而品牌是否能产生左右购买决策的力量，并非简单地用知名度高低就可以解释的。虽然不少国内企业仍执着于“知名度即品牌”的迷思，但我们只要简单地比较市场上“中国From EMKT.com.cn驰名商标”与国际品牌的品牌作用力大小时，就能看出其中的矛盾。Interbrand通过长期研究发现，品牌作用力的强弱，更大程度地取决于一家企业所采取的业务竞争模式，而不完全依托于品牌宣传的投入大小。当一家企业的业务模式倾向于把自己的产品与服务视为与竞争对手相似（同质化）而选择以价格来竞争时，品牌作用力就变得微不足道；相反，如果这家企业的业务模式选择以品牌为先，将经营独特的情感价值与品牌体验作为竞争核心优势时，品牌作用力就大得惊人。这就说明了为什么中国品牌总体来说，品牌作用力总是低于驰骋全球的国际品牌，因为许多中国品牌的拥有者与管理者，仍没有足够的勇气完全放弃价格竞争模式，也没有足够的经验和信心进行品牌无形价值的建设。

　　当然，不可讳言，品牌的作用力并非在每一品类都有相同的影响力。一般来说，一个品类的产品或服务越近似于大宗商品（commodity），比如大米或金条，品牌作用力越低；而越近似奢侈品，比如香水，则越高。但是，这个通则并非是不能被挑战的，我们在全球范围内就有许多通过自身业务竞争模式调整，成功突破品类品牌作用力极限的例子，其中英特尔就是一个业界津津乐道的案例。英特尔作为一家电脑相关产品中央处理器的生产商，并不甘于仅仅作为品牌电脑厂家供应商的角色，而是积极地想要打破产业链束缚，直接影响终端消费者的选择。通过“Intel Inside”的品牌努力，英特尔成功地说服了终端用户接受英特尔处理器独一无二的价值，使之成为品牌电脑的必然选择。

　　而我们熟知的星巴克和85C则是另外一个例子。如果你试过85C的咖啡，你会同意他们做的咖啡质量还是不错的，而价格却只是星巴克咖啡的1/4。不过，这样的价格优势并没有让星巴克的顾客移情别恋投向85C，星巴克的生意依然红火。其中的奥妙，自然是星巴克有效地激活了它的品牌作用力，塑造了非凡的心理价值，进而赢得了惊人的溢价。甚至在某个层面来说，顾客买的并非只是那一杯咖啡，更是品牌所带来的心理满足以及对自我形象的认同。反观85?C，虽然能提供出色的咖啡与面包糕饼，却拙于活化品牌，所以品牌作用力不足与星巴克分庭抗礼。

　　具体来说，企业要如何提升品牌作用力呢？据Interbrand中国研究，品牌作用力的强弱与品牌真实性（authenticity）以及顾客相关性（relevance）直接相关。这两个品牌强度的核心指标，对于企业而言，都指向一个重要的管理心态的转变：经营者必须改变从“由内而外的思考习惯”（inside-out thinking）—我的品牌要做什么，到“由外而内的思考”（outside-in thinking）—顾客希望从我的品牌得到什么？观察所有能够将品牌作用力运用到极致的企业，它们都必然有一个吸引顾客并能够产生独特心理价值的承诺。而能高度吸引顾客的品牌承诺，必定与顾客需求高度相关。这虽然听起来像老生常谈，但多数企业往往无法有效地定义自己独有的品牌承诺，最后不得已将品牌定于一些功能性的内涵，比如质量、创新、客户满意等不具有差异性与不能创造心理价值能力的泛泛之谈。而真实性（authenticity）也是企业在提升品牌作用力时常常忽略的一环。品牌要对顾客的购买行为产生影响力，不能把品牌当作宣传光说不练。把品牌与广告划上等号的旧思维在新的数字化世界里是行不通的。现在消费者通过数字化媒体能够轻易地研究、理解并且监督自己关心的品牌是否言行一致。因此，唯有用心兑现承诺的品牌，才能在今天数字化的世界里汲取成长的力量，进而影响顾客的购买决策。

　　品牌是企业重要的资产，但是大多数国内企业仍然未能有效地激活品牌资产，让品牌沦为商标而不是业务成长的推动力。而激活品牌作用力并非意味着大量的广告和资源投入，其中的关键还是企业是否愿意改变传统思维，在既有优质产品与服务的功能性利益基础上，思考自己的品牌是否能为顾客带来与众不同的心理价值。而当企业开始经营心理价值时，品牌作用力的增长也同时启动。

　　（本文作者为Interbrand 中国区董事总经理）

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激活“老”品牌 （2003-07-22, 中国营销传播网，作者：赵一鹤）