需求是形成市场的根本力量，但在现代商业社会，产品同质化严重，因此，企业营销From EMKT.com.cn战略的制定必须导入竞争思维，考量产品可满足的消费需求是否有能力专属自身？在市场及消费者认知上是否已被别的品牌充分满足？竞争导向的需求论本质是满足差异化需求，建立差异化价值。

　　从竞争看，六个核桃面临杏仁露等植物蛋白饮料的直接竞争。长期以来，以露露、椰树为代表的植物蛋白饮料以风味饮料的概念在地方餐饮及礼品市场形成消费习惯。作为地方性的风味饮料，在中国饮料市场格局中，植物蛋白饮料总体市场份额占比很小，一直处于边缘小品类地位。传统植物蛋白饮料满足了消费者喝风味型饮料的需求，在北方，这个需求在市场及认知上已被露露占据，六个核桃只能在缝隙中寻找机会。在生存期，六个核桃借杏仁露在北方培育出来的植物蛋白礼品氛围活了下来。发展期，六个核桃作为植物蛋白饮料的后进者，如果依然以风味饮料的概念展开营销，不仅将永远步露露之后，在植物蛋白饮料的小蛋糕上只能分得更小的一块，更做不到今天销售额比露露及椰树两大品牌加起来还多的业绩。纵使六个核桃是以核桃为原料的，而露露是以杏仁为原料的，但作为坚果类的植物蛋白饮料，口感口味都属于浓滑型的，口感口味没有产生有价值的差异，因此，满足喝风味的需求，对六个核桃来说，不具备有价值的独特性，六个核桃必须寻求另外的价值需求，即从原料价值出发塑造产品价值，满足潜在顾客益智健脑的需求。

　　而益智健脑的需求，原料决定了杏仁露与椰汁无法满足，同时，从更大的竞争范畴看，作为日常饮料，尚没有别的品牌及品类满足过此需求，因此，六个核桃有可能率先将益智健脑的需求占据下来，成为核桃乳独特的品类价值，与传统植物蛋白饮料产生竞争差异，并创建新的市场。

　　从竞争的角度进行需求考量，寻求差异化需求，建立差异化价值，是企业竞争战略的核心。

　　现在，有观点认为需求导向的营销理论是过时的、传统的，是创建品牌的误区。并例证洗发水品牌顺爽及感冒药海王银得菲的失败都是以满足消费需求为导向的战略失误。尚扬认为这种观点值得警惕。顺爽满足头发顺滑的消费需求，海王银得菲满足快速治感冒的需求，不是需求导向的营销理论无用，而是两者没有站在竞争的角度进行需求考量。确实，头发顺滑的需求，在市场及认知上已被飘柔占据；快速治感冒的需求，在市场及认知上也被泰诺占据，顺爽及海王银得菲的市场机会已微乎其微。该观点从顾客心智认知的角度出发，认为两者应该从顾客心智认知的阶梯中重新寻找市场机会。

　　尚扬认为，认知与需求并不相悖，也不应被人为割裂。需求是驱动购买及市场形成的根本力量，而认知会影响购买及选择。需求与认知叠加在一起，才能形成帮助选择购买的最佳组合。如潜在顾客有益智健脑的需求，同时，对核桃健脑的功效有高度认知，正是有需求也有认知，六个核桃才能快速启动健脑的类功能饮料市场，并得以高速发展。而黑芝麻黑发的认知很高，但需求不强烈不广谱，对市场的撬动及做大市场并不因为高认知而变得容易。因而，为突出自身的某个观点将需求与认知割裂开来，并对需求导向的营销理论进行否定及轻解，未免片面极端及本末倒置。顺爽及海王银得菲的战略思考应基于可满足潜在消费者别的什么独特需求之上，再考虑潜在顾客有无相关方面的认知。

