双11，原本一个平凡无奇的日子，被老外赋予了光棍节的定义。飘流过海到达中国之后，又被淘宝网包装成低价网购狂欢之日。

　　据说，去年双11，淘宝网一天交易量到达191亿，相当于香港6天的零售总额。呜呼哀哉，何其壮观！！忆往昔，国外沃尔玛，家乐福等连锁超市掌握终端零售大头，一时不可一世；横空出世的淘宝网一路披荆斩棘，陆陆续续打败了国内外的零售网站，荣登互联网第一零售网站的宝座，惊得沃尔玛，家乐福等大头人物滚鞍落马。也亦惊得象牙塔的经济学家纷纷发表自己对于互联网零售奇观之见解。淘宝网双11的成功营销From EMKT.com.cn可谓空前绝后，所向披靡。

　　可是，双11的成功，也引来了其他电商的群雄逐鹿。今年的双11却不再是淘宝网独唱一台戏的景象。京东，国美等电商巨头亦厉兵秣马，纷纷加入了这场低价网购狂欢设宴，希望能借双11的强劲势头，分得一杯羹。

　　如今，笔者只要去上班坐电梯，满面而来的都是电商双11的营销广告。这也正是今年电商竞争的看点之一，可谓百家齐放，各有千秋。

　　从三家电商的广告策划上分析，笔者能感到如今的中国广告策划界再也不像10年电器大战那样简单乏味，一味的猛打价格战。到最后往往也是杀敌三千，自损两千的双败局面。

　　在今年双11的广告策划上，笔者隐隐约约的感觉到淘宝公司的广告策划部门没有预料到其他电商会趁机而来，也许淘宝以为双11是一个属于淘宝自己的日子，消费者只会记住双11就是淘宝，淘宝就是双11。但，站在消费者而定角度上去理解，笔者相信消费者只会认活动，不会认平台。

　　这让笔者想到了一个笑话，有两家洗发店，一家是新来的，但经济实力比较差，没钱做广告。而另一家实力却不错，印发了各种的优惠劵吸引客户。于是，实力较差的那家就踌躇了，竞争对手满大街的发优惠劵，而我却什么都没优惠，客户岂不是都跑到竞争对手那边去了。于是左思右想，终于想到了一个不用自己印发优惠劵的点子，就是在门口上挂起了一块广告牌，说某某家的优惠劵在我家也能用。不费一分一里之力，把战线拉到了平行线上。

　　现在的双11的竞争格局就跟这个很像，淘宝把双11做成了一个大蛋糕，却也因此也便宜到了其他的电商。接着，笔者就三家的广告策划这块做个简单的分析。

　　首先，在广告主题上：

　　淘宝网很简单的就是介绍低价狂欢双11。

　　京东网不仅仅是介绍了低价狂欢的卖点，也更突出了自己快递更快的独特竞争点。

　　国美网打起了时间宽度的概念，将1天的狂欢日变成了4天的狂欢日。

　　其次在广告内容表现手法上：

　　淘宝网的广告内容比较偏向于生活情境中，广告内容仿佛也没经过仔细的策划，随便取了生活中的几个场景。有一个是一男一女在车上，女的说里说着11号，10号怎么还没来。然后男的却开口说我们结婚吧，女的又说，别闹了。最后弹出个双11的字眼。笔者琢磨了好一阵子，这个广告究竟要讲什么主题。难道是笔者的广告水平太次，领悟不到淘宝策划部门强大的思维逻辑。还有淘宝那个比较精彩的双11介绍广告，题材也是模仿国外一个广告的内容。不过，也仅仅是以天马星空的宣扬了下双11，却也没让笔者见到任何与消费者有关的信息。

　　京东的广告内容就很非常不错。两个广告主角，因为快递太慢而造成了生活上的不方便，非常直接的击中消费者的心坎。在网上买了自己心爱的宝贝，却接连几天都收不到宝贝。也许人世间最痛快的事除了爱情，还有迟到的快递。京东的企划部很聪明，不仅仅在低价上把战线和淘宝拉平了战线，还独创了一个快递更快的竞争利基点。这一手法，在广告界绝对是高。在京东和淘宝身上，笔者看到了百事可乐挑战可口可乐的影子。从侧面上讲，中国的广告行业逐渐趋向于国外广告手法的倾向，是一种进步。

　　国美网的广告内容和表现手法也挺不错，比淘宝网好，但逊色于京东网。一个女孩子，对着电脑说，当然也是暗指淘宝网，只能陪女主角1天狂欢，而国美可以陪女主角4天狂欢。国美的竞争点在于把一天的狂欢拉到了4天，虽说时间变长了是好事，但从另一面也讲也削弱了双11低价狂欢的影响力。而且消费者肯定也会货比三家，到最后往往也是谁家便宜谁家买。可以说这个定位很鸡肋，食之无肉，弃之有味。举个例子，一辆汽车，原本促销只有1天，那么这一天的时间会让消费者马上做出决定。但把促销的时间拉到了4天，客户肯定还会处在再考虑考虑的状态立场上。　

　　在广告的形式上，淘宝和国美是以视频为中心，而京东网站是以视频和平面广告协同作战。并且平面广告中还有以漫画为主的设计，漫画的内容都非常的夸张吸引人，至少笔者只看了一遍就深深的记住了平面广告的内容。笔者只能由衷的感叹，京东的企划部门能力不简单，卧虎藏龙之地。

　　在广告播放的媒介上，淘宝貌似以互联网和电梯楼宇广告为主，而京东网站还多了公家车站牌广告。国美的广告笔者至今还只有在楼宇视频中有看到。

　　在广告播放的频率上，三家应该不相上下。

　　以上上笔者对三家电商双11广告现象的粗略分析，有不到位之处还望广告策划界的同仁多多指教。

　　金海海， 广告策划实战人物。擅长于广告文案策划和广告创意视频制作。也比较拿手事件营销，因为成功的事件营销气场大，效果立竿见影。先居杭州，有兴趣了解笔者的可电话联系：13064755995

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