主的加入，使得蒲公英模式对视频营销模式的探索，打开了一个更为广阔的空间。

发轫美食，融入品牌

　　所谓“蒲公英计划”，是爱奇艺的独创模式。它的内涵在于，以视频为核心，打通搜索、SNS、无线，甚至是出版、影视剧等领域，将分散资源聚拢，将要传达的信息成倍数扩散。在搜索引擎海量数据中，生活中人们需要大量的、权威的、实用的服务类信息，这些无疑成为最适合“蒲公英计划”的领域。例如，TOP100家常菜做法的日搜索量超过2000万次，超过了同一时期热门电视剧的搜索量，于是，美食节目自然率先和“蒲公英计划”走到了一起。

　　家乐首先尝试了蒲公英模式。与普通的植入方式不同，品牌的主要特色都巧妙地融入在《美食每课》的内容中。在每期节目中，根据菜品的不同，调味料选择了家乐食品的对应子产品，这种有机组合使得家乐品牌全面曝光。

　　与其他视频网站相比，爱奇艺蒲公英项目充分利用了百度的搜索数据资源。所有节目都按照网友的需求设置：菜品的选择源于百度后台的数据研究，高品质的视频对应搜索结果，此种商业化模式也被复制到整个项目的其他品类的节目中，这种以视频为中心，打通搜索、SNS、出版、电视等渠道的功能短视频模式，因节目的投资回报率明确而成为网络自制节目中的明星。

　　从2012年第三季度开始，《美食每课》140余支视频陆续上线，短短几个月便获得了超过千万的播放量，在各个屏幕的互动使得这档美食节目得到极高的关注。很快，在数字营销上有着丰富经验的飞利浦也选择与“蒲公英计划”合作，相对于家乐在《美食每课》中全面的品牌展现形式，飞利浦在《味蕾工坊》节目中更加注重带有时尚色彩的手法展现伸手即可触及的优质生活，以及向消费者传达高品质的生活方式和日常生活中的小技巧。

　　飞利浦拥有一系列与美食相关的消费类产品，飞利浦的产品与“蒲公英计划”的着力点在哪里？在《味蕾工坊》节目中，美食制作要用到的厨具相当多，不管是制作美味可口的糯米饭要用的电蒸锅，还是炸薯条要用的空气炸锅，抑或是制作三明治要用的面包机，这些都是飞利浦厨房用具可以发挥影响力的地方。

　　于是，在40支《味蕾工坊》节目的视频制作中，飞利浦的厨房用具都通过美味的食物传递给受众，也将飞利浦厨具一直以来倡导的“健康舒适、优质生活”理念传递给消费者。

　　通过“蒲公英计划”里这两个品牌对两档美食节目的不同植入方式可以看出，家乐和飞利浦并没有一味地按照传统的方式进行品牌推广，也没有采用同一种传播方式，而是根据各自不同的产品以及不同的节目内容，合理地进行品牌冠名和植入。“蒲公英计划”从美食节目出发，不仅保证了节目本身的质量，也提高了品牌的宣传效果，是名副其实的双赢。

在各行各业落地生根

　　事实上，飞利浦选择与爱奇艺“蒲公英计划”合作，美食类节目仅仅是突破口。飞利浦更看重用户搜索的海量数据中大量权威的、实用的服务类信息，“蒲公英计划”正好可以满足这类广泛存在的细分市场需求。因此，针对飞利浦全线小家电产品，飞利浦与爱奇艺合作推出130期“乐活视频汇”应用视频体系，涵盖美食、美发、母婴、个人护理、美容等领域。

　　在飞利浦看来，随着用户对网络视频依赖不断加深，以搜索为主导的功能性视频需求越来越成为一个热门的领域。飞利浦大中华区首席营销官何非说：“视频应用已经成为当今互联网第一大应用，但如何更充分地挖掘视频营销价值还需要进一步探索，这也是我们选择与爱奇艺‘蒲公英计划’合作的最大原因。”

