这其实与广告本身无关，关键是怎么做广告，怎么选择优秀的广告公司。一些企业的老板在这方面既不专业却又十分自负，往往自以为是，一意孤行，不见棺材不掉泪。

　　最近翻看了几个经典广告案例，颇有体会。

　　20世纪60年代，美国DDB广告公司的柏恩-巴克为德国大众汽车公司的甲壳虫车所做的系列广告，一直被认为是广告界的创意经典之作。当时，大众的甲壳虫车登陆美国已经10年，一直打不开市场。接下广告业务后，柏恩-巴克仔细研究了这款汽车，觉得它外形古怪、马力小、档次低，不合美国消费者的口味，难怪卖不出去。那个年代所有的汽车都在外形美观气派、设备豪华、追求急速快感方面竞争，汽车广告也在这方面大做文章，纷纷夸耀自己的车款是多么大气豪华，多么优越迷人。

为了杀出一条生路，柏恩-巴克苦苦思索，最后决定反其道行之，进行逆向操作。方法是推出一系列自贬自抑，自曝其短的甲壳虫车“另类”广告。它们以各种自嘲的方式告诉消费者甲壳虫车“长得实在不好看”“不再是新奇事物”，然后从缺点带出优点。如刊登在《生活》杂志上的一幅广告，借势当时的热点运作，主体画面是前不久登陆月球的宇宙飞船，下方写着：“虽然我的外形吧不美观，但是却能把人搬运到月球上去。”旁边配以显著的大众汽车标志，给消费者提供了想象空间。在《想一想小的好处》平面广告里，则娓娓诉说甲壳虫车的省油、耐用，“一旦你习惯甲壳虫的节省，就不不会再认为小是缺点了。”

　　当所有的广告都在“王婆卖瓜，自卖自夸”时，这种“坦白”和“自曝其短”策略反而让人耳目一新，赢得消费者的好感与信赖，觉得它推销的东西非常“实在”。而实惠和实在正是柏恩-巴克想为甲壳虫车塑造的品牌形象。这样，不仅达到了目的，让大众的甲壳虫热卖，而且，经他一再提醒“想一想小的好处” 后，“小而美”的 人生哲学也因此成为当时的主流观点。

　 柏恩-巴克在为埃尔维斯租车公司所创意制作的广告里，也运用了类似的手法：广告说“埃尔维斯在同业中只不过是 排名第二的公司，但为什么现在要向您推荐呢？因为我们会更努力••••••”当大家都在夸耀他是“第一”的时候，承认自己“不过是第二”，不只是给人谦虚、诚实的印象，而且会让人相信他们会更努力，很有希望,自然也会选择公司的服务。

　　被选为“20世纪80年代美国经典广告创意”之一的五十铃汽车广告，用的也是类似手法：由爱吹牛、喜欢说大话的笑星里森扮演汽车推销员，他神态自若、充满自信地说出各种夸大的 广告辞令，比如“五十铃汽车被汽车权威杂志评选为汽车之王”、“五十铃汽车最高时速可达三百英里”、“只要你明天来参观试车，就可以获得一栋房子的赠品”••••••而每一个夸大之辞的画面都配上醒目的“他在说谎”字幕，有的则加上详细的解说。譬如“时速可达三百英里”，那是在“飓风来袭又遇到下坡路段的速度”，总之是一再拆自己的台，让人忍俊不禁。但就是在这种荒诞不经，滑稽可笑中，消费者反而体会到广告主的 诚恳和苦心，并因好感而带动了汽车销售。

　 企业如人，你发布的广告信息显示了企业的信誉和品味，展示了企业形象。消费者喜欢不喜欢你的企业和产品，广告担负着非常非常重要的角色。如果认为在媒体上大吹大擂，狂轰滥炸一番，就可以实现产品大量销售，赚个缸满钵满，持续发展，那就大错特错。最后的结果必然是死得十分难看。

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广告还能俗多久？ （2004-05-09, 中国营销传播网，作者：蔡良宽）