传统彩电终端的营销固疾：四点一面

　　在上游营销策略业已形成的条件下，如何在终端创造新消费时代的智能化体验成为促进即时销售和展现产品和品牌价值的核心因素之一，在过去崇尚单纯电视画面本身功能的终端营销时期，品牌的价值体现在于对不成熟市场的规模化覆盖以及简单的售后服务，在销售及时发生阶段也仅限于四点一面。

　　四点：

　　人——销售导购：几乎在每一个终端卖场都满布了纠缠式的销售导购，尤其在节假日促销时候，导购人员对顾客基本形成围攻之势，极力推销的急切面孔昭然若揭，根本不去理会顾客的需求和感受。

　　店——店中店：终端卖场基本以苏宁、国美等电器连锁的店中店为主，绝少规模较大型的体验店或旗舰店，这些店中店也基本没有满足顾客体验的店面设计和实际装修，品牌形象无法凸显和拔高，就算在同一个区域，三星或LG的设计装修都会显示出一定的档次，而国产品牌集体粗放。

　　景——背景道具：大同小异的产品陈列，单一机械的画面播放，加之为节约面积的空间局促，根本容不下更多形式和内容的环境设置，如此一来终端卖场毫无生气，让人觉得单调、单薄、枯燥、乏味，良好的视听效果荡然无存。

　　促——销售促进：除了上述三点之外的助销（很难起到大的助销作用）外，剩下的就是在节假日实行疯狂的折价销售，偶尔为之固然尚可，长期如此，品牌价值如何保证，这个道理已经再浅显不过了。

　　一面：

　　传统的彩电终端营销模式的核心在于以强行的销售手段来进行强行销售，而不是以真正的价值传递来实现销售，归根到底，还是他们没有找到一条可以解决价值传递的销售实现路径而致。

　　体验消费形态下终端营销的三个转变

　　传统的终端营销模式已经无法维持品牌的价值成长，因为智能化的体验消费时代已经强势来临，单纯基于画面本身功能的终端展示承载不了顾客的娱乐化消费，体验消费时代的典型特征就是必须让顾客置身于你的品牌环境和产品实践之中，让其亲身感触，在有趣和娱乐化的体验中获得享受和满足。

　　中国彩电业一直以来是规模相对壮大，但实际利润却很微薄，比如四川长虹2012年总营业收入为523.34亿元，净利润却为2.73亿元，低得可怜，而康佳营收183,38亿，净利润4582.92万，尽管同比增长83.52%，但利润率更低，而且去年海信的产品库层又是所有品牌中最大的。唯有创维近些年的表现可用相对良好来形容，除了在上游策略上即时跟随市场发展的主流趋势外，用创维家电前总经理杨东文的话说是得益于对终端上的重视和一定程度的建设，尽管它的终端模式还未完全脱离传统，但在基于顾客体验上已有较好的改进，这一点足以证明彩电终端的新营销模式对企业及品牌的即时销售和品牌价值成长的作用巨大。

　　据悉创维已经开始在线上打造整店体验模型，目的就是为了提前抓住终端营销的领先优势。

　　创维案例只是新终端营销模式的一个小小的开始，但已经产生了良好的市场业绩和品牌价值的积累效应，在华南区域已经成为国产第一品牌（其主要市场在华南），鉴于创维的终端改进模式，国产彩电的品牌营销必须认清市场的主流趋势，即如何让你的品牌产品具有超一流的体验感，这是国产彩电品牌开始进军中高端市场的一个绝好的起始点，如果创维在大屏、4K层面开始发力，TCL在云电视方面致力前行，那么就必须在终端营销策略上进行积极的颠覆性转变，为真正进入中高端市场打赢第一场攻坚战。

　　彩电终端营销模式的三个转变：

　　1、从传统的粗放型促销模式向整体体验转变。传统彩电终端营销的人、店、景、促都是相对表浅不够深入的，从导购人员的纠缠式解说到卖场店铺的粗简设计，再到店面和店内环境的设计和装修，最后到疯狂的价格促销，所有的终端营销模式最终都集中到一个面上：基于价格的销售促进，而不是价值交换。而现今及未来的终端营销必须从四点一面的战术模式中向整体体验的价值营销调整和转变。

　　整体终端体验带给品牌的是价值的展现和传递，而不是强力推销，在苹果专卖店和ZARA专卖店内均没有人员影随缠身和大量的促销活动，而且你看到三星和LG有过类似强力推销的活动和手法吗？！顾客需要的是基于产品和体现产品核心价值的附加模式的整体感受，你可以让其自得其乐，有需要他会主动求教，在这方面创维算是比较明显的例证：精简人员并不对顾客过度纠缠，增加店面的体验舒适度，增强电视的陈列美感和画面的有趣性，重新规划、设计和装修店面，以符合品牌高价值形象的风格调性，根据顾客需求差异做即时的定制化产品展示，少做降价促销等等，虽然还没做到最好，但它已经从终端建设中尝到了销售和品牌提升的制胜滋味，并开始图谋更加强大的终端体验内容。

　　整体终端体验是完整贯彻品牌营销战略进行精确落地的核心手段，不能用高价值高形象的终端整体体验来获得品牌溢价，就只能陷入靠大肆折价促销换取一定的销售规模却最终损失庞大的收益和利润的狭小胡同。

　　2、从功能化体验向智能体验转变。传统的彩电功能展示机械生硬缺乏高度的人性化体验，而智能化终端体验基本代表了顾客对产品消费的纯粹功能性需求的即时性替代，同一种功能的产品，因为其产品模式设置了智能化体验，最终的即时性购买就会完全不同。2013年首个4K超高清发展趋势论坛活动重新定义了4K超高清电视在屏幕清晰度、观看视觉、画质色彩、3D观影等多个角度对 S级家庭影院的价值标准，这将成为今年彩电市场的核心趋势之一。创维最近力推4K超高清电视，TCL与腾讯合作企图在云电视方面大展拳脚，但是在做好产品创新的同时如何在终端把产品价值和品牌形象一并打造却成为即时提升品牌和销售的关键之举，创维已经开始绸缪在智能终端上寻求产品销售和品牌价值的突破，基本走在了终端新式营销的前列。

　　各个彩电品牌根据所处的市场不同，在营销费用相对许可的情形下，可在重点市场打造一定规模的智能化旗舰店或体验店，数量不多，在其他众多卖场可设立适合面积的智能化体验空间，形成卫星店，这些智能体验店的设立必定对整个彩电品牌价值的提升至关重要，目前这是一个空档期，国产品牌需要领先进入。关于智能体验如何设置，可根据产品的不同特点做相应的策划和创意。

　　打造智能化体验核心目的就是要让顾客在切实的超级享受中形成对品牌价值的潜在认可和喜好，而这是造成品牌溢价的最有效手段，传统的功能化营销模式只能靠单纯的产品物质功能来促进销售，产品替换频率高，靠低价格维持销售规模，在整体战略有效的条件下改变终端营销模式就是提高品牌的议价能力，最终形成价值消费而非价格消费，韩系品牌就是典型的品牌溢价营销，而在新的消费形态下，所有彩电品牌都将处于同一起跑线上，机会难得。

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