　　如果说初期专注于美食类节目，如今爱奇艺“蒲公英计划”已经逐步延伸到数码、乐趣、母婴、汽车、彩妆等各个细分领域。2013年4月18日，一档护肤实用知识类节目《健康肌础》正式上线，这档由爱奇艺出品、面向女性护肤品消费群体的节目正是“蒲公英计划”拓展美容时尚领域的代表作，而此节目的独家合作伙伴露得清则是世界上最大的卫生保健产品公司—强生的高效护肤品品牌。

　　《健康肌础》是爱奇艺与百度战略合作的“蒲公英项目”，将与百度搜索结果直接对接，主旨是将百度知识类搜索结果予以视频化呈现。即：以百度经验、百度知道、百度网页搜索中亿万互联网用户感兴趣的护肤、美妆类问题或搜索关键词为基础，形成每期视频拍摄话题，并由国内顶尖护肤、美妆专家予以专业讲解。

　　据悉，爱奇艺“蒲公英计划”2013年将覆盖礼仪、生活、数码、瑜伽、美食、美尚、情感、声乐、娱乐、舞蹈十大内容领域，是“蒲公英计划”再升级。基于百度搜索热门生活类数据，构建专业知识类短视频库，顺应了搜索结果视频化的大趋势。

大数据时代的定向传播

　　蒲公英的诞生与百度的登陆页计划相关联。每一次搜索请求，代表一个明确的用户需求。蒲公英模式在设计时包括三个层面：第一是内容层面，功能应用型的短视频更适合网民观看；第二是传播层面，越细分越短小的视频可以上接搜索、下接SNS，还可以对接垂直网站，以及在移动端传播；第三是营销层面，爱奇艺把蒲公英项目的所有节目都当成产品做，在用户和客户利益之间进行平衡。总体而言，“蒲公英计划”的属性都是与传播紧密结合，在互联网的大数据搜索和垂直领域灵活渗透。

　　爱奇艺将进一步打通百度的数据系统，包括把网页搜索、百度视频、百度知识类产品（百度知道、百度经验）对接通道全面打通。而移动端“屏生活”则展示媒体产品的专业制作力、整合传播力、媒体平台影响力。未来“蒲公英计划”将与爱奇艺“分甘同味”计划结合，向第三方开放，与更多的专业知识类短视频版权方合作。

　　爱奇艺营销高级副总裁王湘君表示：“爱奇艺蒲公英项目是基于大数据背景产生的一个高品质短视频项目，根据用户对于一些生活中的需求，通过高品质短视频去满足，同时激发这些短视频实现品牌传播效果最大化。”

　　因此，很多类型化需求，如美食、育儿、化妆等领域通过与搜索结合，可以帮助广告主找到更多的潜在消费者。以前广告主定义自己的潜在消费者，无非以年龄、性别、地区等自然属性来定义，而“蒲公英计划”则可以告诉广告主：不同的人群，对于广告主的产品的需求不同。通过对人群的定位，就能找到与其潜在消费者最契合的那部分人群所观看的视频内容，并把它推荐给广告主进行有效转化。（■文/本刊记者闫芬 发自北京）

“零浪费”：“一搜百映”有的放矢

　　消费者对广告越来越失去耐心。日前，美国计算机科学教授Ramesh Sitaraman分析了670万独立访客的2300万次视频播放数据，得出的结论是：如果视频在两秒之内没有完成加载，人们就会放弃观看。人们平均等待一个网页下载完成的总时间是4秒。

　　但消费者一定不爱看广告吗？未必。消费者排斥过量的无用信息，而不会拒绝自己想要的内容。特别是在大数据时代，企业要想赢得消费者的爱，就要好好了解消费者的真实需求。

　　如果你最近一个月搜索过“购车税”，打开爱奇艺的播放页会出现什么？答案是：路虎、宝马、大众、菲亚特等多款车型广告将成为你的广告贴片首选。爱奇艺依托百度海量搜索行为数据推出的精准广告产品“一搜百映”日前正式进入市场。三星、路虎、戴尔、芬达等20余家知名广告主采用“一搜百映”投放效果显示，用户贴片互动率和产品回搜率都得到了显著提高，实现了人群定向“零浪费”的广告投放，这种创新的广告模式无疑将给视频行业带来巨大的变革。