　　理想的模式是需求与认知的高度吻合，其次是有需求，认知通过传播进行宣导建立，而不是把认知作为战略的先导思考。如凉茶作为两广地区具有鲜明地方特色的饮料，在对凉茶无任何认知的外埠市场，通过川湘餐饮引发及强化预防上火的需求，从而撬动了市场，同时，在传播中建立“预防上火饮料”的认知概念。这是一个典型的需求撬动认知及市场的案例。在智能化手机出现之前，人们的确不知道还可以有这样一种集通讯、娱乐、资讯于一体的高科技产品，潜在顾客在市调中也无法描绘出这样一种产品及他们对这种产品的认知。但对人性及商业具有高度洞察力的乔布斯在基于对信息时代人们更加追求便利、快捷、享乐的需求上，对手机进行重新定义，将以移动通讯为主要功能的传统手机概念打造为个人移动多功能电子集成平台，颠覆了人们对手机的传统认知，同样，这也是个需求撬动市场及建立新认知的典型案例。目前，尽管人们的认知中没有会飞的汽车概念，但未来，随着城市交通拥堵问题的加剧，仅从即时解决堵车的需求来看，出现会飞的空陆两用汽车不是没有可能。

　　尚扬认为，需求的多变性及多样化为企业提供了无限的市场机会，关键在于企业及战略咨询伙伴要具备对需求的洞察力。从需求的演化规律看，一般是一个从刚需到软需、从共性需求到个性需求的过程。同时，需求的演化与时代背景及社会环境紧密关联。2003年SARS造成全球恐慌，2009年，禽流感全球爆发，这两场全球性的健康危机，极大地释放了个人及家庭抗菌卫生用品的需求。在这种大环境的推动下，抗菌型洗手液成为了人们日常生活的必需品。在包装水饮料市场，最先满足快节奏社会人们便利性解渴的刚性及共性需求，在此基础上，分化出满足补充矿物质需求的矿泉水、满足人体酸碱平衡需求的天然水、甚至补充电解质的电解质水。现在，由于中国水污染的严重，推动人们对无污染、安全饮水的需求形成并得以强化，因此，洞察到这一需求，“5100”、“昆仑山”等高端雪山水应运而生。在日化类牙膏行业，牙膏作为清洁牙齿的基本需求在充分满足后，衍生出防蛀牙、美白、清新、防过敏、防出血等满足各种个性需求的牙膏，此外从人群上细分，出现了儿童牙膏，现在，舒客在力推早晚牙膏，以满足生活极致讲究人群的个性化需求。个性化需求的发掘及满足，使舒客这一中国本土牙膏品牌成为中国市场牙膏行业的黑马。

　　电脑时代，马克•扎克伯格用Facebook满足了人们的社交需求，淘宝满足了人们可以足不出户追求更便利、便宜的购物需求，因此，谁能抢先洞察需求并满足需求，谁就能成功，满足顾客需求永远是品类形成、品牌成功的关键。当然，在竞争的环境下，以满足顾客需求成功打造品牌的前提条件是对需求满足的抢先性或差异性。

　　三、品类化战略

　　1.品类化战略是营销竞争战略的重要组成内容

　　在消费者购买驱动的模式中，消费者以需求为动念，用品类来思考，用品牌来表达。因此，打造品牌的战略模式是使品牌成为品类代表。如在洗发水的选择上，头发柔顺的需求驱动潜在顾客选择能帮助头发柔顺的这类洗发水，而这类洗发水的代表品牌为飘柔。在川湘菜馆，热辣重口味发酵了潜在顾客消解热辣刺激感的需求，当年的王老吉正是洞察到这一需求，将两广地方性的药饮重新定义为预防上火的清凉饮料，在清凉饮料中分化出一个预防上火的饮料品类，并成为这一品类的代表品牌。

　　市场的终极竞争是品牌竞争，而品牌的实际载体是品类，因而，推动品类形成并使品牌成为该品类代表的品类化战略是营销竞争战略的重要组成内容。

　　心智角度的品类释义为潜在顾客对商品信息的认知归类，以此角度，品类形成的关键标志有两个，一是具备被潜在顾客认同的鲜明独特的价值。如沃尔沃轿车的安全价值，使其从轿车品类中分化出安全轿车的品类。白加黑感冒药的分时段价值，使其从感冒药品类中分化出一个分时段的感冒药品类。二是具备强烈的品牌指代。如红烧牛肉面的品牌指代是康师傅，老坛酸菜的品牌指代是统一，反过来看，其他如海鲜鱼板面等缺乏强烈的品牌指代，未能成长为独立品类，只是康师傅方便面产品线上的一个品项。在日化行业，面膜本身是各护肤品牌必有的一个品项，但现在“美即”成为了面膜的指代品牌，“美即”将一个产品品项推动成为了一个独立的品类。

