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营销的根本网络
搞营销的，恐怕已经没人会怀疑网络的重要性了。但在营销网络的建设中，却依然存在着许多差异。而且不同的产业不同的产品，自然有着不同的营销网络。但万变不离其宗，那就是网络的建筑，布控，拓展，需要以符合自己营销的产品为出发点，以方便消费者购买，提升产品销量，提高产品市场占有份额为基点。这一点，企业的销售部门和以产品销售为主的专业营销公司，就有着许多的差异。尤其是企业在新市场的预展中，选择台作伙伴就非常讲究了。 如果现在有人还想以一家商店的销售额去战胜连锁经营的话，那这个人恐怕脑子有毛病了。但一家生产企业，甚至是大型生产企业干不过一家专业营销公司，却是经常发生的。因为企业往往注重的是生产，销售。而营销公司的全部工作是营销。而且它从诞生那一天起就直面市场，所以它必须想尽一切办法打开销售局面，取得销售。否则它就是死路一条，关门倒闭。故它要选择热销产品，避免从企业的大仓库搬到自己的小仓库。而要达到营销的目的而非摆一个小摊做小业主，就必须要建立网络，建立自己的营销体系。因此，企业的销售部门如何利用专业营销公司的网络为企业自身产品的销售服务，往往就能检验这家企业负责人对市场营销认知的深与浅。聪明的企业家往往注重的是(代理)经销商销售网络的大小，各类通路的强弱，以及它自前所营销的产品品牌的知名度，并且以此作为自己选择(代理经销商)的一条重要标准。但也有另外一些企业家在选择经销商时，很注重对方这几年的营销额(有的甚至将此放在首位)，其次再看这家客户是否经营过与自己企业相同的产品。两者相比可以很明显地看出前者注重市场，注重通路，而后一种则有些急功近利，带有一些短期行为的色彩。如果一家营销公司抓到了一个热门产品，而这个产品又属于季节性很强的产品，在强烈的广告轰炸下一哄而上，同时企业也要求跑量，利益企业负责保底，那么，当你在考察这家公司时，就可能看到一个辉煌的营业数字而令你动心，立马拍板选择其为自己产品的代理销售商，而忽略了你的产品是否符合它原有的行销通路。如你是做面包西点和冷冻食品的，而你认定的这家营销公司虽然也是做食品的，但其长处在餐饮业，那么，既使它的营业额是一个天文数，可对你来说依然是个弱项。因为冷冻食品在餐饮业的销量有限，而西点面包更无法在餐饮业畅销。故选择一家经销商，就必须要去分析它的网络构架及由此构架所带来的优弱势。只有当你的产品的主要营销通路是这家营销公司网络的强势时，你才能拍板论定。既便这是一家新公司，成立只有二三年时间，网络一般，年营业额与你的要求还差一节，但只要它所走的方向对路，经营者具备相当的素质，而且从上到下拧成一股绳，并且虚心好学，热情高涨，决心与你的品牌一起成长，你也可以将它作为重点考虑对象。遗憾的是，很少有勇于选择这样的营销公司的企业。 《销售与市场》1997年12月号“走过四季”栏目介绍了安徽台肥汇丰商贸有限公司后，我和汇丰公司及杂志社，先后接到过一百多家食品生产企业的来电来函。这其中除了西藏、台湾及港澳地区外，几乎国内任何省市都有。而百分之九十以上的来函目的，都是希望汇丰公司能成为他们企业在安徽地区的代理经销商。他们之所以会对汇丰公司产生如此强大的共鸣，就是看中了汇丰公司成熟的、较全面的、立体架构的多层次、多渠道营销网络，看中了汇丰公司在营销上的全力投入，看中了汇丰公司有一支比较成熟、经验丰富、愿为客户作全心投入营销的营销员队伍；江苏南京一家酿造厂的厂长在电话里对我说，他们厂的产品投入市场好几年了，在省内也小有名气，但在省外的销售一直没有突破。这里除了企业自身对跨省区的营销较欠把握外，优秀营销品的缺乏也是一个原因。而另一个重要原因就是很难找到一家双方情投意合的经销商。这几年，该厂先后与好几个省市的经销商洽商过有关产品代理经销的问题，但能让他们企业放心地特产品交出去的却不多，更不用说与民营公司洽商了。所以，他们一直通过国有渠道销售，可这些坐商性质的公司根本只是姜太公钓鱼，愿者上钩，无法满足他们拓展市场发展销售的要求。因为此次从杂志上看到汇丰公司的介绍后、 厂领导十分重视。愿与汇丰公司就合作事宜具体洽商。其实，有这样感叹的何止是一家。山东一家庞大的油脂公司的销售部主管，每年都订阅《销售与市场》杂志。此次从杂志上读到汇丰的介绍文章后，立即决定与汇丰公司联络。