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ZARA带来的思考 ZARA是全球最知名的西班牙服饰品牌，也是世界四大时装连锁机构之一，《哈佛商业评论》曾把ZARA称为“时装行业的戴尔电脑”，在很多人看来，ZARA是管理学最时尚的长尾理论的不二样板，也是服装行业的一个神话，其运营模式是很多企业致力的目标。 作为一家引领未来趋势和代表时尚服饰业界的标杆的公司，ZARA是无可争议的“快时尚”的鼻祖，ZARA目前已经在全球70多个国家和地区拥有1200多家分店，被认为是欧洲最具研究价值的品牌之一，自2006年进入中国市场以来，其扩张速度也持续突飞猛进，目前已进入内地53个城市，覆盖21个省份和4个直辖市。在向来被归属传统行业的服装业，ZARA走出了一条特立独行的道路，其成功之道无疑值得众多企业借鉴参考。 一是对价值组合的改变。 一般而言，高端服装品牌所遵循的路线是处处体现其高端水准的，比如高端的价格、顶级的卖场、世界知名的设计师，或者包括代言明星、广告投放、产品包装、服装做工和布料品质等等，正是依托各个环节的价值支撑，最终成就了产品的高昂价格。 但ZARA不同，从卖场来看，ZARA擅长择邻而居，迪奥、GUCCI、LV等世界级往往都是ZARA的卖场邻居，这有点类似营销From EMKT.com.cn学中的“比附营销”，即通过与之关联的周边高端品牌的带动，给消费者带来对自身品牌的认知。不仅如此，在明星代言上，ZARA甚至没有形象代言人，在广告推广上，ZARA只偶尔做做简单的促销广告，包括在面料的选择上，ZARA甚至也是“够用就好”的思路，这种“能省则省”的思路，让ZARA既能在终端销售上保持与高端品牌的形象贴近，又大大降低了其综合成本，最终早就了ZARA的中端价格定位，正是这种价值组合的改变，使消费者对ZARA产生了物超所值的品牌认知，使这个品牌在全球都受到了追捧。 二是以速度致胜。 ZARA向来以“快速、少量、多款”区别于一般服装企业，其中，速度是ZARA最突出的特征，它也是全球唯一一家能够在短短15天之内就将生产好的服装配送到全球各个分店的时装公司，快速设计、快速生产、快速配送、快速出售、快速更新，通过这种快速经营的模式，使ZARA新品的开发周期只有5到15天，其全年新款可超过12000款，平均每周就有200多款，这种小快灵的模式也使ZARA的库存率降低到了最低，基本没有滞销库存。 当然，ZARA超乎寻常的速度背后是多方配合的系统支持，是ZARA经过多年的系统磨合、完善和改进形成的，这种快速模式是精细化营销管理的典范，要求对从设计、生产、物流、销售等各个环节都有强大的控制力，从而确保整个链条的快速有序进行。 三是擅用减法法则。 不管你是世界名牌还是地摊货，都会有各自的核心消费人群，如果想做所有人的生意，那反而会使你的品牌不伦不类。正是看到了这点，ZARA在把市场做了分类，把核心目标用户群的价值需求做到极致，围绕哪些追求时尚和卖场体验、但对价格相对敏感的人群进行服务，而省去对非目标用户群的营销，这样，ZARA减去了费用高昂的明星代言、品牌广告，也减去规模生产所需的各种成本，也为公司创造了利润。 而围绕最令服装场上头疼的库存问题，设法降低库存率，也是ZARA的一大法宝，ZARA的首席执行官曾说过，时装界库存就像食品一样，时间长了会变质，我们要想尽一切办法减少库存时间，这样我们的利润才会有。围绕这点，ZARA的办法是提高供应链速度、追求小批量生产方式、简化从设计到销售的流程等等，从而使整个供应链都能够以一个既快速又可以预测的节奏运行。 作为世界服装大国，中国的服装产业要想更好地生存，需要在新经济时代里寻找到新的模式，大规模同质化的产品只能成为低廉的代表，甚至只能成为过去，如何使自己更强大，如何使传统服装行业焕发新的生机，要改变的地方有很多，但首先要改变的是企业的思考方式，对于还没找到发展方向的服装企业而言，即使不能像ZARA一样成功，至少得学会像ZARA一样思考。 徐红明，实力派营销新锐。中国品牌研究院研究员。《新营销》杂志特邀研究员。致力于对中国企业营销战术的研究和实战推广策划工作，个人研究方向为企业的发展战略、品牌整合及定位。主要擅长：通过低成本的事件营销扩大企业品牌知名度；通过终端的改革推进企业产品的销售及管理；通过资源的整合最大限度降低企业成本。邮箱:zheshang@12.com，QQ：9226563 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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