一、茅台酒塑化剂事件的危机公关

　　2012年12月9日晚间，一位自称“水晶皇”的网友发博客称其在香港送检的53度飞天茅台中检测出塑化剂磷苯二甲酸二异辛酯（Di 2-Ethyl Hexyl Phthalate，简称DEHP）含量为3.3mg/L。2011年卫生部规定的DEHP最大残留量为1.5mg/kg，也就是说，茅台酒的塑化剂含量超标1.38倍。塑化剂DEHP的作用类似于人工荷尔蒙，会危害男性生殖能力并促使女性性早熟，长期大量摄取会导致肝癌。国际癌症研究机构（IARC）已将DEHP列为可致癌物（2B 组）。茅台酒检出的DEHP也是2011年台湾塑化剂风波中的“主角”。［1］

　　面对危机事件，贵州茅台酒股份公司于10日晚间发布公告，声明产品不含塑化剂，请求国家监管部门抽检，并诚邀社会各界到公司调研。［2］随后，茅台公司对在互联网公布的检测报告提出6个方面的质疑，其中主要是从形式上怀疑其报告的规范性，而不能从内容上质疑报告的真实性。茅台公司还将部分产品送至国家食品质量监督检验中心等三家检测机构检测，四款产品检测结果全部合格。［3］由于是“茅台送检”而不是“检验机构抽检”，所以其报告没有客观性，说服力不强。

　　茅台酒塑化剂事件的基本事实是清楚的，即无论茅台还是水晶皇都没有提供无懈可击的事实结论。也许水晶皇只是想提供一个消息，未必想提供一个事实。提供一个消息是容易的，提供一个事实是很难的，因为确认事实的成本实在太高了。一个消息虽然不一定是事实，也可以产生强有力的舆论影响。在此，我们无需费尽心机地证实水晶皇曝光的内容，但是我们可以透过纷繁复杂的现象深入分析一下事件的本质。塑化剂事件的起因来自香港市场，水晶皇买茅台的目的不是品尝而是送检，得知产品塑化剂超标后并没有要求索赔，而是将消息发到互联网。显然，“水晶皇”的目的不是维护自己作为消费者的权益，而是借助互联网败坏茅台酒的声誉。曝光的目的既然不在获取小利，那么就是瞄准了更大利益。茅台公司董事长看到了这一点，对媒体说这是一个阴谋。后来在美国也发生了与香港相似的一幕，幕后的指使者是投资人段永平，当事人已经承认。将“阴谋论”、投资、茅台作为上市公司及其股价走势联系起来考虑，那么这个阴谋就是做空茅台的股价从中渔利。本来茅台公司可以将“阴谋论”展开发挥，彻底揭穿阴谋，以抵消事件对茅台酒声誉的负面影响。很可惜，茅台做得不够充分。

　　茅台公司的危机公关在初期做得还可以。发布信息是及时的，态度是诚恳的。为了打消公众疑虑，做了很多工作，虽然没有绝对的有效性，也还是有效果的，但是自从媒体见面会之后公关形势急转直下。12月12日茅台公司召开了媒体见面会，邀请的发言嘉宾由公司高管、专家学者、行业协会官员构成，阵容强大。可是非常遗憾的是嘉宾的发言很霸道，成为媒体争相挖苦的对象。

　　茅台公司的董事长袁仁国说，“白酒的塑化剂，所有报道出来的检测、检出值，现在无法判定它是否超标，因为现在世界各国没有关注这方面的标准，包括世界卫生组织。说明什么？说明塑化剂这一类物质，它的危害性并不是确定的。”企图否定塑化剂的危害性说明什么？说明①公然挑战公众和媒体；②暗示茅台产品的塑化剂含量超标是真的。言外之意就是超标何妨，未必有害处。茅台在拆自己的台。“塑化剂对人造成的风险是存在的，但是风险并不等于危害。”茅台的董事长一点也不关心公众的健康。中国食品工业协会白酒专业委员会副会长兼秘书长马勇为茅台辩白，“按茅台DEHP检出值3.3，每人每天喝2斤茅台酒，天天喝，一年365天是符合欧盟食品安全局给出人体耐受量的限值。”这就是说塑化剂超标根本算不了什么。北京大学卫生学院的营养学教授李可基的发言更是雷人，他说“目前为止有关塑化剂对人体是否有害，没有在人身上得到验证，实际上现在塑化剂所谓安全性方面的阐述，全是来自于老鼠的数据。……我们生活在各种致癌物的包围之中，……阳光，致皮肤癌，咖啡致膀胱癌。”茅台酒能与阳光比吗？阳光是免费的，凭什么我们掏钱买你那个含有致癌物的茅台酒？“塑化剂相对来说它还是一个比较安全的物质，……我们甚至可以人为主动地让人去吃，……我们所谓的排毒、解毒能力实际上是非常强大的。……三聚氰胺其实基本上是一个无毒的物质，三聚氰胺在体内实际不会发生任何反应，一两天大概都会排出去。”［4］李可基给记者们上的这次“科普课”引来了媒体更加尖锐的批评。茅台公司的危机公关很有点“无理赖三分”的意味。即便发言者说的都是事实，也需要公众与媒体的认可。很显然，公众和媒体最终没有接受他们的理论。