　　一个品类的形成意味着一个稳固市场的形成，这是品类化战略的实际意义。在六个核桃导入营销竞争战略前，借植物蛋白饮料在北方礼品馈赠市场表现良好之势，主要为节庆礼品销售，2010年后，随着健脑饮料的品类价值顺利构建，其逐年翻番的销量构成已从节庆礼品销售扩展到日常销售。这表明六个核桃已拓展出了一个相对稳定而独立的市场。

　　2.品类化战略的五大洞察原则

　　品类化战略非一蹴而就，六个核桃的品类化战略充分体现了实施品类化战略的五大洞察原则。六个核桃益智健脑品类是如何炼成的？

　　(1) 基于品类属性的洞察

　　基于品类属性的洞察，在于确保品类化路径的精准性。六个核桃核桃乳是以核桃为原料的植物蛋白饮料，具有健康营养的品类属性，同时，核桃原料具有益智健脑的属性，这对健康营养的品类属性进一步具体化了。

　　(2) 基于对竞争的洞察

　　基于竞争的洞察在于发现市场机会。植物蛋白饮料的竞争格局中，南有椰树，北有露露，两个品牌各局限在南北区域，品类发展稳定而缓慢，销量常年在10个亿左右徘徊，在饮料大市场中，属于老而小的品类。尚扬认为根本原因在于两者多年来都在于地方风味饮料的层面开展市场动作，缺乏独特价值的风味饮料在选择泛滥的高度发展的商业时代将逐渐被边缘化。作为植物蛋白饮料后来者的六个核桃，势必不能在风味饮料的格局中与之展开竞争，否则，只能在小蛋糕中分得更小的一块。战略关键在于六个核桃要建立鲜明独特的差异化价值，打破风味饮料的局限，撬动更大更稳定的需求。为此，基于核桃原料益智健脑的价值基础，六个核桃的品类化方向在于开创一个健脑的类功能饮料，从风味型的植物蛋白饮料中分化出一个具有鲜明独特价值的类功能饮料品类。为此，尚扬为六个核桃提出了“经常用脑，多喝六个核桃”品类价值导向的传播口号，向大众明确传导六个核桃独特的品类价值。

　　(3) 基于对需求的洞察

　　基于需求的洞察，在于发现品类化的机会。品类的形成以需求为基础，品类大小由需求大小决定。

　　对健脑的需求，在社会环境的推动下，已成为全民重要的显性需求。同时，核桃健脑的价值在大众心智中有广泛而牢固的认知，大需求及广谱性认知，为六个核桃开创健脑类功能饮料提供了利好的先决条件。

　　“经常用脑，多喝六个核桃”的传播口号，将健脑需求和品牌进行强烈关联，撬动并强化了潜在顾客的健脑需求，在系统化、持久性的营销活动中，形成需求被品牌充分满足的最佳认知。

　　(4) 基于对企业战术运营能力的洞察

　　基于对企业战术运营能力的洞察，在于确保品类化进程的顺利推进。企业内部组织管理能力及运营能力是保证品类化进程顺利推进的必要条件。一个好的战略机会，如果企业没有能力把握及占据下来，也就失去了战略意义。崇尚“憨”“严”文化的养元企业，从生存期开始就在打造团队的超强执行力，其高超的战术运营能力为六个核桃竞争战略下的各项落地工作得到快速而有效的开展。

　　(5) 基于外部条件不断变化的洞察

　　基于外部条件不断变化的洞察，在于确保品类价值的持续性及前景。外部条件的变化是指社会政治经济结构的变化、社会舆论思潮的变化、政策法规的变化、社会人文的变化及商业业态的变化等。这些变化因素，将对社会民生和大众生活带来潜移默化的影响和改变，从而影响到企业行为。如二十世纪初美国地方政府颁布禁酒令，使可口可乐改变了配方，进一步推动其成为大众主流饮料。在过去20年，由于中国政府强健国民体质及国家扶植农业的政策推动，中国牛奶行业得到了巨大发展，同时，诞生了豆奶这一作为牛奶重要补充品的品类。随着国家新农村建设及城镇化建设的开展，苏果等地方小型连锁超市兴起，广大三、四线城市和农村商业业态发生了巨大变化，影响着企业的市场及渠道发展，使很多品类能更快地走向全国。而三鹿事件不仅推动了豆浆机品类的迅速发展，更引发社会对食品安全和健康问题的广泛及深度关注，现在，政府的反腐禁酒令，使高端酒从政务酒转向了商务酒及大众酒。

