新药营销为何熄火

　　其实销售好坏30%看产品，70%看营销。产品好只是产品的底色，营销不给力，再好的产品也寂寞深山无人识，或者如同流星一般瞬间而逝。营销力和经营力才是为产品价值保值增值的关键。

　　新药营销不给力的主导因素实质剖析如下：

　　1．90%的大产品销售不给力是因基础销售功力不到位，其次才是市场推广的问题。很多企业尚不知道能帮自己做好的客户存在于哪里，更不用提销售管理、市场推广和支持服务。企业营销经验和基础不到位，对营销基础和管理基础不重视，专业化运作能力和经验欠缺，资源网络欠缺，营销和经营管理系统性不足，实效性不足，规范性不足。相当多的企业还在做着基础性销售，还需要补基础销售的课。

　　2．产品资源与销售资源不匹配，很多新品企业由区域销售或研发机构甚至其他行业转型而来，并没有系统的全国操盘经验，对大产品操作实力不足，有好产品但并没有与好产品相对应的好的营销资源网络，产品价值体现完全不同。相当多的大产品在以保证金数量决定客户，以圈地和融资方式出售代理权，相当多的企业从营销管理者到企业领袖并不具备实际营销管理经验，更缺乏专业化代理营销操作经验，没有真正的营销实力就不会有给力的结果。

　　3．国内企业营销整体专业化程度不足，很多高端产品还在做着原始销售。即使是外企销售多年的产品仍有很大提升空间，仍有很多缺漏。按专业化方式改造提升，现有医药行业净产值增加30%-50%甚至翻倍完全可实现。很多企业还在走弯路，在试错中前行，荒废了大量时间成本，遗漏损失了惊人销量，一些产品也因此光环不再，迅速陨落。

　　4．对代理制认知不足，很多同胞对代理制缺乏信心其实是缺乏足够的营销实际运作经验，缺乏相应的资源网络和掌控能力。拥有良好的资源和经验，有到位的专业化管理与选择能力，完全可以实现良性合作，良性发展。

　　酒业、电器行业等等各行各业都是依靠先进的代理制发展壮大。一些外企也在用招商的方式进行销售，象步长这样的传统自营的企业也在用招商模式实现大产品销售。招商是在社会化平台上最广泛、有效、快速地整合最适合产品销售的网络资源，加速实现产品转化，降低企业和产品运作的资金投入和时间成本。出现问题的并不是代理制本身，而是企业是否具备代理制操作所必须的经验、资源和网络。缺乏经验和基础，必然步履蹒跚，屡屡折损。

　　5．国内销售仍以关系营销为主，擅长做别人已经做好的产品，不擅长培育新产品。缺乏有效的营销推广手段，对深入、系统的营销管理认知和实施缺位，缺乏品牌运作概念和投入概念，一些产品只是靠原始方式和时间积淀积累了销量，而非用系统化、专业化以及品牌运作的方式以更短的时间实现更大的销量。即便是在低端领域，人们普遍认为不需要打理的基药其实恰恰需要品牌化运作。中高端临床产品和OTC产品同样需要品牌化运作。

　　品牌化运作并不是浅层面上理解的打打广告，做做发布，而是用丰富、系统、立体的方式最有效地将产品信息传递给目标人群，既包含销售作战实力，也包含推广效力和有效性。品牌化运作也并非一定很烧钱，几十万、几百万规模的推广费用都能量体裁衣，关键是务实、准确和奏效。

　　6．国家政策变化过快，研发与申报上游跟风扎堆，注册准生证与市场通行证之间不衔接，缺乏新品申报调控预警的有效引导机制，对企业投入GMP改造和技术及产品创新等缺乏政策性扶持，一味拼低价，加上一些企业恶性竞争，原始销售，产品生命周期大大缩短，产品快速贬值。竞品的出现加剧了企业营销失常和失误。

　　7．一些企业信誉度不高，质量和安全性不过关，造成产品毁誉和夭折。或者工艺技术迟迟解决不了，供不出货。企业基本保障和服务不到位，卖好了货也跟不上，服务更是为零。

　　8．相当多的国内企业基础管理的屏障还未突破，管理混乱，低质低效，短视弱视，营销问题还在其次。没有清晰有效的管理体系，卡马乔来到中国也只能背运。而卡马乔的天价薪资同样也是经验匮乏、管理混乱的产物。

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