中国乳业：信任比黄金更重要 _ 文库

　　因此，如何重建公众信任，就成为今天中国乳品企业在经营当中的最大课题。做不到这一点，不要说赚钱，甚至连生存的问题可能都无法解决，否则，行业一旦有个风吹草动，企业就有可能会被误读、被错杀，这绝不是危言耸听，众多区域型乳品企业已先后被各种“门”事件折腾得既劳民又伤财。

　　要做到这一点，说难也不难，首先是企业肯不肯花大成本去补齐自己产业链上的各个短板，让那些缺失的链条环节重新变得坚固起来。用长时间、花高成本、想各种心思，建立自己的垂直产业链模式，完成从奶牛品种培育、牧场建设、饲养模式，到牧草种植、防疫管理甚至到兽药生产等各个环节的投入，现在似乎已经成为整个国内乳品行业的不二选择，不这样做，几乎就无法解决企业的“阿喀琉斯之踵”。

　　这看起来是有点“矫枉过正”，但事实上，既是对过去乳品行业存在的问题和各种“硬伤”的补课，也是在目前国内整个乳业及其相关环节都存在问题的情况下的无奈之举。事实上，整个大乳品行业的不强、不规范、不完善、不科学、不系统等系统性问题如果无法解决，作为单个企业，只有走华山一条路，去主动弥补产业链条上的各种不足。想想看，如果奶农能自律、饲料没问题、生产企业能获得正常利润、销售环节不打价格战，整个大行业都能健康有序发展，何致于此？！

　　可惜，这只是美好的幻想，现实很残酷，所以，象飞鹤这样一批敢于正视问题、先于行业解决问题的有眼光的企业，现在就成为最大的受益者，可以赢在品质、赢得信任。

　　要重建公众信任，还要主动和包括消费者、媒体、合作伙伴、行业专家及其它利益相关者建立有效沟通，增进了解、关注和信任，也就是说，不但要做，还要说，还要让人看，最关键的是保持公开、透明，让人眼见为实。

　　这其中，目前最好的方式之一是建立产品可追溯系统，一旦遇到产品质量问题，就可以借助产品可追溯系统找到出问题的环节，这对消费者来说才是信心的保障。

　　试想一下如果你走进养殖场，每头奶牛的耳朵上都带着一块电子“身份证”。通过这个电子身份识别系统，奶牛进入挤奶厅时，有专门仪器扫描识别卡，记录每头奶牛的上工时间和奶量，进行精准的奶质监控。而RFID还记录着每头奶牛的详细信息，包括家史、来源地区等均记录备案，你的每一盒牛奶都可以查到源头和过程，这样精确的追踪系统，消费者怎么会不放心呢？

　　用最先进的信息技术，把企业在产业链上的努力变得可感知、可信任，让牧场和消费者的距离变得最短、最透明，这不仅是追踪品质事故的好方法，更是一个值得鼓励的、让消费者重新信任企业的好办法。那种一出问题就“捂盖子”、靠搞所谓危机公关来灭火的做法，已经成为过去时了，乳品企业万万不可用这种手段来对付今天的消费者。要知道，化解危机的最好办法就是证明自己血管里流淌的是真正的道德血液。

　　毋庸置疑，在这一轮的乳品洗牌运动中，国内企业已经处于下风。现在，是到了该证明自己的努力的时候了，谁能用实际行动重获公众的信任，谁就能赢得明天的市场。【李志起：CBCT北京志起未来咨询集团董事长，著名财经观察家、品牌营销From EMKT.com.cn实战大师。对外经济贸易大学MBA客座教授、科特勒中国营销最佳精英大奖获得者、改革开放30年中国策划标志人物、品牌中国十大专家人物，任多家著名财经媒体顾问及专栏作家，在企业战略、商业模式、品牌管理及营销咨询、投资创业等领域拥有精深的见解和丰富的实践经验。李志起先生及其团队先后服务过国内外100多家著名品牌，广泛涉及消费品、食品饮料、农业、汽车、金融、旅游、医药等行业。他在中国营销界提出的“战略新品运营理论”、“品牌空间论”、“传播3.0”、“成长金字塔”模式和“红色智慧”等理论有着广泛的影响。】

　　2008年的“三聚氰胺事件”成为中国乳业的分水岭，之前行业一直都显得比较健康和稳定，但之后就问题不断：饲料门、激素门等丑闻接连出现，公众对中国乳业的信任也达到最低点。中国乳业的质量安全问题来源于奶源管理，而“三聚氰胺事件”就凸显了乳业在奶源管理上的混乱。从散户养牛到奶贩子收奶的环节，乳品企业没有办法掌控，于是在收奶环节，牛奶掺假就成为行业性的问题。

　　2003年飞鹤乳业在美国纳斯达克上市，2009年又转到纽交所的主板上市。在资本市场获得融资后，企业一直面临两种抉择：是做渠道做品牌，还是做奶源建设。“先解决风险，再谋求发展。”这是飞鹤乳业最终确立的企业价值观，在资金有限的情况下，飞鹤乳业还是决定进入到上游的奶源建设，实现规模化饲养，从2007年开始做大型的现代化养殖场。

　　全球公认的最佳黄金奶源带位于北纬47度，这一纬度集中了日本北海道、美国威斯康星州、加拿大阿尔伯特等世界知名畜牧地区。而我国的齐齐哈尔正好也位于这一纬度上，这里降水适宜，日照充沛，土地肥沃，有着丰富优质的牧草资源，而这些都是确保奶源品质的重要条件。

