让失败“了不起”

　　“失败是唯一一种能带来颠覆性进步的方式。”谷歌的奥斯托•泰勒（Astro Teller）说。泰勒负责运营谷歌秘密实验室（Google X）。谷歌秘密实验室创造了谷歌自动驾驶汽车（谷歌宣传已无事故行驶48万公里）和谷歌眼镜—这是一款“拓展现实”的眼镜，具有和智能手机一样的功能，可以通过声音控制拍照、视频通话和辨明方向，还能上网冲浪、处理文字信息和电子邮件等。但是，泰勒说大多数人对失败采取了拒之于千里之外的态度。

　　“大多数想法很快被扼杀掉—我们试图阻止这些想法占用我们过多的时间和精力。失败的确不是一种令人舒服的感觉。但是企业要创造一种环境，在这种环境里，人们对失败感叹：‘这事虽然失败了，但是真了不起!’”

　　许多知名企业，包括印度塔塔通信（Tata Communications）、帝亚吉欧（Diageo）和雅虎，都在思考如何让企业及员工更好地对待失败，领悟为什么处理好失败是企业创新以及保持领先的根本。

　　但因为害怕浪费时间、金钱甚至丢掉工作，各种顾虑让营销From EMKT.com.cn者踌躇不前，不敢尝试新事物。譬如可口可乐公司推出的Dasani瓶装矿泉水，2004年，该产品被发现含有可能对身体有害的溴酸盐，最终被撤回。而麦当劳在20世纪末推出Arch Deluxe汉堡包以吸引消费者，虽然麦当劳发起了耗资1.5亿美元的广告攻势，但最终以失败告终。

　　但是，如果能创造一种企业文化，让人们接受失败，并将失败作为启示新想法的跳板，那么这种文化将让品牌得以提升。20世纪60年代，汽车租赁公司安飞士的那句口号至今让人记忆犹新：“我们是No.2，我们必须更努力才能超越市场领先者赫兹。”创作这样的口号十分冒险，因为采用这种方式强调了安飞士不是市场领先者这个事实，但是结果证明，这种方式非常有效。安飞士直到去年都使用这句口号，它拉升了安飞士的营业额。

　　联合利华首席营销官基斯•威德（Keith Weed）认为，营销者面临的挑战，不是避免失败，而是要学习即使失败了，也要让人觉得这种失败方式很精彩。他说：“重复失败不是一件好事，太多的失败也不是好事，但是必须有足够的失败经历才能有所得，才能获得成功。”

　　“试验很重要，而随之而来的往往是失败。就实验的定义而言，如果没有失败，那就意味着你努力得还不够。就我们的生活经验而言，人们一直教导我们说，要取得成功，正确的做法是如何如何，如果你没有这么做就是错的，是不好的。因此，大家都把方向调正，都想远远地避开失败。”

　　威德说，以联合利华的多芬品牌运动为例，一开始联合利华采取的做法并不正确。“在早期，曾经有一个时期多芬是先有产品而不是先了解市场。因此，在市场需求和产品的供应之间出现了脱节现象。后来我们纠正了这种做法，现在多芬做得很好。”

　　有些创新在某些环境里获得爆炸性的成功，但在某些环境里则不了了之。帝亚吉欧首席营销官赛尔•塞勒（Syl Saller）说，他们曾推出新产品“起泡机”（Surger）—这款电器可以在家中使用，它发出的超声波可以穿过装满健力士的酒杯从而让啤酒产生“汹涌和沉淀”的效果。但是人们在超市看到这款产品时，想不明白它到底有什么用处。

　　“当时，我们将目标消费者锁定为家庭成员，通过特易购超市销售这款产品，但是消费者不知道它有什么用处。”塞勒说。于是帝亚吉欧改变了主意，把这款产品打进英国2000多家酒吧。这些酒吧有一个特点，就是酒吧都不大，无法安装传统的带龙头的啤酒桶系统，于是这款产品就发挥了作用。通过这种方式，帝亚吉欧打开了市场。

　　“如果我们真的失败了也没有关系。”泰勒说，“我们在企业里经常说类似的话：‘失败了，没有关系，你学到了什么？’但我们失败的次数的确不多，因此有时候我在想我们是否还不够冒险。”

　　显然，帝亚吉欧从自己的失败中学到了许多，这从它不错的市场业绩可以看得出来。帝亚吉欧宣称，它推出的新产品，5年后仍然在美国市场销售的占总产品的比例是73%，而该行业的相关数据仅为32%。

