从广东的药交所挂牌到上海热议的“带量采购”模式；从安徽、山东县级医院招标到福建三明地级市试点招标；从葛兰素史克(GSK)一案的不断发酵到国内某上市企业激增的会议费被曝光；从外资企业的全面收敛到国内企业的普遍放假，医药行业的温度再一次降至冰点。不可否认，中国医药的发展已经走进“合规”年代，医药营销From EMKT.com.cn必须回归正道。面对中国医药营销新时代的到来，企业的发展路在何方？又如何做到“合规”营销？

　　代金销售　危险游戏

　　葛兰素史克(GSK)事件爆发后，牵动了公安、工商、卫计、国税、药监等5部委的联合出动，密集整治医药行业的商业流通环境。很多业内人士感慨，这仿佛又回到2006年针对医药行业商业整治风暴的情景，而如今医药行业从生产到销售，都正面临着一次前所未有的整治行动。如果国家一定要通过行政及司法力量干预代金销售打击商业贿赂，那么国内企业赖以生存的“回扣”法宝还能坚持多久？　

　　不可否认“代金销售”一直是国内甚至外资企业屡试不爽的营销法宝。它严重破坏商业竞争的环境，玷污白衣天使的天职，助长医疗腐败的滋生，推高医疗成本，也推动虚高的医药股价。面对这种沉疴痼疾不抗拒的大趋势，国家应加大力度控制，改善当前营销方式。任何企业或个人对“代金销售”留存幻想的，无疑是刻舟求剑之固执守旧、掩耳盗铃之自欺欺人。大的医药环境变化决定了“带金销售”的模式必将来越难生存，必将要退出历史舞台。

　　学术推广　变革利器　

　　目前，西方发达国家已经历的可能就是我们现在或将来要面对的。记得早在10年前看过一部美国电影《爱上医药代表》，该片反映了1997年美国医药行业的商业模式，描写了在商业环境下，人的逐利心态下的昏暗面和情感下的柔弱面的双重矛盾。片中描述了美国医药代表临床工作的一个片段，医药代表每天中午午餐时到医院，把事先准备好的咖啡、快餐等放在一个折叠式的桌子上，旁边还放些产品的DA或文献资料等，医生中午下班时就会一边吃着快餐，品着咖啡，一边随意浏览一下放在旁边的产品资料等，对于感兴趣的会拿进科室继续了解。中午饭已过，代表就会把所有东西收拾干净后撤走，这就是十几年前美国医药代表的临床工作情况。　

　　在西方发达国家没有临床费的说法，厂家在医院做临床促销、学术研究的主要以赠药、礼品、赞助等方式，是不允许以现金直接贿赂医生的。美国药厂对医药代表在销售技巧方面的培训主要是针对重要客户如何突破“障碍”，以争取到合同；推动药品销售，如何向医生慷慨赠送免费药品样品的方法；医药代表要学会与医生建立起良好的个人友谊，并且通过赠送礼物的方式达到“投桃报李”的目的。　

　　相信随着医药市场的变革，学术推广将越来凸显其价值所在，尤其具有专业推广水平的学术型医药代表将是未来变革时代的胜利者。首先，他们能够给医生带来有关药品研发的最新动态和疾病研究新进展，而这些正是临床医生最欢迎的。其次能使医生了解各类新老药物之间的利弊，这也是临床医生想要了解的。由于学术型医药代表通常能最快掌握到某些疾病新型治疗药物开发的国际新动向，故他们对某些药物的开发进展比医生了解得更深入。有些学术型医药代表甚至是某类疾病治疗的专家，他们的建议常常令医生折服。

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