今天的大品牌，都是从无到有，从小到大的一个过程。在此过程中，大部分是由具备成长潜力的单品推动。但，由于企业在借助品类的力量，发展壮大后，对未来进行了错误的判断，或者分兵进入新的领域，从而导致强势领域逐渐丧失竞争力，增长乏力；新领域又毫无建树，企业步骤进退两难之境地。比如九阳豆浆机，从2008年上市后第一份年报就开始对未来下“豆浆机是个小品类”的判断，并开始进行品牌线延伸。2011年推出“大厨电”的企业战略，高调宣称进入抽油烟机、热水器领域，至此形成豆浆机、榨汁机、电磁炉、压力锅、开水煲、紫砂煲、料理机等庞大的产品线阵容，整合为“健康厨电专家”的定位。而占据企业销售额80%以上的豆浆机市场却在逐年萎缩，新进入的领域成效均不理想。

　　品类市场容量小，潜力有限，是企业进入新品类的一种考虑。另一种出发点是：为了增加销售体量。尤其是上市公司面对的是营业额的增长目标。企业为了达到年度销售目标，鱼和熊掌都想兼得，以增加总体销售额。品牌是企业的品牌，还是资本市场的品牌？我们更倾向于第三种观点：品牌是消费者的品牌。

　　在保持聚焦老品类，还是进入新品类，还是两者都要的问题上，考验的是企业家的取舍能力。1968年，英特尔起步的时候并不是做微处理芯片的企业，而是靠电脑用存储器起家。在电脑产业初期阶段，存储器品类的成长，推动了英特尔公司的高速发展。1971年，英特尔公司开创性地发明了个人电脑用微处理器4004CPU。在初期阶段，英特尔就有了两个重点产品。十年后，1981年，IBM PC上市后，英特尔做了一个重大的取舍决定：存储器、芯片，到底选哪个？根据当时英特尔财报，存储器还占据大部分销售额，但当时日本企业开始大举进入这个产业，把价格拉到很低的水平，前景并不明朗。在这种情况下，英特尔做出了逐步聚焦芯片的决定，开始加大芯片研发的投资。英特尔80年代初对电脑行业未来的判断，决定了其日后成为全球最盈利公司的转折点。能处理好企业要聚焦老品类，还是选择新品类这个问题的企业，少之又少。关键不是生产技术问题，关键是企业战略、品牌理念的认识。一个品牌只能指代一个概念、品类。如果是两个概念，就会形成跷跷板现象，一边高起，一边就会下落。英特尔破釜沉舟，将所有筹码压在电脑芯片上的做法，体现了聚焦的思想。

　　九阳的四大失误

　　品类战略的精髓不是进入现成的市场，而是开创属于自己的市场，通常起步就是从零开始。九阳从研发豆浆机，到2008年三聚氰胺事件的激发，猛然间成为厨房小家电的明星品牌，是典型的新品类开创成功案例。但，随后，在面对扩大品类、推广宣传、品牌延伸、应对竞争等层面先后出现失误，而导致了发家之本豆浆机品类的市场萎缩，九阳后续乏力。

　　1、扩大品类无作为

　　品类领先品牌的首要责任是推动品类的成长。九阳在开创豆浆机之初，没有市场，只能自己培育，但“豆浆文化”的推广靠小企业来推广成效甚微。恰好，天上掉下了一个大机遇，08年牛奶安全备受消费者关注。天赐良机，多年的耕耘积累，市场对九阳的期待集中爆发。但关于对喝豆浆的好处，尤其是在家自制豆浆的优点的传播不够，在牛奶风波之后，品类关注度逐渐下降。非常可惜的是，就在08年、09年食品安全大肆被曝光之后，五谷养生热在内地兴起，九阳没有抓住这一波对品类升级的机会。湖南卫视推出《百科全说》养生类节目获得极大关注。此时，在深圳的一家名为五谷磨房的企业开始崛起。它的概念非常简单——超市现磨五谷粉。借助养生热，五谷磨房从深圳起步，向全国扩张，短短几年间，在全国各大超市开设了1481家专柜，2011年销售额突破6亿。九阳的豆浆机和五谷磨房的现磨五谷粉有什么联系吗？消费人群是吻合的，关注食品安全、杂粮养生。五谷养生热可以将九阳从“只打豆浆的机器”顺利提升到可以打五谷的概念上，扩大品类市场的容量。九阳可以借助此外力，将“豆浆生活馆”提升为“五谷养生馆”。五谷磨房在全国的成功，验证了这个方向的可行。

　　 与此同时，美的豆浆机的加入，刺激到了九阳。九阳在传播上的重点，已经从“喝豆浆的好处”转移到了“豆浆机的开创者与领导者”身上，以抵御竞争。在卖场，开始针对美的加大终端力度，进行堆头促销、买更多的空间展示、安排更多的导购、策划更多的路演活动。九阳展开了一副应对竞争的姿态、对立品牌的姿态。被竞争对手扰乱了一个品类领导者应该专心的正务：推广品类，过早地将封杀对手作为企业战略。事后看，美的加强豆浆机品类的推广力度，纯属短期行为。虚晃一枪，把九阳给绕进去了。

　　2、广告热度不该减

　　品牌成长的规律是从小媒体到大媒体，从地方媒体到全国媒体。广告如果起步就上央视，一飞冲天，并且进行高密度的播放，就会向消费者传达热销、时尚的概念。品牌只能热上加热，不能走下坡路。从2008年开始热销开始，九阳不仅没有持续为广告加高热度，反而降低了销售费用的支持（销售费用包括：包装费、运输费、广告费、装卸费、保险费、委托代销手续费、展览费等。九阳没有对外界公布每年的广告费具体数额。根据费销比看出是降低趋势，结合对电视广告的检测，这两方面判断出：九阳广告量在减少）。九阳的广告量在递减，直到今天，我们已经很难在央视等全国媒体上看到九阳的广告。更为不妙的是，美的也在降低豆浆机品类的广告量。这更加重了消费者心智中“豆浆机已经过时”了的认知。

　　年份　　 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年

　　销售额 19亿 43亿 46亿 53亿 52亿 49亿

　　销售费用 1.9亿 7亿 7.4亿 7.9亿 7.8亿 6.8亿

　　费销比 10% 16.3% 16.1% 14.8% 15.6% 13.79%

　　注：根据九阳上市年报整理

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