笔者认为成功的企划有三点最为重要：1 你能不能创造一种条件或概念引导消费者的习惯并形成习惯？这就是你发现的“璞”也叫“核心创意”或“品牌理念”。2 在用创意或执行细节放大“璞”的过程中，也就是雕“玉”的过程中，你能不能反习惯？3 你的企划方案的执行细节必须有执行人员的建议，因为这样才能被合理的兴奋的执行。

　　笔者经历的最难的一次实战是这样的：笔者接手A市的某止咳药市场时，公司多数人已经对它失去信心，市场经费严重不足。当时手头资源仅有原市场部留下来的二百多份因赠药活动而自然传播的患者档案。我翻阅了档案发现此药的疗效不仅可以还来得快(它是中西药复方制剂)，我又随机打了几个回访电话核实了一下。核实的目的是看员工们的集体文化是否可信。接下来我召集员工们来提意见和抱怨，虽然开始员工们只是抱怨赠药都没人要这样的消极的东西，但慢慢的建议多了起来，如在赠药的同时拉一长白色的条幅让被赠药者签名以造势；让乡村诊所的医生作为我们在乡村做活动的回访员等等我拿起笔在一旁记录下来。然后我总结道：“首先铺货的终端的理货和回款是最近一个礼拜的主要工作，没有回款就没有收入，我负责在一个礼拜内重新调整策略将我们大家的意见用一根主线连起来，大家有没有意见。”发泄过的员工们对此表示了理解。这一趟会议让我明白了“感情沟通”重要性。在我的经历中企划人员和执行人员的思维方式是大大的不同的，执行人员多是在具体的执行细节方面有很多的创意，但不会考虑前后是否冲突和一致。而我们企划人员则必须先考虑方向和形状然后考虑用一些创意将形状放大。用“璞”和“玉”来比喻两者思维方式的差异是最恰当不过了，做好市场要先找到好“璞”然后在好“璞”的基础上再雕制精美的“玉石”。我的经历告诉我人们对药的机理并不了解，也不想了解。显然我们只能用“专业化和人性化”上下工夫，专业化上我决定“小马坐大车”，其主要内容为每购一个疗程则赠送权威医院免费检测单一张，“权威医院免费检测疗效”。人性化上我采用“我赠药，您献爱心”就是说如果您在用了我们的药感觉还可以的话，您可以将您的病友的个人资料及您的祝福语填入资料卡，我们将以您的名义给您的病友发放赠药及精美的祝福信函。两项内容连在一起就是“我赠药，您献爱心，权威医院免费检测疗效”。实际上这两项都是提升传统消费习惯的内容，赠药卖药人们司空见惯，但你领了赠药还献了爱心就不同了，而且卖药的同时权威医院还免费检查，这就更不同了。为了便于理解这场活动，笔者还创作了《两个老头的故事》这篇软文，以一对相当有缘的冤家老头的关系的转好将此次活动穿插在里边。

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