鄢帅成：著名实战营销From EMKT.com.cn专家

　　温承宇：北京刷新活力健康科技有限公司CEO

　　杨尚东：资深营销专家

　　杨从军：资深营销专家

　　主持人：

　　宋十三：广州市天涵水营销策划有限公司董事

　　　　主持人语：

　　很久以前，我与著名实战营销专家高参先生针对电视购物行业写了一篇《电视购物的8种幼稚病》，里面曾清晰的描述了电视购物行业目前所遇到的种种困局，如果单从理论方面上讲，电视购物绝对是一种新型的零售模式，而且它的出现定会引起企业的追捧。因为电视购物因为宣传的需要，必须要形象的将产品完全的展示出来，通过专业的知识进行演示介绍，让观众感觉到虽然不能亲身试用，但也能达到类似的效果，这种做法不但可以达到直接销售的目标，还能在不经意间扩大企业的知名度，提升企业的品牌形象。

　　事与愿违，从电视购物开播以后，这个行业的负面消息就从来没有停止过：出售假货、夸大宣传、产品质量不过关、售后服务过于儿戏等非理性运作，直接将曾经被誉为行业朝阳行业的电视购物成为“坑蒙拐骗”代名词，远远背离了“让消费者可以在家里享受娱乐的同时买到物美价廉的产品”的初衷。

　　更让人难以接受的是，因为电视购物存在的问题，引发了与其相关的产业危机：电视台公信力逐渐下降、频道的形象地位被无限弱化，其存在的意义也面临着消解、电视购物的供货商更是成为“造假”始作俑者，严重影响了传统渠道销售的各种品类。这样的情况都在无情的挖掘着行业的根基，一个本来根基尚不牢固的行业，怎能经得起如此折腾之重？

　　几天前，我与一媒体人谈起此事，他悲观地认为：“如果电视购物不能及时整顿，恐怕在不久的将来将会引起异域联盟的集体围剿。”可喜的是，最近国家广电总局下发《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》后，所有电视购物短片作为广告管理，计入广告播出总量。 这个管理通知内容要求严格，对于目前混乱的电视购物来说，堪称从根源整顿，恢复电购行业的初衷。然而，北京纵横百年咨询顾问机构总裁何宗翔则认为，这个管理通知其实就是中小型电购公司的大限，在实际意义上是给电购行业的重新洗牌，并慢慢形成巨头垄断的市场格局。

　　如果管理通知实施后，将会给行业带来什么样的影响？中小型电视购物企业又将如何在大限之后生存下去？

　　电视购物大限将至

　　宋十三：以营销的角度来看，电视购物其实就是电视轰炸机的升级版，不同的是电视轰炸机是做品牌形象的战术，而电视购物则在此基础上直接带动销售。更可贵的是，电视购物有着广告所无法比拟的优势，这种优势则是借助电视台的品牌优势，以媒体真是公正的客观立场换取消费者的认可，继而带动销售，如果这家电视台的覆盖率达到一定的规模时，将会给供货商带来无限的品牌价值和不计其数的利润。在最近的几年里，行业内充斥着大量的负面新闻，但是品牌企业依然热情不减，我们可以看到，很多品牌公司都已转入了电视购物行业，如康佳、步步高、长虹等。而推出《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》，将会让行业进入一个寡头时代，这个管理通知是否代表着行业的大限已至？

　　杨尚东：“物极则反，事极则变。”是事物变化的普遍规律。任何事物一旦走向极端，必然会指向它的反面。时下我国电购行业杂乱无章、无序可言，夸大其词的诉说铺天盖地，一大堆不讲质量的“垃圾”广告充斥人之耳目，这些不得不让观众一看就烦，甚至厌恶至极。倘若长期如此，暂且先不谈那些电购企业能取得收效如何，就整个电购行业来说，能否继续生存下去都会是一个大问题。因为目前已经显露出消费者对电购企业信任危机的倪端，再加之整个行业或多或少地传播了一些直接影响人们生活和家庭质量的资讯，如果这些弊端得不到合理的遏制，久而久之，必将转变成为整个行业的主流文化，不断吞噬此行业的优势文化，最后就会导致整个行业面临崩盘。所以，这个《通知》是当前无序的电购行业的必然产物，是对整个电购行业的重新洗牌，更是挽救我国整个电购行业的积极举措。

