HKMA／TVB杰出市场策划奖是由香港管理专业协会与香港电视广播有限公司联合举办的，旨在表扬本港杰出的市场推广计划及提高其专业水准的奖项。参选条件如下：(1)必须是任何公共或私营机构所推行的市场推广计划(2)推广计划须于某期间(比如1997年奖项规定在1996年1月至1997年6月)推行，并于该期间完成成效评估。(3)若该公司曾参与此奖项，所提交的推广计划必须与以往的参选计划有显著之分别。(4)参选之推广计划必须是为香港市场而设，但捕助推广素材不需一定在香港创作。

　　主要评判准则如下：(1)实行市场推广计划的理念及目标。(2)整体市场推广策略，包括：a．产品或服务设计；b.定价；c．销售或分销渠道；d．沟通与促销。(3)成效评估。(4)市场调查、数据库、人力资源的运用及市场推广计划的其他优胜之处。

　　大赛选出金、银、铜奖各一名，入围奖若干(1997年为3个)，另外还要选出两名优异电视推广策略奖。可以说，大赛的优胜者代表着香港营销策划的最高水平。

　　1997年是此奖项举办的第12个年头。此次参赛公司数次涉及的产业都创了历史之最。共有60个公司参赛，往往几乎涉及香港的每个主要产业如饮食、电讯、银行、零售、房地产等。此次比赛的水平之高也是前所未有的。在此次高水平的比赛中，自由2以其新颖，有创造力的策划独占鳌头。

　　(一)瞄准市场，发现市场机会

　　自1993年开始数字化服务以来，香港的移动电话市场一直持续高速增长，竞争力度也由弱及强。到1996年时，随着各种竞争性服务措施的出台，其竞争强度更是达到了白热化程度。变化迅速，对手林立的移动电话市场看似已无利可图，但细心的香港电汛CSL(简称TCSL)公司发现：(I)从整体上讲：手机价格呈下降趋势，技术创新在逐步加快，手机的消费开始倾向于轻型化、时髦化，而拥有快节奏、高流动性、休闲性生活方式的当代年轻人是这一消费趋势的主要驱动力。(2)从目前的消费群体看：有一部分用户与传统用户有很大不同，他们多是女性、更年轻、较不富裕，手机多作消闲和交际用途，这些都说明：以前被忽略的年轻人市场现在正逐渐成为巨大的手机消费市场。

　　(二)品牌策略，击中目标

　　香港TCSL公司一直是电讯业的市场领袖，它以其独特的服务，卓越的信誉在消费者心目中树立了良好的口碑。但它的原有1010牌手机的目标顾客是商业用户而非年轻的休闲群体。若将其重新定位为集商用、休闲用为一体。则要冒损害原有品牌形象的危险。若要发展一项新业务以吸引日益增多的高度流动性的休闲消费者，也可能会影响现有的1010顾客基础。如何解决这个矛盾呢?

　　在对目标细分市场认真分析之后，TCSL公司发现这两个目标市场的需求是显著不同的。商业用户更注重手机的实用功能，如能发传真，要不受地理限制等。而休闲用户更注重其外形、颜色、款式等方面。为此，TCSL公司采用了大胆的新策略：双品牌策略——商用品牌和休闲用品牌。对商业用户仍沿用原1010品牌，对休闲用户则采用新品牌自由2，新品牌的设计力求体现出当代年轻人的生活观念和个性。这样，采用双品牌策略既保证了原有品牌的忠诚度，又开拓了新领域。

　　(三)创新组合，突出主题——自由2，自由之选

　　自由2的主旨是“奔向自由”，它的一举一动、一招一式无不体现了选择的自由性、灵活性和弹性。

　　 1．独特的营销视角，让人垂青

　　①生活方式类计划：营销目标着重于居住在市郊的关系亲密的休闲一族，即自由2的目标顾客是以生活方式为划分标准的。

　　②每站一店的概念：即在每一个巴土站都设有一个大型的自由2专卖店，这就极大增加了顾客购买的便利性、灵活性和自由性。另外，专卖店营造的凉爽宜人的购物环境，使顾客可在轻松愉悦的氛围中选购手机。

　　③产品设计，创造潮流。自由2一改往日手机黑色的呆板的外形，它的设计从外形到颜色均趋向于多样化、时髦化。这样它不仅能满足沟通的基本需要，还可作为装饰品，迎合年轻人追求时尚、既个性化又休闲的生活方式。