　　塞勒说，帝亚吉欧有几款产品是失败的，水果制酒精产品Quinn就是一个例子—虽然经过了测试，测试结果认为这款产品可以在市场上“得到高分”。然而，2007年帝亚吉欧舍弃了Quinn。“我们一开始以为这款产品很‘伟大’，推出之后在英国市场却大大地失败了。因此，我们更加意识到现场测试的重要性。”

　　“快速失败”的必要性

　　与比较成熟的消费品企业相比，其他行业的企业更容易失败。“快速失败”（Fail Fast）是一个有名的硅谷术语。业内人士认为，在试行项目变得过大、投入过多之前，经历一些失败是必要的，只有这样才能掌控失败，最终取得成功。

　　一些数字化平台，譬如YouTube，为营销者提供了前所未有的实验机会。本杰明•法耶斯（Benjamin Faes）是YouTube北欧新产品和解决方案负责人，他引用了几个例子，说明品牌如何采用大胆的方式营销自己并取得成功。其中包括多芬的“真实美素描”（Real Beauty Sketches）、快时尚品牌TopShop的实时现场时装秀，以及红牛的实时在线斯特拉托斯项目（Red Bull Stratos）—这是红牛赞助的一次高空跳伞项目，高空跳伞职业运动员菲利克斯•鲍姆加特纳（Felix Baumgartner）搭乘氦气球上升至海拔36576米高空并纵身下跳，是第一位在自由落体过程中突破音速的人。

　　法耶斯说：“在当前的经济形势下，把金钱花在实验项目上有风险性。但是，尤其对于大企业的一些大运动项目而言，这种实验是非常有必要的。”

　　要分析第一次尝试但未能成功的原因，这种分析能力至关重要。雅虎高级主管罗伯特•布雷祖（Robert Bridge）认为，数字营销的美妙之处，就在于你可以看到项目开展情况的实时数据。“如果整个战略是错误的，那么整个局面的确很难改变。但如果大方向正确，那么数字化世界能让你一边测试一边调整，将局面理清楚。这种做法不可思议。譬如你在做二选一的实验，你可以看到颜色和像素的改变带来不同的效果。”

　　印度塔塔通信正在培育一种企业文化，倡导积极实验。塔塔通信采取失败奖励措施，鼓励员工大胆地进行有一定风险的实验。此外，塔塔通信每年都评出最佳创新奖，对那些虽然失败但却能让企业得到启示的实验，给予大额的现金奖励。塔塔通信首席营销官朱莉•伍兹莫斯（Julie Woods-Moss）说：“一旦出了错，不要苦恼或生气，而是要进一步反思‘我们能做些什么’，这就是一种企业文化。我们宁愿犯错，解决问题之后继续前进，这比让企业被一堆官僚程序捆绑得不能动弹要好得多。”

　　同样，雅虎营销团队刚推出了一个每季度评一次的“向前摔跤”（Fail Forward）奖。“世界各地的团队都要提交案例，说明自己在哪些地方失败了。我们将评出一些奖，奖励那些做了大胆尝试却没有成功的人。”布雷祖说。

　　易趣关系营销和忠诚度负责人艾本•斯蒙（Eben Sermon）持相似的观点。斯蒙举了最近易趣与Nectar积分联盟网站合作的例子—Nectar与英国500多家知名零售公司合作，为它们提供积分累计服务。而对于易趣来说，与Nectar合作，是它为提升客户忠诚度进行的第三次尝试。

　　谈起之前的尝试，斯蒙说：“人们对易趣以前开展的项目缺乏兴趣，他们获得的奖励不多，他们为此投入了许多，却没有获得多少回报。我很荣幸能在一个对‘快速失败’抱有积极态度的公司工作。为了进步，人们通常都会犯错。现在我们通过摸索推出了忠诚度体验项目。”

　　富士通营销总监西蒙•卡特（Simon Carter）举了英国广播公司的例子，英国广播公司有过沉痛的教训。今年5月，英国广播公司终止了一个项目，这个项目从2008年开始运作，原本是要建立一个内部数字化生产体系， 并为此投入了9840万英镑。

　　“如此庞大的技术项目自然会有失败的风险。但这并不意味着我们不应该对它进行尝试，只是我们有责任更好地掌控项目运作，起码要比以前做出更多的努力。”英国广播公司总经理托尼•霍尔（Tony Hall）说。　　

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