　　任何事物都是发展变化的。没有变化就没有事物，但变化必须是和谐变化。不管是哪一种持续极端变化，都会产生破裂，过于极端的变化，必会引起自身的毁灭。如果电购行业此次变革是为了达到垄断市场的目的，那么，也必将面临一场危机。因为整个电购行业在我国仍处于成长阶段，并没有深厚的品牌文化积淀，优势文化尚未占据绝对主流地位，也并非商家必选之路，所以，电购行业在我国要达到垄断地位，至少还有一段路程要走，但可能会很快形成一个高端品牌。

　　但此次电购行业的大洗牌，对于那些缺乏品牌优势的电购企业来说，这是一次沉重的打击，这意味着他们必须快速转变观念，变革商业模式，迎接新的挑战；对于那些已形成一定品牌优势但仍不符合《通知》要求的电购企业来说，这是一次挑战，但不会构成生存的威胁；对于那些既有品牌优势又符合《通知》要求的电购企业来说，这是一次锦上添花，也是一次提升品牌含量的契机。

　　宋十三：无论是契机也好，还是危机也好，一个让我们无法质疑的事实是，电视购物行业已经开始彻底的洗牌。按照目前电购公司的标准来看，能留下的企业不多，一个新兴的行业在高速增长之后却因一个政策而出现规模不经济的窘况，这实在不是我们想看到的。如果严格遵守管理通知的规定，对行业来说岂不是一个颠覆性的灾难？

　　杨从军：我非常赞同杨先生的看法，管理的实施并非是行业颠覆性的灾难，而是危机中带有契机。其实在国家管控下，行业将更加规范和完善，管理的实施完全是电购行业的机遇。法规的实施，没有将电购行业一棍子打死，而是给这个行业留下了“改过自新”的机会。这个法规的实施，将会清洗掉不正规的、靠投机的小型电视购物公司，整个市场将会出现几家大中型电购企业拼抢的局面。每家电购企业，必须去思考即将实行的法规开始后，企业的战略定位、营销方式等都需要全新的改变。以往的营销短视，以及不顾诚信的经营行为都需要收敛和调整。

　　宋十三：说到诚信问题，这一直都是电视购物行业所存在的硬性痼疾之一。管理通知之所以要推出，无非就是因为消费者对电视购物行业的投诉过多，导致这种模式再也无法占领消费者的心智资源。其实，整个行业内依然是品牌多于山寨。这几年，我接触了大量的电购公司，我能深刻地意识到，在诚信问题上，电视购物公司面临的最大挑战不是外部环境，而是内部环境。外部环境是不确定的、动态的，但是内部环境却是企业可以控制的，所以管理通知将会是很多中小型电购公司的噩梦。在这样的情况下，中小型电购公司无法收缩战线，只有采用聚焦战略，集中优势力量去应对这个难关，在这个过程中，行业将会发生什么样的变化？

　　鄢帅成：根据《通知》变化的部分产生的作用力，我预测行业将会发生如下变化：1、运作规范、具有一定实力的企业如北京的中视购物、上海的东方购物、湖南的快乐购、江苏的好享购等，将进一步得以壮大，拓展市场份额；而这些企业都采用“居家购物”形式，非《通知》中的“电视购物短片广告”，不在重点整顿范围之内。2、依靠“电视购物短片广告”的大型企业将会在短期之内老实很多，《通知》中的高压线会通过电视台、电台对他们造成巨大限制，但在《通知》完全施行之前，他们将有大动作。3、“上星频道每天18点至24点的时段内，不得播出电视购物短片广告”将极大地限制非播出机构相关电购公司的营销力量，普通电购公司的产品推广策略一般为小频道向大频道转变，失去了黄金时间卫视支持的电购公司，意味着民间电购公司将进入短期阵痛阶段，甚至有一部分公司将跌入盈亏平衡点以下。4、从“5个条件”来评估成本，我们可以大致估算出企业在100个人以上的呼叫中心（仅人员工资就需要15-20万元/月，提成另算），加上更加稀缺的必将涨价的播出时段的费用，加上制作费，加上更严谨的宣传策划费，加上与日俱增的物流费，固定经营场所的租赁费用，加上产品本身的成本……可以断定，小企业根本没有竞争生存的空间，如果不立刻做出改变，只能出局。

　　如果《通知》能够得到很好的执行，未来的电购竞争将更加透明和激烈化，必须不断强化并依仗自身的品牌才能在这样的竞争中获得胜出的机会，强者越强，弱者越弱，消费者将逐渐恢复对“电视购物”的信心。

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