　　就像好的葡萄酒是种出来的，不是酿出来的一样的，好的牛奶也是养出来的，不是加工出来的。好的牧场，可以为奶牛提供营养丰富的饲草资源，例如位于北纬47度的齐齐哈尔一带，这里有天然弱碱性苏打水水源，又是世界上三大黑土带之一，土地肥沃，适合生长奶牛喜欢吃的苜蓿草和青贮玉米等农作物。

　　为了从源头保证乳品质量安全, 飞鹤乳业将上游饲料种植和精饲料加工业纳入到整个生产链中,选择在齐齐哈尔的甘南和克东建立了现代化饲料种植公司和精饲料加工公司，这样飞鹤的奶牛所吃的饲料就全部来自自己的农场。

　　在飞鹤的牧场中，广泛种植蛋白质之王——紫花苜蓿和牧草、青贮玉米等天然无污染的牧草和饲料，这都可以为奶牛提供丰富的营养物质；飞鹤农场还建立起了专业的饲草加工体系，配有先进的青贮收割机克拉斯和青贮专用压制拖拉机，按照需要的标准收青贮。

　　饲草这个看似不重要的环节，其实对于奶牛的健康和牛奶的安全营养至关重要，如果奶牛吃了从市场上购买回来的发霉的饲料，奶牛产的鲜奶中黄曲霉素的含量就会严重超标，蒙牛在2011年出现的“黄曲霉素事件”就是因此最终导致奶源受到污染。

　　“我们严格按照标准生产，比如青贮玉米，就执行A级绿色食品标准，杜绝了高毒、高残留农药和除草剂，在收获的过程中，收割的大型机械和车辆都必须清洗消毒，保证运输干净。”黑龙江顶鹤现代农业股份有限公司总经理姚勇告诉记者。

　　据姚勇介绍，用量最大的青贮玉米的年产量可达20-25万吨，目前紫花苜蓿90%从美国进口，2011年开始尝试自己种植紫花苜蓿，未来可能会减少对进口的依赖。除了牧草的种植，还需要生产精饲料，飞鹤乳业在克东还建立了年产15万吨的精饲料加工基地，为奶牛提供营养的精饲料，因此可以保证牛奶的品质。

　　据飞鹤乳业董事长冷友斌介绍，牛奶的营养指标主要从蛋白质含量、微生物含量和体细胞三个方面衡量。例如新国标中牛奶蛋白指标从原标准的2.95%下调为2.8%，之所以降低标准就是因为很多散养户饲养管理跟不上，粗放式管理，日粮营养不均衡，导致牛奶指标往往达不到原标准的要求。规模化的饲养，除了保证奶源的安全健康，还要保证各项营养指标达到更高的标准，而这些都需要企业在上游投入很多资金，例如进口牧草、优质奶牛品种和各种现代化养殖、种植设备。

　　从2007年开始，飞鹤乳业开始建立奶源基地，先后选择在齐齐哈尔甘南等地，投资近20亿元，建立了4个大型牧场和配套的饲草料基地，据原生态牧业有限公司技术副总罗清华介绍，目前4个牧场总存栏奶牛35000余头，年底将超过4万头，按照现在的牛群结构及繁殖速度今年净增加6000头没问题。随着牛群的扩大，净增加牛头数将逐年提高以满足飞鹤牧业后续所建牧场所需的牛源。

　　为了保证牛群的健康，提高奶牛的产奶量及原奶品质，飞鹤乳业从澳大利亚、新西兰、乌拉圭引进纯种荷斯坦奶牛，4个牧场的基础母牛都来自于这3个国家，这些奶牛头均产奶量超过9吨/年。

　　为了保证奶牛多产奶、出好奶，不但要保证给奶牛提供充足的营养，同时还必须保证奶牛有一个舒适的生活环境，尤其要保证有充足的休息时间。“实验证明，每流经奶牛乳房500L血液，才能产1L奶，只有当奶牛躺卧时更多的血液才会流经乳房，奶牛才能产更多的牛奶，同时，更多的躺卧时间也保证了奶牛的健康，因此奶牛卧床和舒适程度决定奶牛躺卧的时间。”罗清华告诉记者。

　　飞鹤乳业的牧场都采用散栏饲养的方式，在宽敞的牛舍里，奶牛都完全处于自由的状态，想吃饲料就去吃饲料，想休息就休息。为了保证休息质量，牛舍中都设置了松软的卧床，冬季的时候卧床铺的主要是干草，开春以后会换成不会滋生细菌沙子。

　　冷友斌给记者算了一笔账，一个存栏10000头的养殖场，按照购买进口奶牛5000头，一头牛2万多元计算，加上牛舍、挤奶设备、大型收割设备以及其它相应的配套设施的投入就超过3亿元。但是这样的高投入却换来了奶源的安全健康。

李志起：李志起，著名营销咨询机构----北京志起未来营销咨询集团董事长，志起未来商学院发起人，对外经济贸易大学EMBA顾问，2009年中国营销功勋奖获得者，2008品牌中国年度十大专家，2007科特勒中国最佳营销精英，改革开放30年中国策划标志人物，深刻影响中国营销的十大人物，中国创新营销论坛主席，中欧国际工商学院营销学会顾问，十多家著名财经媒体专家顾问。联系电话：13911185761，13521171615

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