前日，在中国营销传播网看到了刘杰先生的一篇专门写方便面产品定位的文章《一碗面的定位之战》，作者从产品定位的角度详细分析了中国方便面行业“四强”的成长之路与定位策略。 行业领头羊康师傅方便面：先入为主，定位“味好”；产品诉求：就是这个味！行业挑战者今麦郎方便面：弹面异军突起，定位“弹面”；产品诉求：弹面，强调面的本身好！行业后起之秀白象方便面： 定位 “汤好”（营养），产品诉求：大骨熬汤，汤好，有营养！行业的没落贵族统一方便面靠老坛酸菜牛肉面咸鱼翻身：　曲折之路，定位“有料”（老坛酸菜），产品诉求：料包有特色！　　

　　研究方便面行业，我们不能忘了还有一个在行业内曾经成功进行破局性创新的五谷道场方便面，五谷道场方便面曾经兴盛一时，大家应该还记得陈宝国先生为五谷道场代言的广告“非油炸，更健康”，这个广告曾经在国内很多主流媒体的黄金时段播放。五谷道场方便面也曾经销售很好，甚至威胁到了当今的行业四强康师傅、统一、华龙今麦郎和白象。但五谷道场最终却昙花一现，2008年因为企业膨胀过快，资金链出现了断裂；再加上市场运营出现了问题，最后被中粮集团收购。但中粮集团并没有让五谷道场重塑辉煌，现在我们还能在一些销售终端看到五谷道场方便面，但它在市场上再也没有发出强有力的声音，很多人甚至现在已经慢慢淡忘了五谷道场方便面。

　　笔者有几位曾在金红叶纸业集团公司（清风牌生活用纸）工作的老同事，后来加盟了中粮收购之后的五谷道场，提起五谷道场方便面的近况和未来，也是连连叹息。作为非油炸急先锋的五谷道场方便面，在那场扑面而来的疾风骤雨中，为什么没有成为行业市场的先驱，却几近成了先烈？笔者查阅很多资料，也通过各种途径向当年和现在在五谷道场工作的同事和朋友征询，试图解开五谷道场昙花一现的黑匣子。

　　1、创始人王中旺先生，方便面行业的“另类精英”　

　　王中旺先生其人，可谓方便面行业的“另类精英”。王中旺与方便面行业结缘，始于大名鼎鼎的华龙，他与华龙掌门人范现国先生本为同乡。投奔这位同乡之前，王中旺曾卖过蜂窝煤和珍珠糕，可谓创业艰辛；投奔这位同乡后不久，他却一举成为华龙方便面的西北总经销商。

　　据一些行业资料记载，1999年9月9日，王中旺先生与13位合伙人凑齐170万元，就在华龙总部旁边成立了隆尧县中旺食品有限公司。凭借其对二三线市场的专注，王中旺创建了“一碗香”等低端品牌。到2000年年底，中旺食品公司月销售额已经达到1000多万元，当年销售额突破1亿元。2002年，中旺销售收入近5亿元，傲然跻身方便面行业5强。 三年总资产膨胀了150倍，王中旺先生这段创业历程非常成功。而中旺令人侧目的发展速度，适时地为他带来了合作者——行业老大康师傅。

　　2003年12月26日，中旺与康师傅合资成立了河北三太子实业有限公司，堪称方便面行业迄今为止最大的联姻。中旺仅以33条生产线入股，康师傅却是3亿元现金直接到账。

　　时任董事长的王中旺喊出了“挑战者三太子”的口号。不管是有心还是无意，范王二人——比邻而居的华龙和中旺的两位掌门人，确实出身于河北隆尧莲子镇。相传《西游记》中托塔天王李靖的三太子哪吒，化身莲花即取自该地。于是，在隆尧当地人口中，“他(王中旺)也想跟华龙这个龙王斗法呢”。

　　这正是康师傅乐见其成的，然而它却不曾料到，王中旺的志向不止于此。没多久，双方的分歧就在一次会议上暴露无疑。王中旺提出进入都市，做中高端市场。康师傅顿时急了，我跟你合作是支持你做中低端一块钱以下的，打击竞争对手，你往上做不是拳头往自己家里边打吗？