　　因此，企业决策者及战略伙伴需对这些外部条件具备敏锐的洞察力，顺应时势，确保品类价值的持续性及前景。正是信息海量的时代特点下，人们脑力活动加剧的普遍性以及城镇化建设，国家对农业产业化及农产品深加工企业的扶持等，这些外部条件为六个核桃未来成长为百亿企业提供了可能性。

　　从2009年尚扬为六个核桃导入营销竞争战略后，六个核桃的销量每年以翻番的态势稳定增长，2012年，销量近60个亿，超过老牌植物蛋白饮料露露及椰树的销量总和，不仅改写了传统植物蛋白饮料的市场竞争格局，更引领这一品类成为中国饮料的活跃品类。其发展势头充分证明六个核桃健脑的类功能价值被潜在顾客认同，六个核桃已成为核桃乳的代名词，这表明健脑的类功能饮料这一品类已基本形成。

　　3.六个核桃品类化进程的关键配称

　　(1) 好的品牌命名

　　此外，品类化战略，其关键要素除了建立品类独特的价值外，品牌命名也至关重要。好的命名意味着市场成功了一半。蒙牛、淘宝、百度、飘柔、东方树叶等都是好的品牌命名。养元领导人为其核桃乳命名的“六个核桃”具有良好的品牌基因。作为品类领导者，六个核桃在品牌命名中占据了原料信息，不仅与品类属性高度关联，更具有战略防御的远见，同时，量化的概念体现品质感，具有强烈的市场驱动力。六个核桃的命名优于核桃乳的其他品牌比如“大寨”。六个核桃的品牌命名，是其品类化战略成功的另一个重要因素。

　　(2) 塑造视觉符号

　　顾客用品类来思考，用品牌来表达。作为对品类的表达，品牌除了具备战略性的命名外，还需要具备独特的视觉符号。在加多宝和王老吉的市场之争中，失去金字招牌的加多宝牢牢地抓住了“红罐凉茶”这一视觉符号，快速地将全新品名“加多宝”与消费者熟悉的视觉符号“红罐凉茶”紧密关联在一起，实现顾客的认知置换。从中，可看出视觉符号对品牌及品类认知的重要性，没有“红罐”这个视觉挂钩，加多宝就彻底失去了宝贵的认知资源。

　　在六个核桃飞速发展的过程中，尚扬将视觉符号的问题提到了战略层面，2011年，在尚扬的指导下，六个核桃进行了视觉战略提升，完善了蓝罐包装，使之成为六个核桃的视觉符号。提升后的六个核桃已完全摒弃了早期跟随露露的形象，真正形成了自己的独特视觉符号，像红罐加多宝一样，蓝罐六个核桃也逐渐走出区域、走向全国。

　　(3) 代言人策略

　　为快速建立六个核桃健脑饮料的品类认知，尚扬为养元提出了新的代言人策略及占领宣传制高点策略。

　　在中国民众普遍缺乏自信及独立思考能力的文化前提下，意见领袖的影响力广泛存在。因此，代言人策略在营销中依然起着重要作用。一个合适的代言人对缩短品类及品牌认知、建立信任度及提升品牌势能有着积极的作用。当年，百事可乐正是通过迈克尔•杰克逊建立了“新一代可乐”的认知，从形象价值上与可口可乐形成了差异。

　　在导入品类独特价值后，尚扬研判六个核桃原代言人影视明星梅婷由于其公众形象和认知与品类所要塑造的益智健脑价值不吻合，建议启用知性女性代表、著名访谈类节目主持人鲁豫为其新代言人。2009年，六个核桃全面展开新代言人策略，鲁豫头部标志性的形象出现在六个核桃包装上，暗示着品类益智健脑的价值。走智慧路线非花瓶路线的代言人策略对六个核桃的品类价值塑造起了良好的推动作用。现在，通过尚扬的市场调查，鲁豫已成为了六个核桃重要的辅助性符号。当然，随着品类及品牌的发展，品牌自己成为全民皆知的巨星时，代言人的使命也就完成了，毕竟，代言人不属于品牌专属资产。未来，六个核桃也将如此。

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