精准定位优选人群

　　中国网民花费在视频观看上的时间越来越多，但主要目的是满足娱乐需求，相对而言，搜索引擎在反映用户完整需求和真实购买意愿方面更有优势。“一搜百映”的技术核心，在于通过巧妙地挖掘搜索引擎海量数据价值来优化视频广告服务，同时减少对非目标用户的广告打扰。

　　目前，视频网站对投放人群分类的依据主要基于内容分类、用户浏览记录和历史点击行为等因素，这种为用户“画像”的广告形式可以在品牌广告展现上起到很好的投放效果，但在指导购买上的作用则有所缺失。

　　“一搜百映”则规避了传统广告“画像”的缺陷—依靠对比分析百度搜索海量数据和爱奇艺站内数据，广告主在爱奇艺视频网站进行贴片广告投放，区分的不再是带有共同特征的模糊群体，而是一个个有着切实购买意愿的个人。

　　据了解，“一搜百映”云交互贴片是爱奇艺 2013年为品牌客户推出的精准营销解决方案。爱奇艺广告系统依托百度强大的搜索行为数据分析能力，以30天为周期，精确地定义出数十个具有不同行业消费兴趣特征的优选人群，配合富媒体交互设计，将TVC广告以及营销网站的核心信息以互动的形式展现出来，在精准定位消费需求的基础上，不再需要传统的点击行为即可让用户充分了解品牌、产品信息并参与互动。

独创云交互贴片

　　网络视频行业发展的一大结果是贴片广告越来越长，用户对被绑架着看广告无可奈何，不过说到底还有选择不看的自由。广告点击率、播放时长和品牌认知度能否提高则是另一个问题。于是用户的搜索关键词被认为是一个个信号，爱奇艺据此对用户进行进一步购买需求定向，并通过云交互贴片广告技术，让用户在爱奇艺贴片广告上直接实现注册、游戏、SNS分享等多种互动功能，有效提高了用户购买及产品试用转化率。

　　比如雀巢咖啡的一则网络视频贴片广告，韩寒是广告主角。针对韩寒的忠实粉丝，内嵌的交互广告可以突出韩寒一人，用户点击小贴片进入互动广告，用户可以玩一个小游戏，或者看到广告产品的更多信息，并且通过输入文字点评在微博上进行互动。

　　互动广告和贴片广告在时间上是重叠的，但在播放时二者互不干扰。互动广告叠加在贴片广告之上，所以有优先播放的权限。用户打开视频，贴片广告开始播放。这时，用户如果点击内嵌的互动广告播放按钮，互动广告在新窗口页展开，贴片广告自动暂停。互动贴片广告对用户观看互动广告时的鼠标位置、观看重点、时长等行为数据更清晰可控，更易提升广告空间的性价比。

　　美国互动广告局（IAB）的统计数据显示，传统视频前贴广告点击率仅为1%，而在视频广告内加入互动效果，广告的点击率可以提高到3%-5%，用户停留时长也显著提高。

百度广告监测系统“百度精算”对爱奇艺“一搜百映”广告的监测结果显示，观看过“一搜百映”广告的用户中7天之内在百度上搜索过产品或品牌关键词的比例高于普通用户10倍以上。爱奇艺营销高级副总裁王湘君表示：“‘一搜百映’基于用户主动搜索行为的精准投放，能够让爱奇艺更准确、更快速地获知用户需求，云交互贴片技术则让这种需求满足变得更加简单方便。”

数字广告云时代来临

　　有专家预测，以人群定向为核心的精准广告将成为互联网广告的大趋势，未来将会有越来越多的互联网企业积极参与到这一领域，也必然拉动互联网广告的新一轮增长，国内的互联网广告体系将进入全新的云广告时代。