　　④附加利益，引人注目。公司除提供一揽子售后服务之外，还附带提供极具时尚的附件与富于生活情趣的商品。

　　⑤创新一步、遥遥领先。自由2还开创了免费使用期滚动计划，即顾客在购买手机时，公司会优惠提供一个免费使用期。顾客每使用一次都有一次记录，将每次使用时间累计，直至免费使用期用完为止。另外，还有免息分期付款计划，以利于较不富裕的客户的购买。

　　所有这些为顾客提供的非常规的利益，不仅满足了顾客的心理与实际需求，还增加了顾客的选择自由性与灵活性，从而使得自由2在整个香港手机市场上独树一帜，成为年轻人的首选。

　　 2．沟通策略，开创新领域

　　为了传递“选择自由”的信息，自由2展开了颇具创造性突破的广告与推广活动。

　　(l)通过独特的名人签名活动，调动起顾客的兴奋度，并在此过程中不断强化自由选择的理念。

　　(2)富有创造性的广告策划，激发顾客的兴趣。

　　这是一个颇具悬念性的爱情故事。男主人公Roy正要去送女友Avy去机场，他的寻呼机突然响了：有一个重要会晤等他去摄影。，怎么办?去送Avy还是去摄影?犹豫之后，他选择了后者。在众多记者拥挤抢拍时，发生了一个小插曲：女摄影记者GiGi的相机不慎跌落，Roy疾速飞奔过去将相机安全接住并交还给CiGi，然后Roy继续枪拍。这时，他的寻呼机又响起：Avy已在机场。怎么办?去机场还是继续拍摄?

　　第一节广告到此为止。

　　Roy该怎样选择呢?广告将这个权力交给了观众，观众可按广告提示的联系方式参与讨论。这种参与式的广告给消费者注人了兴奋剂，许多观众积极回电电视台告诉自己的选择。

　　第二节广告按大多数观众的意见进行：

　　Roy选择了继续拍摄。几天后，在自由2专卖店里，Roy偶遇GiGi，两人同时看中了同一款自由2，于是两人开始相识，相知并相恋了。在一个星光灿烂的郊外的夜晚，正当他们要拥吻时，他们的自由2手机响了，该不该接电话呢?这个选择权依然交给了观众。

　　整个广告策划有以下几个突出特点：

　　a．广告选用的男主角是新生代的代言人——郭富城，其靓歌劲舞已为大家所熟悉，此次在广告中露面定能产生轰动效应，达到吸引年轻消费者注意的目的。此外，两位女主角一个古典，一个现代，分别代表了不同的形象，也暗示了产品的不同类别。

　　b．广告内容别出心裁。它以一个爱情故事的发展为主线，塑造了一个个小故事。在此过程中，主人公不断面临选择，但这种选择是自由的。

　　c．广告结局设计巧妙。运用观众参与的方式，不仅调动了观众的积极性，更突出了自由2选择自由的理念。

　　总之，整个广告的设计从内容到风格不仅符合当代年轻人的审美观，还体’现了他们自由自在的生活方式及沟通与选择的自由，从而凸显出自由2的“自由”理念。自由2以其出色表现，同时获得本届比赛的优异电视推广策略奖。

　　 (四)杰出策划，勇创佳绩

　　自由2优异的策划取得了丰硕的成果。在业务开展不到6个月内，其专卖店由两个扩展到130个，至1997年4月末，其业务用户已达7万人(比原定目标多了一倍)。4个月之后又增至14万人。据调查60％的人为初次使用，70％的年龄位于18至30岁之间，50％的人是女性，65％是个人用户，这恰恰与目标市场的顾客范围一致，同时也达到了对

TCSI的1010用户影响最小化的目标。

　　其创造性的策划，不仅创造了消费趋势，还被竞争者争相模仿。

　　这是一个极具创新及影响力并获得巨大成功的市场推广活动。为了在竞争激烈、强手如林的市场中获得一席之地，他们试图重新定义游戏规则。①采用不同细分与定价策略成功地用一个“品牌”提供了两种“产品”，并且两者都保持了领导地位；②将4Ps创造性地组合与执行；③沟通的巧妙技巧——商业电视台的互动型策略。总之，整个推广与香港的流行文化相协调，不仅创造了极高的知名度，还获得了出色的销售成绩。

　　从自由2的成功，内地厂商能学到点什么呢?