　　从为自己辩解到为塑化剂辩解甚至为三聚氰胺辩解，茅台希望通过跑题，转移媒体的视线，不但没有淡化媒体的关注，而且给媒体提供了新的把柄。这一切都说明茅台公司对自己的责任缺乏应有的态度和策略。危机公关是要为自己辩解，但也要合法、合理、合情，否则根本无法获得公众和媒体的谅解、认可与信任。从公开的信息来看，有的茅台酒检出塑化剂，也有的茅台酒没有检出塑化剂，这说明塑化剂在茅台酒中出现就像不合格产品的产生，有一定的偶然性。既然如此，茅台公司就应该严格检查自己的原料采购、工艺流程、产品包装等每个环节。若确实没有发现塑化剂进入酒中的可能，就可以声明自己没有责任，坚决不承认茅台酒含有塑化剂，根本用不着胡扯乱说。茅台公司与媒体沟通的重点应该是自己的产品不含塑化剂或含量不超标，而不是塑化剂是否有毒。

　　二、苹果公司“维修门”的危机公关

　　2013年3月15日，中央电视台“3•15晚会”曝光美国苹果公司在中国大陆市场存在严重侵害消费者权益的行为，主要表现为：①手机售后服务内外有别，涉嫌歧视。苹果iphone由于产品高度集成而以换代修，更换的不是零部件，而是一部免费提供的新产品。这种在美国常见的“整机更换”的情况，在中国却是保留手机原有后盖，“换后盖需另付500元”。②电脑保修服务缩水。苹果Mac、iPad等电脑产品整机和主要部件都是保修一年。要延保服务，需要交纳一千五至两千元的费用。依据国家质量监督检验检疫总局发布的《微型计算机商品修理更换退货责任规定》，电脑整机保修一年，主要部件包括主板、驱动器、显示卡、CPU、硬盘、内存保修两年。［5］

　　第二天，苹果（中国）公司发布声明，称“苹果公司致力于生产世界一流的产品，并为所在市场的消费者提供无与伦比的用户体验。这也是我们在每一家苹果零售店的Genius Bar（天才吧）提供深受消费者喜爱的面对面支持。我们也与全国270多个城市的超过500个授权服务店密切合作。我们的团队一直努力超越消费者的期望，并高度重视每一位消费者的意见和建议”。［6］声明被网友解读为“官方回复假大空的经典范文”。整篇声明自说自话，答非所问，充斥着自我表扬、自我陶醉和沾沾自喜。苹果对媒体报道不予理睬，是耍酷傲慢，更是搪塞敷衍、不负责任。

　　声明强调公司的产品开发能力以及优秀产品带给用户的美妙体验，却不谈售后服务给公众带来的麻烦与代价。事实上，无论多么优异的产品，都不可能自己对自己负责。只有人才能对产品的最终质量与效能负责，售后服务就是其中最重要的环节之一。现在苹果的售后服务出了问题，却不谈人的态度与责任，而是大谈产品如何优秀，可谓本末倒置。当然这样做也可以理解，因为人都有自尊心。当人的尊严受到挑战的时候，人们会本能地维护自己的尊严。但是维护尊严最好的办法不是一个劲地说自己好，而是找到威胁尊严的源头，解决问题。苹果没有这样做，自然不可能最终解决其公共关系问题。

　　苹果在事件发生的第二天就发布声明在时间上是及时的。及时发布信息可以有效地影响舆论，避免舆论朝着不利于自己的方向发酵。但是苹果的及时发布信息没有阻止舆论恶化，因为苹果发布的信息太过空乏，连起码的道歉也没有，显示其态度既不友好又缺乏诚意。不仅贻误了良机，而且对不利于自己的舆论推波助澜。本来是救火，却由于措施失当变成火上浇油了。

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