　　何谓数字广告云时代？如今互联网广告行业呈现出网民浏览行为碎片化及媒体资源碎片化的现状，通过以精准广告为主导的最有效的海量广告流量应对当前环境，将为更多的广告主提供最为适合的广告投放解决方案，通过对自身平台的不断优化真正实现人群定向“零浪费”的广告投放。

　　在云广告时代，海量数据成为最稀缺的资源，爱奇艺依靠的无疑是拥有这种稀缺资源的百度。百度不仅仅是一个搜索引擎，搜索只是一个开始，百度实际上每天不仅是50亿的网页搜索，还包括百度贴吧10亿以上的网民访问，百度音乐的2亿首音乐播放，还有每天2亿的视频搜索。而且，百度每天50亿的搜索量中，包括了百度知道和百度经验非常精准的、基于个人生活、消费、技能的培训需求，以及准确的问答。

　　所以从这个角度讲，应该说百度已经成为一个满足用户从生活到消费、从消费到娱乐各方面需求的综合性平台。而百度的成功就在于百度在线上免费提供了这个平台，让用户输入他们需要了解的内容，而这些内容都会被百度记录下来，成为进行再次营销的资产。而且，这些内容随着时间不断积累而变得越来越丰富。

　　因此在“一搜百映”中，搜索关键词被认为是用户发出的信号，据此对用户进行购买需求定向，并通过云交互贴片广告技术，帮助企业投放贴片广告，提高用户购买及产品试用的转化率。

　　据悉，目前已有三星、路虎、戴尔、芬达等20余家广告主采用“一搜百映”进行广告投放。爱奇艺CTO汤兴表示：“我们希望将来广告投放是一种精准的考虑到用户喜好的行为，用户可能喜欢什么类型的广告就投放什么样的广告。提高用户对广告的接受度，对视频网站来说增加了更多的广告投放，同时满足了用户的体验；对广告主来说，基于搜索行为的精准广告比其他精准广告覆盖了最为广泛的用户。由于搜索行为主动性强、分析精准度高，用户的消费意愿更明确。”（■文/本刊记者马驰　发自北京）

3.0模式：升级多屏网台联动

　　在依然是内容营销为王的今天，无论是对于电视台还是各大视频网站来说，内容都是竞争的核心。两年前的版权之争，以及行业洗牌后格局初定，网台联动已经从网站与卫视的影视剧合作的1.0模式，发展到自制综艺节目反向输出的2.0阶段。不过在大多数电视节目集中在歌唱、明星秀等综艺类节目的时候，一种新的互动模式已初见端倪，近日爱奇艺与河南卫视宣布，双方联手举办知识竞赛类节目《汉字英雄》。

　　《汉字英雄》代表了目前视频网站自制节目的最高水平，爱奇艺与河南卫视首次从节目策划、节目制作到节目推广、节目招商等环节联手全合，将电视台和视频网站的资源全线打通，特别是全面实现电视、电脑、移动三屏播放，此举标志着台网联动已经升级进入3.0时代。《汉字英雄》拉开新的序幕，基于优质内容形成跨媒介的多屏互动传播，正在成为最具影响力的传播模式。

自制内容逆袭

　　两年前，台网联动的内容其实只有热播电视剧，视频网站之间的竞争主要就是高价购买热播剧的独家网络版权。不过视频网站在告别非理性的版权价格战后，开始发力自制电视剧和综艺节目，以及与电视台的大剧联合推广播出。

　　经过两年积累，网络视频行业自制内容的质量得到了一定程度的提升，一批不错的自制节目进入观众视线。高晓松和郭德纲分别主持的脱口秀节目《晓说》、《以德服人》成为持续热播的网络节目，凸显出自制内容的水准与市场空间。

　　由于自制内容的商业化仍是一片蓝海，各大视频网站毫不吝惜大手笔投入及高调进行推广。对于《浪漫满车》、《老友记》等知名网络自制节目来说，不仅有多家电视台洽谈播出，而且有更多的品牌广告主希望合作。而在此之前，网络自制节目的成功逆袭案例却非常少。因此任何一家视频网站，都希望自己的自制内容能够扩展到不同的媒体播放，尤其是电视平台。

