云南白药创可贴和牙膏的成功、同仁堂保健品的快速发展、马应龙眼霜的热销，无疑为众多医药企业带来新的希望，于是乎“千军万马挺进大健康”成为医药行业一景！

　　所谓“大健康”，可以把对人类健康产生直接和间接影响的相关产业均作为大健康产业的范畴，包括健康产品和健康服务。健康产品是指与人类健康密切相关的消费品，包括保健食品、药品、药妆等；健康服务指通过体格检查、疾病康复、身体保健等方面的医疗服务，来满足消费者对于疾病预防、养生保健、护肤美容的健康需求。

　　可见，大健康所涵盖的领域非常宽泛，这就给药企减缓增长压力、寻求向新领域的扩张提供了巨大的可能。

　　不过，在众多药企纷纷宣布自己的大健康战略时，早已试水大健康的贵州百灵却因2012年年报数据不理想和爱透功能饮料原料、宣传和销量低迷的问题而受到媒体和投资人的质疑，同时也给各个药企的大健康战略蒙上了一层阴影。

　　那么，大健康到底是“馅饼”还是“陷阱”？要想吃到大健康这个“馅饼”，需要采用什么模式、走什么路径才能够获得成功？

　　我们说，大健康是“馅饼”，但是，“馅饼”底下隐藏“陷阱”，如果你能够搞清楚大健康的成功模式和成功路径，你会吃到“馅饼”，而如果不了解这里的成功规律，则很有可能掉进“陷阱”。

　　在中国，当前的大健康模式主要有4种：

　　1、 康美模式：以资本为纽带的产业链发展模式；

　　2、 云南白药模式：以产品品牌核心价值为依托的大产品发展模式；

　　3、 同仁堂模式：以企业品牌核心价值为依托的混合发展模式；

　　4、 江中模式：大产品发展模式。　　

　　康美模式：以资本为纽带的产业链发展模式　　

　　康美药业以中药饮片为核心，以资本为纽带，布局贯穿中药饮片上下游“中药材-中药饮片-医院”的中药全产业链大健康模式。经过多年的运作，已经基本完成中药材种植、加工、仓储、物流、医药贸易交易平台、终端销售、药品保健品的健康大产业格局，特别是2012年6月，人保资本、人保健康与康美药业在北京共同成立了健康管理公司，提供健康检测、健康评估、健康指导、养生保健、就医服务等健康管理服务公司，将为人保集团和下属子公司的客户提供养生保健、就医服务、健康指导、健康监测等健康管理服务，同时向客户销售滋补类食品、保健食品、中药材、中药饮片等健康产品，而康美药业已经基本建设完成，这就使得康美药业的大健康产业链直接延伸到终端消费者。

　　这种模式的好处不言而喻，企业在目前经营领域的上下游发展，可以有效降低上下游之间的交易成本、避免供应商价格波动的影响、可以帮助管理层获得决策所需的市场真实信息，从而提高了产品的利润，提高了同业进入的门槛。

　　尽管存在一个上下游的纵向关系，但是在产业链的不同环节可能需要不同的成功关键因素，企业可能在结构、技术和管理上各有所不同，因而需要不同的技能和管理能力。熟悉如何管理这样一个具有不同特点的企业是康美模式的主要成本。所以，康美模式成功的关键是整合，整合看的是公司是否形成可以输出的核心竞争力，如品牌塑造、质量控制、成本控制、管理模式和管理经验、销售模式和销售经验等。

　　如果我们最终不仅仅只是看到康美规模的增长，而且还发现康美在其产品领域中成为名副其实的价格制定者和产业领导者，那时，我们可以说康美模式获得了成功。　　

　　云南白药模式：以产品品牌核心价值为依托的大产品发展模式　　

　　1902年云南名医曲焕章在号称植物王国的云南境内寻觅中草药物制成这种100多年来大名鼎鼎的中药止血疗伤药物——“云南白药”。云南白药属于国家绝密品种，它的配方也成为“国家机密”，因而它就像可口可乐的配方一样，不但神秘，而且具有巨大的商业价值。

　　止血疗伤圣药，这就是云南白药的品牌核心价值所在。

　　为什么云南白药的创可贴会成功，原来的邦迪创可贴没有药，也不能止血疗伤，可是消费者受伤的时候，需要能够有药又能够止血疗伤的创可贴，消费者有这样的潜在需求，云南白药适时的扑捉到了这个需求，而云南白药，作为止血疗伤圣药，又恰恰能够满足这个需求，这是云南白药创可贴成功的本质。

　　随着饮食习惯的改变（麻、辣、烫）和工作压力的增大，成年人大多有口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题，刷牙出血成为常见的事情，可是这个情况又不足以去医院，不过如果经常刷牙出血，就会成为困扰人的心病，所以人们有快速解决的心理和生理需求。

　　可是传统牙膏解决的大多是牙齿的问题，是防蛀和清洁的问题，牙龈出血、牙龈肿痛、牙龈萎缩问题是口腔护理问题，不是传统牙膏能够解决的。云南白药牙膏这个带有神秘配方的牙膏，以广为人知的止血疗伤圣药为背景，演绎了一个口腔护理牙膏的传奇，成为一个过10亿的大产品。

　　贵州百灵作为苗药的代表，止咳是其品牌标签，而这两个标识不具备延展到美容功能饮料的基因。因而，贵州百灵胶原蛋白功能原料“爱透”失利的原因也就不难想见了。

　　那么，是不是没有品牌优势的企业就都不能够做功能饮料了呢？当然不是。

　　要做功能预料，如果你的品牌没有延展到这方面的优势，你就要按这个领域的规律去做，按这个领域品牌产品塑造的方法去做。

　　以“爱透”来说，尽管是食品，但是是具有美容功能的产品，女人们首先想到的是：它有治疗功能，是类似药的东西，而不是像水一样的饮料。所以，从产品形态来说，就要做成口服液一类的包装，而不是塑料瓶；从渠道来说，更适合电商、化妆品店、美容院等场所；从市场来说，只是小众市场，而不是大众市场；从规模来说，规模就不大。所以，做这个产品不是要高举高打，而是要点对点、面对面，精耕细作。如果是靠它追求规模，那是产品选择的失误。

　　云南白药模式成功的关键在于企业是否已经形成具有优势的品牌核心价值，而且企业的品牌核心价值是否能够延展到新的产品、新的行业中来。

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