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品牌之旅
从产品到品牌 “产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。” 现代企划鼻祖史蒂芬金的一段话，明确地定义了产品与品牌的分野。 更具象地说，产品是具体的，消费者可以触摸、感觉、耳闻、目睹、鼻嗅；产品是物理属性的组合，具有某种特定的功能以满足消费者的使用需求。如车可以代步，食物可以果腹，衣服可以御寒保暖，音乐能够愉悦性情，等等。 品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和。它贯注了消费者的情绪、认知、态度及行为。比如产品是否有个性、是否足以信赖、是否产生满意度与价值感，是否代表某种特殊意义或情感寄托、是否生活中不可缺少。康师傅是好吃，资生堂是高贵，万宝路是野性、自由、阳刚之气，刘德华是倾情倾心的偶像，等等。 一件普普通通的T恤，如果不附加任何产品之外的信息，你穿着它时的感觉也许就是颜色不错，款式新颖，全棉质地很舒服而已。但若 T恤上印有“GIORDANO”字样，你是否感觉到一种世界大同、天下皆朋友的洒脱与温馨?而当T恤上印的是“V”时，浮上你心头的或许又变成了一位孤独跋涉执著追求的运动明星形象。 同样是T恤，它们的使用功能是一样的，却因品牌不同，而带给消费者截然不同的心理感受，从而界定了不同类型的消费群体。 很显然，当产品之间的差异性趋于同质化时，品牌将取代产品本身的使用功能，而提供消费者购买的理由与保证。产品与产品的竞争亦变成品牌与品牌的竞争。 但是从产品到品牌却不是个简单的、必然的过程。或者说，每个品牌之下都有一个产品，却不是每个产品都能架构一个品牌。 太多的产品寂寂寞寞地躺在商店的陈列架上，无人问津，落满尘埃。它们，当中可能不乏品质杰出者，不乏功能独到者，却因藉藉无名而虚度年华。当然，它们也有一个品牌名称，但有多少消费者认识并记得它们呢? 一个产品要成为一个品牌，实在不是一个自然的、简单的过程。春华未必秋实。它需要企业主、行销人员、消费者，以及时间等多方面的锤炼与打造。 企业主要保证产品的品质与功能，提供消费者使用产品的满意度与价值感；行销人员和广告人员则负责赋予产品某种人格化的个性、情感、形象、生活方式、身份、荣誉、价值、地位或意义等附加信息，并将此附加信息通过整合的传播方式，有效地传递给目标消费群体；消费者经过一定时间的认知、感觉、使用经验后，形成对产品的感受与印象，对围绕产品的附加信息产生认同、信赖、荣辱与共等正面的认知、态度与行动，产品才真正成为一个品牌。就像消费者买方便面不说买方便面，而说买“康师傅”，喝矿泉水不说喝矿泉水，而说喝“娃哈哈”。 然而做好了这些，还不能肯定你的产品就能够成为真正的品牌。 标榜“永远是未来世界开拓者”的索尼第一个推出了WALKMAN。这是个杰出的产品概念，它敏锐地抓住了年轻人活泼好动的心理，将音乐从室内固定的存在方式变成了运动的存在方式。 当索尼冒着风险终于将 walkman的新概念推广开来，一系列的 xWalkman、 Y Walkman瞬即问世。索尼猛然醒悟过来，赶紧声称“只有索尼，才是真正的Walkman”。 然而已经晚了。 Walkman只是一个产品概念，索尼才是品牌名称。索尼只重视Walkman的宣传，却忽视了将 walkman与索尼连为一体。无可奈何地，索尼为启动Walkman市场所付出的教育费，相当一部分为他人作了嫁衣。惨!惨!惨也! 从产品到品牌的过程，是消费者由产品使用经验形成品牌经验的过程，是产品信息长时间保持一致性传播的过程，是品牌始终张扬个性昭显形象的过程，是企业主、行销人、广告人时时期刻关注消费者的过程，是品牌与消费者不断沟通持续对话的过程。 谁拥有品牌? 从商标权的角度来看，拥有商标权的企业主毫无疑问是品牌的拥有者。