六年前，本文作者在国内白酒界首提“白酒新文化运动”概念（后改为“新文化战略”），并发表《中国From EMKT.com.cn白酒新文化运动起航》、《谁将改变中国白酒未来——白酒为什么需要一场“新文化运动”》、《2007中国白酒六大争鸣》等系列文章，引起行业的关注。洋河酒厂董事长杨廷栋说：“白酒新文化”应该作为行业战略持续探讨下去（当时，洋河的“蓝色文化”已经开始彰显和引领了白酒文化的新风）。但是，由于种种原因及变故，“白酒新文化战略”启航后，便戛然而止，没了下文，甚是可惜。今日重提，概因习李新政，时局变幻，新文化风气已然扑面而来……”。

　　“白酒新文化”对近10年来，高端白酒品牌传播的复古性的“扭曲价值观”进行了深刻反思，并预测这种“复古文化”将影响和阻碍白酒产业的未来发展，同时，对少数个性品牌创领的“新文化”进行了前瞻性的褒扬。今天，这个预测正在应验，超高端名酒宣扬的“权贵主义文化”，正遭遇舆论上的抨击和权贵阶层的打压，销售业绩受到前所未有的影响。我们认为，随着“习李新政”的启幕，未来5-10年，白酒行业将是一场“新文化战略”与“权贵复古风”的较量，“新文化”渗透的价值观，将给行业带来不可低估的影响，或将改变现有品牌阵营的格局。由是，本刊将以“重提新文化战略”为主题，进行一系列的深度分析和前瞻评论，以期为白酒产业注入新的思维活力。

　　三个阶段三种心态

　　可以这么说，没有近10年中国“复古文化”的大行其道，就没有高端白酒所谓的“黄金十年（2003-2012）”。中国“复古”的两大特征是：“权贵主义”抬头和“奢侈主义”流行。概括一句话就是：传统“糟粕文化”的复兴。

　　中国改革开放30余年的进程，可以用“三个十年、三个阶段、三种心态”总结——1980年代“启动立项”阶段，寻求活路的心态；1990年代“创业摸索”阶段，迷茫拼搏的心态；2000年代“中兴发家”阶段，权利复古的心态。

　　前两个阶段，很少、很难产生新中国“权贵主义”的土壤和心态，也很少有人提出“权贵主义”的说法。原因如下：

　　第一阶段的1980年代，刚刚摆脱“文革”的梦靥阴影，百废待兴，吃饭是首要问题，大家心往一处使，都在思考中国怎么办？这一时期，白酒还在计划调拨时期，到1987年才放开价格，计划经济模式下的“平等（民）主义”思想依然深厚。

　　第二阶段的1990年代，小平南巡后启动“二次改革”，破三铁、下海潮、办实体、出国热、开发区等等，风起云涌，热火朝天。一时间，“抓大放小”、“三年脱困”、“股份制改造”、“建立现代企业制度”的新观点粉墨登场。在经济改革层面，似乎一切都处于“开创摸索”阶段，没有人能清晰的看到“国企改革”后的利弊或结果。即便有争议的声音，也是往往被轰鸣的“创业大潮”所淹没。这一时期的主流意识形态是“解放思想，大胆改革，不争论，不表态”。

　　这一时期，对于白酒行业来说，一切都是全新的，体现了一种“新文化”的爆发，充斥荧屏的白酒广告给人留下了深刻印象，至今记忆犹新。但是，品牌广告语几乎没有诉求“高贵尊贵”和“深厚历史文化”主题的，基本上都是简单直白、贴近平民的。比如：“喝全兴，万事兴”，“悠悠岁月酒，我的沱牌曲”，“东奔西走，要喝宋河好酒”，“饮不尽的豪爽，扳倒井”，“孔府家，叫你想家”，“难舍最后一滴，景芝景阳春酒”，“过日子离不开那口子——口子窖酒”，“永远的绿色，永远的秦池”，等等。可以明显感受到，那时的白酒品牌主张极尽平民化，没有“社会阶层”的意识形态。

　　但是，到了2000年代（新世纪后）的第三阶段，中国的经济似乎发生了“翻天覆地”的变化。2001年，中国发生了三件大事：2001年7月13日，中国申奥成功；同年11月，中国加入WTO（世贸组织）；这一年恰好又是中国实施“十五计划”的第一年。这个时候，中国经济的滚滚战车突飞猛进，国企改革的步伐明显加快，“国退民进”的现象开始引起有关人士的关注。

　　2004年6月以来，著名经济学家郎咸平点名批判国内三家著名上市公司，抨击它们在“国退民进”过程中瓜分国有资产，化公为私，损害中小股民的利益；进而质疑产权改革是瓜分国有资产的盛筵，质疑国有企业领导人的信托责任。2004年8月,郎咸平在上海复旦大学发表题为《格林柯尔:在“国退民进”的盛宴中狂欢》的演讲,质疑格林柯尔董事长顾雏军在国退民进过程中席卷国家财富,引发“郎顾之争”。

　　郎咸平在国内外具有很高的知名度，他的高调质问，在媒体间飞速传播，犹如平静的大海上突然掀起了“海啸”。一霎那间，理论界，财经界，思想界，法律界，企业界及政府相关部门，无不关注这场讨论。数百家平面媒体，上千家网络媒体，无不以很大的篇幅发表或转载相关文章。特别应该关注的是，万千网民中大量弱势群体的激情与愤怒溢于言表，留言动辄数万条，点击率创有史以来的新高，而且热度持续高扬。被认为“替穷人说话”的郎咸平，得到了网络舆论几乎一致的声援。新浪、搜狐等网站的民意调查表明，支持郎咸平的网民约占90％，而支持“主流经济学家”的仅有5％左右。

　　正在这时，谁也没想到，2005年7月，顾雏军被证监会和公安部联合拘捕，郎咸平预言德隆破败的准确性得到应验。2005年9月底，国资委首次明确表态，称“实施管理层收购并控股，与我国国有企业建立现代企业制度、推进股份制改革的方向不相符合”。进入2005年10月份，拉锯战继续进行，但网络舆论一边倒的态势让中国的“改革派”深感忧虑。随后，中央工作会议将2005年定位为“改革年”，指出着力推进改革，继续完善社会主义市场经济体制，是当前的一项重要任务。

　　在许多观察家看来，这次争论关键性的认知差异在于，一方认为问题是由于市场化改革所致，因此必须全面后转；而另一方认为，这是改革不彻底、不配套所致，因此必须加速推进改革，方向不能动摇。

　　争论的结果是：尽管中央高层非常清楚——“改革方向不能动摇，一旦倒退中国将前功尽弃，导致严重的危机”，但是，在民间和舆论界，“改革不公、贫富差距拉大、新三座大山（住不起房，看不起病，上不起学）、权力腐败、底层艰难”等负面印象与日俱增，与老百姓产生了强烈的心灵共鸣，社会浮躁不满的情绪开始蔓延。

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