更让人惋惜的是，Kindle不但是一款饱受全球读者赞誉的电子书设备，还代表一种新的电子出版盈利模式。Kindle模式不但在逻辑上行得通，并且在美国等市场上已经取得了巨大的成功。6年来，Kindle硬件及其内容平台彻底激活了美国电子书市场，并最终让亚马逊的电子内容销量超过了纸质书的销量。Kindle的魅力之大，影响力之广，在正式入华之前的6年，单在北京中关村电脑城，人们就忍受着语言、价格、售后等种种障碍，购买了100万部。　

　　Kindle毋庸置疑是一款优秀的突破性产品，它的出现，重新定义了人们的阅读习惯，重新定义了图书出版规则，无疑是数字时代的一座里程碑。因此它入华遇冷，叫好不叫座，也特别让人扼腕叹息。但事实上，在营销From EMKT.com.cn史上从来不缺乏产品叫好不叫座的案例，也许Kindle在中国市场遇冷，或许正是它过于超前。在市场上畅销的往往不一定是性能最好、技术超前的“好产品”，反而有可能是平淡无奇的产品。任何雄心勃勃的产品，都不得不面对时间、市场和消费者心理的残酷考验。　　

　　市场是否准备好了

　　技术领先、理念领先的突破性产品不一定是好产品。家用打印机从发明到畅销用了111年时间；液晶技术早在上个世纪70年代便研发出来，直到今天才成为家用显示器的主流；NFC（近距离无线通讯技术）近年来已普遍运用到新款手机中，相关的应用和盈利模式却迟迟未能开发出来；无线支付技术已被电商业界讨论多年，至今仍然未进入网购支付渠道主流……只有市场的接受程度、成熟程度上升到了产品理念的高度，这些超前的“潜力股”才有可能爆发。

　　这也许是Kindle入华叫好不叫座的一大原因。对Kindle这款理念超前的产品来说，中国内地市场绝非成熟，不“接地气”而将美国模式生搬硬套，让市场人士忧心忡忡。首先，是中国电子书市场蛋糕太小。作为Kindle在国内最大的竞争对手，汉王对Kindle入华竟然举双手赞成。汉王媒体负责人表示：“目前国内电子书市场的玩家不多，Kindle进入对整个电子阅读产业有好处，大家可以共同将市场做大。”这番话隐藏的背景是，汉王正面临严重的困境，据汉王2012年财报显示，其去年电子书营业收入为6916.2万元，同比下降77%，不及高峰时期一个月的销量。当当网副总裁曾透露，虽然当当网去年图书音像收入达到32.5亿元，但来自电子书的收入却只有300万元。

　　这其实是中国人阅读状况的真实反映。据出版部门介绍，2012年中国成年人人均纸质图书阅读量仅为4.39本，而同年韩国国民人均阅读量约为11本，法国约为8.4本，日本在8.4~8.5本之间，明显高于中国国民阅读量。中国人口虽多，阅读市场的容量却不容乐观，单靠亚马逊一家公司，无论产品再有吸引力，也不可能迅速地把蛋糕做大。

　　Kindle领先的出版发行模式也与中国相对落后的市场格格不入，不“接地气”。Kindle模式在美国取得成功，很重要的一个原因是美国消费者已养成了“移动支付习惯”和“内容支付习惯”，而移动网络相对落后、盗版泛滥的中国市场显然不能与美国市场相提并论。多看副总裁胡晓东认为：“亚马逊模式只适合于美国，这个模式在中国行不通。”这是因为中国数字阅读的主要矛盾与阅读无关，中国市场的阅读消费习惯还没有为Kindle模式做好准备。一方面，数字阅读是移动互联的分支，目前虽然移动互联终端销量已远远超过了PC，但移动商务只占互联网商务规模的近3%，用户不会或者不习惯利用移动互联终端购买商品；另一方面，国内用户培养“内容付费习惯”更需要一个较长时间的适应期，长期以来中国内地网民可以很容易地获取盗版内容，培养付费习惯绝非易事。“移动互联支付习惯”与“内容付费习惯”这两座大山，要想移开非一朝一夕可为，也不是一家公司就能做到的。

　　在需求市场尚未成熟的情况下，Kindle的产品理念过于领先，反而在市场上曲高和寡，缺少市场认同和接受的基础。未来很长的一段时间内，Kindle不得不以庞大的营销费用和管理成本，熬过市场培育引导期。

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Kindle的商业拼图 （2010-07-21, 《新营销》，作者：叶小果、梁嘉华）