在还没有获悉汇丰公司详细地址时，公司就已经将相关的资料直汇合肥邮局，请对方帮助了解汇丰公园地址送上资料。无奈还是走了一段弯路。于是，该公司销售主管便通过杂志社找到我。在电话中，该公司销售主管直言不讳地说，他们的产品在国内行业中很有影响，市场投入大，品牌有一定的知名度。因此，他们一直奉行好产品就要有好的经销商来代理。汇丰公司就是他们希望的那种好的经销商。而山东另一家食品企业更是坦率地对我说，我们找的就是汇丰公司这样的经销公司，我们看中他们的网络。因为营销网络的成败与否，便是我们产品在当地市场的成败。山西一家保健品公司的销售主管在电话里对我说，原来他对民营客户的感觉一直不太好、总感到把产品让他们代理销售不放心。因而虽然有许多民营企业希望与他们建立经贸关系，但他们始终坚持少一分钱都不发货的原则。故他们的经销大头始终在国有渠道，怕就伯民营企业把他们的晶牌做砸了。可从《销售与市场》杂志上看到汇丰公司的介绍后，使他对民营销售公司的看法有了很大转变。这一次他们特意约了汇丰公司在成都春交会上见面，希望能与汇丰公司达成合作协议。而那些直接去安徽台肥找汇丰公司的厂家，更是表现出了一种迫切的合作愿望。对此。汇丰公司的温庆总经理感慨万分。四月中旬；当我再度应邀前往台肥给汇丰公司作培训时，温总详细给我介绍了这几个月各地厂家代表轮番登门的情况。最多的一天，甚至有四家厂的厂长上门与汇丰公司洽商合作事宜。碰巧，那天我也通上慕名而来的四川成都和云南丽汉的两家保健食品厂的销售部经理。尽管由于时间关系，我未能与成都那家厂的销售经理进行交流，但汇丰公司已经与他们达成了合作协议。而在与云南丽江那家保健食品厂的销售经理交谈中，确实感受到了企业对经销商营销网络的重视。而汇丰公司化大力气建设营销网络的这步棋，着实是走成功了。当初的投入与牺牲，而今得到了真切的回报，而且这种回报还在继续。今年的成都奏交会，汇丰公司的两位副总又去了。与往年不同的是，他们在与厂家代表交谈时，名片一出乎，对方往往就会先来人句感叹：噢，你们就是台肥汇丰公司的。这——“品牌”效应在与厂家的洽商中体现得淋漓尽致。“放心”、“满意”之类的词语，实实在在地让汇丰公司感受到了今非昔比，感受到了什么是真正的企业形象。 营销网络是专业营销公司赖以生存与发展的基础。而厂家看中营销公司，也是寄希望于成熟、强大的营销网络，能给他们的投入带来实际的市场回报。汇丰公司在营销网络建设上虽然取得了让许多厂家关注与垂青的成绩，但汇丰公司总经理温庆却依然不满足，不仅提出了加强网络建设，追求第三次飞跃的口号，更把网络发展的眼光跨出了省界。最近，温总特意到上海作了一番考察了解，决定将公司未来发展的希望点，放到上海这个国际大都市，建立一张更大的营销网络，做更大的生意。为了成就这一宏图，汇丰公司正在抓紧“人才工程”建设。生意是靠人去做的，强大的营销网络也是靠人去编织的。为此，汇丰公司正在不分地域地广纳人才，以期实现第三次飞跃。 令我十分意外的是，在众多要求我和杂志社介绍汇丰公司作产品代理的来电来函中，另有3家发出了不同的信息，由要求产品代理发展到创建一家像汇丰公司这样的专业营销公司。因为他们从汇丰公司，从温庆身上看到了自己的前途。贵州贵阳三位有志青年原来与汇丰联络时，也仅希望汇丰代理他们厂的矿泉茶，经过多次接洽后，他们忽然冒出一个大胆的想法；在90年代的今天、有理想有抱负的他们，为何不能在贵阳也创办一家像汇丰公司这样的营销公司呢?于是他们在很短的时间内筹集资金，办理各种必备手续，准备从头做起。在邀请我掘任顾问的同时，迫切地希望我绘他们牵线搭桥去台肥向汇丰公司学习。那种渴望，那种紧迫感，实令我感动不已。同样， 广西一家年初才成立的专业营销公司，也改变了成立时的初衷、决心从建设营销网络做起。在向我表达了强烈的学习愿望的同时，也希望能帮助指导他们走一条像汇丰公司这样的成功之路。面对这种奋斗向上的精神，面对这种追求成功的渴望，我没有忘记告诉他们一句、汇丰公司是化了五年时间才建立起这张强大的营销网络的，个中的失败、弯路与汗水泪水只有他们自己知道。今天；当你们在营销的道路上跨出这—步时，你们是否想过能承受多少失败? 营销，你的魅力在网络! 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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