近几年，移动广告激发了无数创业者的掘金梦，他们前赴后继地涌入，想要抓住移动互联网的尾巴，但是风云暗涌之后，用户只记住了应用上偶尔出现的Banner广告，很多广告主难以相信在这么小的屏幕上做广告有什么效果。而去年中国品牌广告主移动广告投放为5亿元，是互联网广告投放的1/80，难免让怀揣梦想的移动广告创业者泄气。移动广告为何不被广告主认可？它是泡沫还是蛋糕？

　　小屏幕的大市场

　　CNNIC发布的数据显示，到2012年6月底，国内移动网络用户达到3.88亿，首次超过台式电脑用户。移动互联网的膨胀自然带来了移动广告的繁荣。较之于传统媒体广告，移动广告的用户覆盖甚为可观，据IDC发布的报告显示，预计2013年中国智能手机出货量将达到3亿部，同比增长44%，到明年年底中国智能手机用户数将超过5亿。

　　更重要的是，移动广告的精准性看起来更具商业价值。比如电视、报纸、杂志、电脑，有可能是几个人共享一个媒介。但是，手机就不一样，有多少个手机用户，就有多少个广告载体，可以精确到人。然后是基于大数据分析，根据用户的实际情况，例如他的地理位置、偏好、使用手机的时间等，找到能产生最佳广告效果的用户进行精准传播。而且，正因为是小屏幕，用户只能在有限的界面看到唯一的广告，关注度、互动性和活跃度比其他媒体更强。因此，移动广告为广告主和消费者搭建了一个高效的互动交流平台。

　　看上去具有无限可能的移动广告就像一片未被开发的处女地，吸引了众多开发者、广告代理商、互联网巨头等跑马圈地，催生了移动广告生态圈。其中，移动广告平台扮演着重要的角色，一方面它们要整合海量的APP和用户资源，另一方面，它们要根据广告主的诉求把广告匹配给它们的用户。首先是苹果和谷歌分别通过收购，推动IAD和ADMOB两大移动广告平台成长。此外，美国还有Millennial Media、INMOBI等五六家第三方手机广告平台。业内人士生动地把二者形容为“富二代与穷贱锉的屌丝”。

　　成立于2011年的酷果广告平台就是“屌丝”行列的第三方广告平台，至今它已经与4000多个应用开发商合作，积累了近1亿用户，当广告主需要发布广告时，酷果就根据广告内容将其分发到用户某个应用的界面上，分别是横幅广告和退出应用时的贴片广告。现在酷果有300多个广告主，60%是APP广告主，其余为传统广告主。2012年酷果营业额为3000万元，开始盈利。

　　据中国联通2012年内部调查数据显示，当前市场上依旧存活的大小移动广告平台有近300家，其中最火热的时候甚至每天出现一家移动广告公司。另有研究报告称，随着移动互联网的商业化快速发展，其中67%的收入来自应用，33%的收入来自广告。

　　酷果市场营销From EMKT.com.cn部总监张则立告诉《新营销》记者：“大家都知道移动广告市场是一块很大的蛋糕，都在想先投入做大蛋糕，蛋糕做大后，它分配下来的即使是很小的一块资源，也是非常巨大的。”

　　向营销效果倾斜

　　纵观在移动终端投放广告的媒体渠道，主要有超级APP、长尾APP和Wap网站。超级APP，就是那些拥有庞大的用户数，是用户手机“装机必备”的基础应用。比如新浪微博、腾讯微信、百度地图，它们本身有60%的使用率，需求稳定，是APP里的高富帅。作为移动互联网的主要入口，超级APP自然是移动广告的最大受益者。去年，Facebook在所有销售显示广告的内容发布平台中排名第一，今年第二季度其移动广告业务产生的收入高涨，约占二季度广告总收入的四成，高达6.56亿美元。长尾APP则是增长速度最快的APP，覆盖了人的衣食住行、吃喝玩乐领域，比如《水果忍者》、《疯狂猜图》等。目前，在国内具有广告投放价值的长尾APP超过3万款。

　　那么这些媒介是怎样展示广告内容呢？目前使用最广泛的就是Banner广告，这几乎是照搬PC广告模式，直接在APP界面打横幅。此外还有积分墙，即在用户玩《疯狂猜图》的过程中展示各种积分任务，比如下载安装推荐的应用、注册、填表等，让用户完成任务获得积分页面。这种形式一方面满足了广告主日益丰富的广告投放需求，另一方面让广告更互动、更有趣，提高广告转化率。另外还有桌面助手、分享广告、视频广告等，也是大同小异。

　　移动广告平台在选择渠道和展现形式时，会如何考虑？首先是用户体验。张则立说，由于手机屏幕有限，又有私密性，这就决定了移动广告的投放对人性化的体验要求更高。例如，用户晚上躺在床上玩游戏、看电子书，此时出现的广告就要非常合理，不能有声音。“要从用户体验的角度改进，有时还要设计得有科技感，让用户点击后有很酷的体验。”然后是广告效果，梳理各个媒介不同的特点，哪些媒介适合品牌广告投放，哪些媒介适合促销投放，如何让它们达到更高的转化率，避免用不合适的媒体展示不合适的广告。张则立说：“对于APP广告主而言，他们更看重用户的留存率和转化率，所以用户转化效果比较差的视频广告不适合APP广告主投放，更适合的是自由图标广告、富媒体广告、通知栏广告。”从广告效果看，移动广告可以在每个环节检测数据，计算转化率，而这是传统电视广告难以做到的。

　　不是在媒体上投放了就意味着点击率和转化率，广告主更看重的是解决用户“你是谁”、“你在哪”的问题。以Banner广告为例，帷千动媒副总裁白栋说：“有两种模式，一个是直接点击Banner进入广告页面，一个是需要二次确认进入页面，在第二个模式触及受众的难度更大，机会更少。从总体的广告量到最后的ROI，我们设置了二次点击之后ROI更高。设置二次点击之后，意向不强的被过滤了。广告投放未必要一味地追求更高的点击率。”

　　从移动广告的实现看，目前移动广告明显地向效果营销倾斜，从展示到点击再到转化，从数据重新认识Banner、积分墙等广告形式，移动广告平台正在向广告主证明移动广告的价值－－能到达哪些人群、产生怎样的转化率、带来多少用户注册等，这些看得见的效果更能得到广告主认可，而把广告流量与用户行为和转化率打通，精算ROI，广告主和移动广告平台就能在下一次的营销中提升用户体验和广告价值。

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破解移动广告密码 （2013-11-15, 《新营销》2013年第11期）