　　不难看出，即使是尚未得到理想的回报，但自制内容已经成为视频网站竞争和发展的关键。视频行业需要向前发展，冠名、贴片广告、植入广告之外，作为视频媒体，更需要推陈出新，不仅仅要探索新的商业模式，开发优秀的商业模式载体更加重要。因为优秀载体促成的不仅仅是贴合度高的广告合作，还有同样高质量的原创内容。

平台效应放大网台联动

　　“内容为王”是亘古不变的真理，只要是好的内容，观众就买账。但网络视频的发展却改变了“内容为王”的观念，播放平台的价值被放大到与内容同等重要的地位，用户已经越来越习惯在视频网站看电视剧、电影和综艺节目。

　　一直以来，网台联动大多是以电视台等传统平台为主，但伴随着网络受众越来越年轻化，网络媒体迅速成为网民观看电视剧、电影的主渠道，经典网剧《爱情公寓》就是在网络率先引起热议的。2012年由各大卫视与爱奇艺热播的电视剧《爱情公寓3》更是创造了网络同步播放的点击率超过4亿的惊人数字。

　　此外，《门第》、《老米家的婚事》、《陆贞传奇》、《大宅门1912》等2013年热播剧都将在爱奇艺进行网络首播。综艺节目更是早已成为视频网站的天下，仅2013年前两个季度爱奇艺就播出合作卫视大型季播节目超过25档，包括湖南卫视《我是歌手》、《中国最强音》，江苏卫视《星跳水立方》等等，全面覆盖国内外热门综艺节目。

　　在网台互动形式的推出方面，爱奇艺一直在创新。2012年东方卫视推出的美食真人秀—《顶级厨师》赢得广泛好评。但栏目组发现每场让参赛选手最头痛的经典名菜测试却是观众第二天的热搜词汇。于是，拥有数亿独立用户以及百度数据资源的爱奇艺与东方卫视合作启动了五个项目，其中之一就是《顶级厨师》。除了每周两次同步播出之外，双方还在《顶级厨师》品牌下延伸出三个子节目—《大师课堂》、《美食料理》和《城市榜单》。

　　爱奇艺与东方卫视的尝试表明，更加成熟的衍生产品已经摆脱了主节目的简单后续，而是同一品牌下独立崭新的内容。

《汉字英雄》打造新标杆

　　正是有了爱奇艺与卫视共同推出《顶级厨师》、《中国好声音》等大剧和综艺节目的经验，因此，《汉字英雄》的推出就非常自然。

　　这是一档原创自制节目，将于今年7月暑期档正式推出。据爱奇艺首席内容官马东介绍，节目的投入达到数千万元级，由执行过《顶级厨师》、《中国好声音》、《中国达人秀》等知名节目的制作团队倾力打造，国际化视野和专业经验保证了节目的高质量。于丹、高晓松及国内多位知名主播担任嘉宾。

　　对于创意来源，马东说：“当我们进入了电脑和键盘时代，我们对汉字的呼吁和回归变成了一种全社会的正能量，基于这样的想法，我们设计了这个节目，这是一个全原创、没引进版权的节目，节目从前到后的游戏方式，包括现场执行等所有的东西，全部产生于爱奇艺的会议室。”

　　此档节目由爱奇艺与河南卫视全程联手，首次将电视台和视频网站的资源全线打通，在爱奇艺和河南卫视双平台同步播出，并首创电视、电脑、移动三屏联播模式，标志着网台联动已经进入多屏互动时代。

　　为此，电视节目同步APP也将首次应用。观众在观看节目时，可以在《汉字英雄》的APP上和电视上的选手同步做题，增强与选手同台竞技的参与感，是电视领域观众与节目互动的最抢眼方式。

　　业界专家认为，视频网站与电视台共同制作优质节目，意味着在多屏时代两大传播平台最终实现了交汇和拥抱。作为网台联动巅峰之作的《汉字英雄》将成就今年暑期档节目的新传奇。（■文/本刊记者周再宇　发自北京）