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模式依然为王


中国营销传播网, 2013-11-26, 作者: 雷方勇, 访问人数: 2983


  在这个人人都在谈创业和投资的年代,你要是不说说什么“商业模式”之类的词,你都不好意思显得自己很专业。我见过很多投资方,他们问的第一个问题往往是:你的商业模式是什么?我也见过很多投资方,他们对自己的商业模式也是头头是道,好像“商业模式”就是一个融资神器,只要你把“商业模式”的故事讲好了,投资者就会大把大把地掏钱。   

  且慢!到底什么是商业模式?我的经验告诉我,绝大多数人对这个问题并没有搞清楚。很多人对这个词的理解还停留在这个阶段:我是做什么的?我靠什么赚钱?这当然也是商业模式的一部分,但肯定不是全部。那么,到底什么才是对商业模式的完整理解呢?   

  虽然商业模式这个词已经广为人知,但由于这个词真正变得流行也不过20年的时间,对它的定义并没有举世公认的标准版本。在各种定义版本中,我更偏好哈佛商学院教授克莱顿·克里斯滕森的版本:商业模式就是如何创造和传递客户价值和公司价值的系统。虽然每个人对商业模式包含的元素理解各不相同,但对这个词的定义应该都可以接受。   

  商业模式包括哪些要素?   

  商业模式包含哪些元素呢?克莱顿·克里斯滕森的理解包括四个要素:客户价值主张、赢利模式、关键资源和关键流程。通俗一点来说就是以下四点:第一,你能给客户带来什么价值?第二,给客户带来价值之后你怎么赚钱?第三,你有什么资源和能力来同时能带来客户价值和公司盈利?第四,你如何来同时能带来客户价值和公司盈利?   

  《商业模式新生代》的作者亚历山大·奥斯特瓦德和伊夫·皮尼厄则把商业模式分成九个要素:价值主张、客户细分、客户关系、关键业务、核心资源、关键合作、分销渠道、成本结构和收入来源。分析这九个要素,就会发现价值主张和客户细分关系到客户价值主张,成本结构和收入来源关系到赢利模式,其它五个要素则可以分别归结为关键资源和关键流程。   

  客户价值主张是商业模式的核心要素,也是其它几个要素的预设前提。这也符合最基本的商业逻辑:你想赚钱?好!请问你能给别人带来什么价值?如果不能给别人带来价值就想赚钱,那你还是去摸彩票去吧!商业的本质是价值交换,要交换价值就得首先创造价值,因此有两个问题创业者一定要搞清楚:你的目标客户是谁?你能为他们提供什么价值?   

  这个问题并不复杂,但还是有很多创业公司没搞清楚。技术类创业的公司更容易走入一个认知误区:只要技术足够强,客户自然会乖乖地买单。其实,市场需求和技术领不领先是两回事,很多看上去很炫的技术,几乎是没有市场的。大多数科研成果看上去都很炫,但能够转化为市场需求的产品不到10%!这也是大多数技术创新类公司失败的主要原因。   

  在这个方面的成功案例是脑白金。你可能很不喜欢脑白金的广告,其产品也确实没什么技术含量,但是它的客户价值主张定位非常成功。它的目标客户并不是产品消费者,而是那些想要用不多的钱买一份体面礼物的年轻人。它的价值主张也不是睡眠和健康,而是一种情感表达的载体。因此,很多人到超市给父母买礼物,第一反应就是“送礼要送脑白金”。   

  光有客户价值主张还不够,你还得有好的赢利模式。这是很多互联网公司容易走入的一个误区,他们很喜欢讲这样的故事:只要我们的用户达到1000万,其中有10%的人付费,那么我们就能赚很多很多钱!在大多数时候,这只能是一个故事,有赢利可能和有实际的赢利模式是两回事,因为赢利需要有合理的收入模式和成本结构,这是很多公司不具备的。   

  比如说,很多互联网媒体公司的主要收入来源是广告。但熟悉互联网的人都知道,互联网广告是一个“赢家通吃”的市场,1%的公司占据了90%的市场份额。如果你做不到某一个细分市场的前三位,你所能得到的广告收入基本上微不足道。加上大多数互联网公司烧钱都很厉害,成本机构非常不合理,由此导致这些公司的赢利模式基本上“一塌糊涂”。   

  当然,很多创业者也想得很清楚,他们从消费者手中是赚不到钱的,他们要赚的是投资者的钱。的确,有些创业者成功地从投资者手里拿了很多钱,但就是没有赢利,但这样的故事往往结局不太好,因为投资的耐心往往是有限的。饼画得再圆,总有一天要兑现的。如果过了一定的时间还是不能赢利,公司的价值基本上就为零,自然也不会赢得投资者的青睐。   

  如果说客户价值主张和战略相关,赢利模式和销售和运营相关,那么关键资源和关键流程则考验的是一个企业的执行能力。谷歌的“关键资源”就是那些天才的工程师,“关键流程”则是苹果公司鼓励创新的公司制度、企业文化和日常管理工作,这些流程确保谷歌的创新具有可复制性和扩展性,从而不断开发出一个又一个具有颠覆性创新的产品。   

  这一点往往是很多创业者容易忽视的。他们往往把自己或者所谓关系当作关键资源,却同时高估了自己和所谓关系的力量,而没有建立其组织的竞争能力。在制度和流程建设方面,则是大多数创业公司的软肋,他们往往迷信于创业者的个人能力,而忽视了在制度和流程方面的建设。这样的疏忽往往会导致这些企业熬不过初创期,或者熬过去了,也长不大。   


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