谁也不能否认，价值320亿元人民币的红塔山品牌资产属于红塔集团，价值26亿元人民币的美的品牌资产属于美的集团，价值22．75亿元人民币的联想品牌则为联想集团所拥有。 但事实果真如此吗? 一直独霸饮料市场的可口可乐遇到了新问题：初生牛犊百事可乐推出高甜度的可乐，消费者一致公认，百事可乐喝起来更美味、更香甜。 可口可乐说，既然大家爱喝带甜味的可乐，那么我们也甜一点吧。 可口可乐于是宣布调整配方，增加可口可乐的甜度。 接下来发生的事现在大家都知道，可口可乐的恶梦开始了。一麻袋一麻袋的消费者来信，，愤怒地责问可口可乐公司：你们为什么要改变我们熟悉的可口可乐?可口可乐再也不正宗了! 从这个著名的“配方事件”中，可口可乐公司终于了解到一个事实：可口可乐已经成为美国大众生活中的一个构成，成为美国文化的一种象征。它再也不可能听任谁随随便便地改变了，哪怕是它的缔造者。 我们不妨来重温一下品牌的定义： “品牌是一种错综、复杂的象征，它是品牌属性名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品脾同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。” “品牌是消费者如何感受一个产品。 “品牌是产品与消费者之间的关系。” 于是我们知道，品牌的概念源自两个方面：产品提供消费者满意的使用价值，消费者则通过耳闻目睹、接触、使用等途径，形成对产品的认识、情感和行动，这样就完成了品牌的概念。 如果消费者对于产品的认识、情感和行动是正面的、积极的、友好的和愿意接近的，品牌就有可能转为一种无形资产，体现出品牌的价值。这也是品牌资产一说的评估依据之一。 如果消费者对于产品的认识、情感和行动是负面的、消极的、反感的、抵触的、否定和拒绝的，品牌就面临着很严重的危机了，品牌资产也就无从谈起。 品牌就好像爱情一样，一头连系产品，一头连系消费者。成功的品牌就是企业主和消费者彼此关爱、持续不断付出情感的结晶，珍贵而美好。在这场品牌感情中，看起来企业主始终处在一个主动的地位，但品牌的诞生却总是由消费者孕育的。 品牌是属于企业主的。而在根本上，品牌更是属于消费者的。因为当消费者放弃你的品牌时，你也就失去品脾了。 同是品牌的拥有者，企业主与消费者对品牌拥有的形态却截然不同。企业主越拥有品牌，享受品牌价值带来的资产就越大；而消费者越拥有品牌，他们付出的情感与金钱就越多，带给企业主的好处也就越大。从这个角度来讲，拥有品牌的企业主是多么的幸福! 所以，幸福的企业主，请守住你的幸福。重视消费者的需要，就是创造品牌的资产；珍视消费者的付出，就是珍惜品牌的价值。 你的品牌有多少资产? 你可以做一个测试，看看你的品牌有无资产?有多少资产? 测试内容分五大项：品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品质知觉及法律资产(如商标权及其他)。 测试的对象包括消费者、企业内部人员、外部关系单位、政府人员等等。 品牌知名废是品牌资产的起始点。因为品牌资产是由消费者对品脾的情感及购买行为中产生的，所以默默无闻的品牌是谈不上品牌资产的。 品牌知名度具体表现为消费者在想到某一类别的产品时，即在脑海中想起或辨识某一品牌的程度。比如想到咖啡，就会想起雀巢；想到香烟，就会想起万宝路、红塔山；想到空调，就会想起春兰、海尔…… 品牌被想起的难易程度不一，这就决定了品牌知名度的层级关系。仍以国产香烟为例，消费者首先会想起红塔山，其次可能会想起云烟，再次还可能想起阿诗玛、黄果树等等。这样，各个品牌的知名度显然就有了高低之分。 第一提及知名度 ↓ 未提示知名度 ↓ 提示知名度 ↓ 无知名度 一般而言，我们将品牌知名度的高低分为四个阶梯： 第一提及知名度是消费者在没有任何提示的情况下，想到某一产品类别立刻便想起的品牌名。