涂料市场的“品牌丛林”

　　当老杨及其策划团队接到一个名为“亮×”墙面漆的策划业务时，颇为忐忑不安，涂料行业的激烈竞争早有所耳闻，立邦、多乐士等国际品牌的大名如雷贯耳。

　　翻阅相关资料，我们了解到：2011年我国的年产量就突破千万吨大关，成为全球第一涂料生产和消费大国；据2012年全球顶级涂料企业排行榜数据显示，阿克苏诺贝尔以年销售额为145.77亿美元排在第一位，立邦的28.15亿美元却只能排在第11，中国能上榜的几家涂料企业如嘉宝莉、三棵树、美涂士、巴德士、大宝化工等年营销From EMKT.com.cn额加起来还不及立邦的一半；据不完全统计，单单涂料成品企业，我国就有1700多家。

　　“亮×”墙面漆就生存在这样一个“上有参天大树，四周荆棘密布”的“品牌丛林”中，“亮×”还有活路吗？当我们走进“亮×”只有几十个工人的工厂时，内心的疑虑挥之不去。

　　概念创新：与大品牌实现区隔

　　通过和厂家座谈，我们心头隐隐约约燃起了“希望之火”：“亮×”墙面漆是一种水性环氧树脂涂料，历经十年研发，申报了十项国家发明专利，已获得四项国家发明专利，技术处于全球领先地位；“亮×”墙面漆防水、防霉性能比乳胶漆更加优异，销售均价超过立邦、多乐士，但消费者经常将“亮×”墙面漆和乳胶漆混为一谈，“亮×”漆多年来一直打不开销路。

　　“亮×”漆为什么会被混淆成乳胶漆？老杨分析，那是因为乳胶漆牢牢占据着水性涂料市场的领导地位，在大部分消费者头脑中形成了“乳胶漆=墙面漆”的心智印象，使其成为墙面漆的代名词，给进入这一市场的其它品类形成巨大的认知障碍。

　　“亮×”漆能不能创造一个新的品类概念呢？健康漆？环保漆？防护漆？这些都是乳胶漆常用的概念，很容易被混淆成乳胶漆。

　　策划团队举行“头脑风暴”会，介绍“亮×”墙面漆功能：亮×漆经过交联反应形成致密的漆膜，一方面可以阻隔墙体氡气、甲醛等有害物质对人体、空气的污染；另一方面又可以隔绝湿汽和水分对墙壁的侵蚀，光洁的漆膜还可以抑制细菌、病菌的滋生，实现“双面隔离”效果。

　　老杨灵光一闪，脱口而出：隔离漆！

　　这个品类概念得到了策划团队一致的认可，网上查询结果显示，涂料行业还没有出现相同或类似的概念。

　　在“品牌丛林”中，小品牌要引人注目，最好的方式是与众不同。

　　当我们怀着欣喜的心情向厂家谈论我们的想法，却被厂家泼了一盆冷水，厂方认为：“隔离”是一个不好的词语，容易让人产生负面的联想，比如医院隔离病人、将某人隔离审查。

　　我们分析后认为，“隔离”是个中性词，隔离病人可以防止疾病传染，将坏人隔离审查也不是坏事，再说“隔离”作为一个品类概念，在化妆品行业已经被大家普遍接受，比如隔离霜。

　　经过策划团队三番五次的沟通，厂家终于接受了“隔离漆”这一概念（“隔离漆”现已被百度百科收录）。

　　核心概念确定以后，“亮×”的品牌规划工作就可以全面展开了。

　　寻找市场空当：避开强大的竞争对手

　　即使在浓荫蔽日的原始森林中，也能发现没有高大树木生长的空地，那么在“品牌丛林”中，能不能找到容纳品牌成长的空间呢？

　　亮×漆当时的目标市场全面覆盖，既有组织市场（对健康环保有高标准要求的专用漆市场），又有消费者市场（对健康环保只有一般要求的家装市场）。

　　国内外著名品牌（如立邦、多乐士、三棵树等）大多集中在家装市场，针对专用漆市场进行细分的大品牌几乎没有。

　　我们建议，亮×应该专注于专用漆市场，目前暂不进入家装市场。

　　我们把亮×专用漆市场细分成三个市场：医疗卫生、食品制药、公共场所；并相应地把产品分成医疗卫生专用漆、食品制药专用漆、公共场所专业漆。

　　我们认为，只有专用漆市场才能体现亮×的高品质和高价位，避开强大的竞争对手，找到自己的发展空间。

　　品牌聚焦：让小品牌处于“聚光灯”下

　　和大品牌相比，小品牌知名度较低，也没有那么多的传播费用，就不能死搬硬套大品牌大而全的做法。

　　我们在“亮×”品牌规划中实施了两个集中：

　　一是品牌集中。“亮×”原来也是学习行业内大品牌通用的做法，母品牌下还有十个子品牌，我们建议全部砍掉，采用单一品牌策略，集中力量推广“亮×”品牌。

　　自己养了好多年的孩子，一下都不要了，“亮×”的老板很有些舍不得，老杨给老板打了一个譬喻：一个有钱人家生养十个八个孩子都没问题，一个经济不宽裕的人家生养十个八个小孩，可能温饱都成问题，那还不如只生一个，集中精力把他（她）培养成才。

　　二是产品集中。原来的“亮×”有十几款产品，这些产品除了名称不同，卖点基本重合，都是集防霉、耐水洗、封闭防护、抗磨损、耐酸碱、耐候抗粉化、高保色等各种性能于一体。我们重新进行了产品线规划，把产品按细分市场进行分类，并针对细分市场的需求突出产品的独特卖点：

　　医疗卫生专用漆：抑菌复合隔离漆

　　食品制药专用漆：防霉复合隔离漆

　　公共场所专用漆：易清洗复合隔离漆

　　通用外墙漆：耐老化复合隔离漆

　　通过两个集中 “强干弱枝”，最大程度地聚焦“亮×”品牌。

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