　　康师傅绝不可能为自己培养强劲的竞争对手，王中旺先生更不愿意妥协，一山难容二虎。一年之后，王中旺忍痛出让合资公司的三个生产基地和“一碗香”商标，从康师傅手上买回了30%的股份，从而获得绝对控股权。据一些业内资深人士说，康师傅则用一句隐晦的话语对这一段联姻作了总结——“我们因为不了解中旺，所以进入了，因为了解，所以退出了。”

　　2、标新立异，破局性创新，一鸣惊人

　　王中旺一贯擅长借船出海，他到方便面发源地日本考察，发现那里非油炸的方便面销售不错，这在国内还是空白，他决心以非油炸方便面轰开国内中高端市场。经过精心酝酿和筹备之后，向市场重磅推出非油炸的方便面的“五谷道场”。

　　2005年11月，“五谷道场”广告横空出世。广告中，产品代言人陈宝国一身《大宅门》里的白七爷装扮，将仆人端上来的一碗油炸方便面一掌掴开：“我不吃油炸的方便面！”随后拿起五谷道场的非油炸方便面：“这才是非油炸的健康方便面！”画面最后定格在那一句经典的“非油炸，更健康”上。

　　一夜之间，这则广告充斥了主流电视和平面媒体，在其背后，“五谷道场”品牌及其理念的创意策划者任立先生居功至伟。

　　任立先生曾是华龙营销公司的副总，1998年，王中旺还是华龙经销商的时候，与其有过一面之交。2001年任立离开华龙，王中旺曾两次邀请任立来中旺，任立婉拒。王中旺豪气干云地说：“如果你觉得我的企业还小，还不方便你过来发挥的话，你可以观察我几年，一年也行，两年也行，我等你！”据说，两年之后，任立回到河北，王中旺再次通过朋友找到了他。任立颇感惊，短短几年间，中旺的规模竟已如此之大！临走时，王中旺拍出3万块钱：“这是给你的定金，你什么时候过来都行！”

　　2004年，任立终于来到中旺，此时，康师傅即将退出，王中旺正布局非油炸方便面，两人精诚合作之下，“五谷道场”诞生了。

　　2004年12月18日，中旺集团旗下五谷道场研制开发的，非油炸“飘香玉米”五谷杂粮速食面，通过了食品科学专家鉴定，并获得产品创新奖。王中旺刻意将五谷道场总部设在了北京，足见王中旺先生志向远大。

　　然而，在当时方便面中高端市场上，康师傅、华龙、统一三巨头鼎立，而且90%以上的市场由油炸方便面牢牢把控。如何从巨头口中撕下一块肉？ 让王中旺先生颇费苦心。

　　非常之事当用非常之手段。早在2005年4月，卫生部下发文件质疑薯条等油炸食品中含有致癌物质。任立借机策划“拒绝油炸，还我健康”，果然一下子触动了行业神经。据说，第二天，王中旺的手机就响个不停。

　　“不管他们吧？由他们这样搞下去，对油炸方便面企业伤害太大；反击吧？就等于是替他们造知名度！”一位业内人士曾道出油炸方便面企业当时的纠结心理。就像当年饮用水行业的农夫山泉，对外宣布停止生产纯净水，因为纯净水不利于健康，成了行业的公敌，引来口伐笔诛，却大获成功。

　　这几乎可以看作一个急于成名的对手的激将法，方法非常“旧”，破解之道却不简单。因为五谷道场“攻敌之不得不救”。果不其然，数家国内知名方便面企业联名声讨五谷道场，认为其广告“属于不正当竞争的行为范畴”。然而王中旺早已走到了前面，他只是打了一个擦边球，并没在广告中指名道姓拒绝油炸什么东西。 一时间，名不见经传却让“老大哥”们跳脚的“五谷道场”，频频占据各大媒体头条，充分吸引了消费者的视线。竞争对手们终于无可奈何却又心甘情愿地，为捧红这朵初生的小花充当了一次绿叶。

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