就像康师傅，已成为某一产品类别的代名词，消费者买方便面时，甚至不说买方便面，而直接说买康师傅。 未提示知名度，顾名思义，也应该是在没有任何提示的状态下，消费者想到某一产品类别时就想起的品牌名，只是没有第一个想起而已。攀上这一阶梯的品牌虽然够不上产品类别的代名词，但也非常重要。因为消费者在面对众多品牌的选择时，受到的诱惑太多了，难免会有一些动摇，想换换口味啦，或者尝尝鲜什么的。但消费者变来变去，往往局限于脑海中所能想起的品牌，而不会去选择毫无把握的品牌。因为品牌知名度对于消费者来说是一种安全保障，转移品牌的话，消费者往往要冒—定的风险，而此一阶梯上的品牌则相对风险小一点。我们将此一阶梯上的品牌称为品牌目录群。 提示知名度，就是经提示后，消费者表示知道该品牌，并且有所了解。这是品牌知名度的第三个阶梯，也是整合行销传播活动的最基础目标。 无知名度，经提示后，消费者仍无反应，根本就不知道该品牌。此类品牌尚未具备积累资产的条件。 品牌忠诚度是品牌资产最核心、最具价值的内容。它表现为消费者对某—．品牌持续关心、持续购买的情感与行为，哪怕是面对更好的产品特点、更多的方便、更低廉的价格等诸多诱惑时，对该品牌的坚持度。 品牌忠诚度也有层级之分，依从低到高的顺序可排列如次： 无品牌忠诚者是指对品牌认识没有任何差异的消费者。此类消费者往往会不断变换品牌，容易冲动，或者对价格 承诺消费者 ↓ 情感购买者 ↓ 满意购买者 ↓ 习惯购买者 ↓ 无品牌忠诚者 的敏感度非常高。 习惯购买者大多对品牌持若有若无的态度。因为对某一品牌没有什么不满意的，所以无所谓换不换品牌。惯性状态下，没有太多外来冲击，此类消费者往往会重复购买某一品牌。 满意购买者是指对原有消费者的品牌，已经相当满意，而且已经产生了品牌转换成本，也就是说，购买另一个新的品种，会有风险，如效益上高风险，适应上高风险等。 情感购买者对品牌有定向的要求，一旦对某品牌产生了情感偏爱，便会对品牌有一种依恋，不会轻易转换品牌。甚至当品牌出现一些失误时，也能持一种宽容的态度，以朋友之心去理解、去体谅。 承诺消费者不仅对品牌产生了感情，更以拥有品牌为骄傲。就像人头马XO、轩尼诗等洋酒，更多的时候是放在消费者的酒柜上作装饰，而非饮用。而追星族对“星”的忘情追逐更是不折不扣的承诺消费者了。 品牌联想就是消费者在想到某一品脾时所勾起的所有印象、联想、意义的总和。比如万宝路总是让人想起孤独而阳刚的牛仔、男子气概、神采飞扬的群马、自由奔放的西部原野、新鲜的太阳与空气……男人的友谊…… 当这些深的、浅的、近的、远的、具象的、抽象的联想组合成一个完整、综合、有意义的品牌印象时，我们称之为品牌形象。 品牌形象能够帮助消费者更感性地认识品牌、了解品牌、记忆品牌。就像我们曾在一篇文章中说过的，“容貌比名字更容易记忆”，“我们可能会忘了多年前一位美女的名字，但她的美貌还留在记忆里”。品牌形象比之品牌更容易传播，并能更长久、更深刻地存留印象于消费者的脑海中。 品质认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象，它不仅包括产品自身的品质，还包括产品服务的品质。P&G，世界一流产品；海尔，星级服务，都是消费者对品质的一种认同。 品质认知大体上包括如下内容： ○产品功能与特点 ○适用性 ○可信赖度 ○耐用度 ○外观、包装 ○价格 ○通路 ○销售服务(包括服务人员) 法律资产主要是指品牌的商标权。因为品牌一经注册，便可以得到法律的保障，所以无形中也成为一种资产。创建一个品牌需要花费很多的情感、精力、时间与金钱，没有法律保护意识，品牌极可能被仿冒与混淆，从而令品牌资产受到伤害。类似的教训已经太多太多了，不再一一列举。 现在，看看你的品牌有无资产?有多少资产? 品牌体检 每—份感情连系，都需要付出很多心血。作为产品(或服务)与消费者之间感情连系的品牌，更是爱与关怀、金钱与智慧，以及时间的日积月累所铸筑而成。 