然而，中国本土家电品牌过去都非常注重中低级别的细分市场和功能性特征。政府在2012年年底终止支持和补贴以后，中国本土家电品牌纷纷调整战略，开始踏上高端细分市场、突破创新、国际化的新征程。在发展的过程中，中国家电品牌越来越认识到，加强品牌建设是赢得未来竞争的重要保障。在2013年，以下品牌层面的问题值得中国家电企业深入思考：

　　政策保护性优势逐渐消失

　　家电以旧换新政策到2012年12月31日结束，不再延续。这就意味着，拉动家电业高速增长的因素之一，持续两年多的家电以旧换新政策正式停止。家电以旧换新政策实施两年多，在应对国际金融危机、挖掘低层级市场消费潜力、促进节能环保等方面发挥了重要作用，取得了预期的效果。中国家电企业在本土市场上，在政府政策激励下，在与国际品牌的竞争中获得了较大的竞争优势。

　　但随着这种保护性优势逐渐消失，中国家电企业承受的压力，不仅仅是市场饱和、产能过剩、成本上升、价格战，更重要的是以怎样的核心竞争力应对更趋激烈的竞争。在家电行业，不同品牌的品牌作用力指数得分相差较大，超过基准值的只有三个品牌，依次是格力、美的和海尔。这些品牌的品牌作用力指数明显高于排在第四和第五位的海信和志高。由此可见，本土家电企业在品牌建设方面亟待提升。

　　本土家电品牌市场数据背后的真相

　　近两年，随着家电主力消费市场向低层级市场移动，同时国产品牌在产品品质方面逐渐完善，加上价格方面的竞争优势，使得进口品牌，特别是松下、索尼、夏普等日本品牌，开始创纪录地亏损。对于中国企业来说，要充分看到自己的未来。然而我们也看到，韩系品牌正在赶超，并且从品牌建设上看，以三星、LG为代表的韩系品牌已经加快了国际化进程。

　　单从业务发展看，海尔已成为全球最大的白色家电企业，连续几年超过LG、惠而浦、三星和伊莱克斯等国际品牌，荣登市场份额榜首；美的集团跻身全球家电第一集团行列；志高家电从去年起在欧洲市场取得了突破。这些企业快速发展为中国家电品牌角逐全球地位奠定了基础。但是仔细分析相关数据背后的质量，可以发现中国家电品牌的全球市场占有率很大程度上来自于发展中国家和落后国家，在欧美核心市场，中国家电品牌依然没有取得实质性的地位，没有被这些市场的消费者认可。通过品牌作用力指数分析，我们发现同样来自东方的家电产品，日本和韩国的家电品牌在这些市场上已经赢得良好的口碑和声誉，而中国的家电产品依然被视为中低端产品，品牌的影响力依然很低。这对于希望谋求国际地位的中国家电品牌是值得思考的。发展中国家的消费者看重产品的实际功能而忽视感性体验，但是在欧美发达国家，单纯的功能性产品形象很难在消费者心智中留下深刻影响，不会让他们认为这是他们需要的品牌。

　　要改变这一局面的要素有很多，除了继续在产品、品质和技术上寻求突破外，首要的一点就是在全球建立起统一、鲜明、独特的国际化品牌形象，从品牌定位、主张、品牌的中英文名称和标识、品牌视觉表达，到整合传播语言和语境、途径及方式，都要摆脱中国制造的形象，取而代之的是具有国际视野、当代精神、致力于引领全球家电消费趋势的新形象。

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