品牌也是一种资产。 既是资产，在纷纭复杂的市场与社会中，品牌必然就面临着未来命运的种种可能：保值、升值或贬值。 品牌是——种动态资产。它受着很多很多因素的影响。外在因素如政治、经济形势、竞争者、消费流行趋势、价值观等，内在因素则有产品的品质、技术、管理与推广等。然而，如果你也认同“品牌是产品与消费者之间的关系”，承认“消费者才是品牌的最终拥有者”，那么，影响品牌发展最关键、最主要的因素应该有二个：产品、传播与消费者。 产品是品牌的基础。没有好的产品，品牌无法持久不坠； 传播则是产品与消费者之间的桥梁。杰出的产品概念，加上：杰出的传播，方可能变成杰出的品牌； 消费者对产品(或服务)的全部感受，如满意度、信任、相关性、意义与价值感等等的总和，便构成品牌。 因为产品与传播的终极对象仍是消费者，所以，我们对品牌发展的研究仍是着落在消费者身上。’厂解消费者对某特定品牌的直觉联想、认知、感受、接触与使用该品牌的经验、该品牌之于消费者的价值和意义，以及消费者如何描述该品牌。如此，由消费者的感觉，我们则可以勾勒出品牌的面貌和发展状况，更可以得知消费者对品牌的态度与行动。毕竟，消费者才是品牌真正赖以生存的方式。 正如前文所述，品牌是一种动态资产，而这种动态性的最大体现，就是消费者对于品牌的认知、态度与行动的变化。 消费者对品牌的肯定、信任、满意、钟情、荣誉感、价值感及情感归属等正面感知，是品牌茁壮成长的阳光和雨露。 消费者对品牌的怀疑、轻视、厌恶、反感、拒绝等负面感知，必然令品牌成长受阻，甚至天折。所以，研究消费者如何看待品牌则显出非凡意义。品牌的成长是一步一步叠加累积的结果。每一步走得漂亮，整个旅程自然也就精彩。 为了让品牌走好每一步，就得随时掌握品牌的健康状况，定期追踪品牌的成长轨迹，以便及时修正品牌发展方向，调整品牌管理策略，保证品牌健康发展。 为此，行销专家和广告专家们经过多年探索，整理厂一套品牌体检的方法。它包括质化研究和量化研究。前者通常以消费者座谈会的方式进行，以讨论、联想、语汇连结、感觉投射、隐喻、类比、分类、绘画、拼图、描述等多种手法，了解消费者对品牌的感觉、态度、看法与行动。后者则有品牌定位图、品牌个性盘存、追踪调查等方式，经过“专家”的分析处理，将消费者心目中对品牌的感觉、态度、看法与行动，以数据的模式，更详细、更明了、更确定地展现出来。 品牌体检不同于一般的市场调查，它侧重于勾起消费者右脑里的东西，情绪的、视觉的、意识里的。通过品牌体检，寻找、分析、整理、归集品牌的DNA，发现产品与消费者间所引发的情感到底是怎样的，是否如我们所希望的，是否偏了方向。从而帮助我们也帮助品牌看清楚自己的现在与未来，更好地迈向前方。 没有终点的旅程 从产品到品牌，从品牌到品牌形象，将品牌形象转化为品牌资产，只是水无止境的品牌之旅当中一个个小小的站台，更多的站台还在远方等着品牌去走。 品牌创建是情感、精力、智慧、金钱与时间的永久性投入，品牌资产更是长期性的投资。 品牌资产不是一成不变的，相反，它永远处于一种运动状态。受到关爱、支持与推动，品牌资产就会增长；一旦不闻不问，任其自然发展，品脾资产就极可能遭受挫折，甚至流失。 品牌生存的环境不是真空的，它不断在发生着种种变化。就像流水、空气，时时刻刻在流动着。新品脾不断涌现，忙着抢夺有限的市场；旧品牌也不甘落后，拼命加油往前赶。所有的品牌都在争先恐后地发展，你的品牌却在原地踏步，结果必然如逆水行舟，不进则退。 既然你的品牌已经上路了，就抱定生命不息战斗不止的决心吧—— 持续不断水永远远地关爱品牌，支持品牌，品牌一定会带给你相应的回报的。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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