百亿名酒一年间之贵州茅台：结构调整能否开创白酒大未来（中） _ 文库

　　如果说茅台股份价格调整是基于消费结构转型战略需要，是企业维持持久竞争力必然选择，那么贵州茅台渠道调整则显示了白酒龙头老大直接现实利益释放，显示了贵州茅台典型的渠道霸权。

　　2013年度，贵州茅台在渠道面战略推展上令人业界耳目一新，这些渠道调整对于改善茅台股份上市公司业绩起到了至关重要作用，值得关注。

　　首先，贵州茅台史上第三次扩展经销商。2013年5月22日，贵州茅台股份出台新规，以999元团购价格打款30吨以上茅台酒，次年即可获得经销权，并以819元价格获得10%市场配额；

　　其次，进军电子商务平台，构建贵州茅台电子商务通行证。2013年7月16日，贵州茅台与酒类电商第一品牌----酒仙网达成网上在线销售协议，酒仙网获得了茅台年份酒、飞天、汉酱、仁酒等全线产品经销权；同时，贵州茅台还拥有茅台网上商城、天猫茅台官方旗舰店与国酒茅台阿里巴巴旗舰店等三个网上电子商务销售平台，做到了茅台酒全线网上销售战略目标；

　　第三，启动资本交易平台。2013年7月16日，茅台酒销售公司向贵州白酒交易所销售茅台酒200吨，为贵州白酒交易所注入了强劲交易动力；

　　第四，开创海外市场，创造新渠道增长点。2013年9月26日，茅台酒进出口有限责任公司与美国大文行酒业有限公司签订茅台酒经销合同，茅台获得8000万美元出口订单。

　　贵州茅台2013年度渠道战略非常具有市场杀伤力，其渠道拓展的广度与深度让整个白酒行业侧目。贵州茅台渠道涉及到国内与国外，线上与线下，即时销售与期货销售，传统经销商与新型经销商等，这种排山倒海的渠道战略布局有可能使得茅台股份成为这一轮结构调整最大赢家！

　　抢夺战略性大商资源。面对白酒行业深层次调整，特别是随着白酒企业纷纷推出渠道扁平化运动，原来炙手可热的大商面临着被局部边缘化可能，贵州茅台敏锐地洞察到白酒商业资源异动，其迅速推出的扩展经销商运动使得转型中大商获得了喘息机会，北、上、广、深诸多大商迅速响应，并投入到贵州茅台怀抱，茅台酒兵不血刃了抢夺了很多竞争品牌大商资源。接下来，茅台需要围绕大商进行专业化服务，以达到从“抢商”到“稳商”战略目标；

　　实现无缝隙渠道覆盖。面对汹涌而至的电商渠道，茅台酒并不以自己国酒身份而自傲，通过与一线酒类电商战略结盟使得茅台酒渠道更进一步拓宽。其实，一直以来，酒仙网等众多酒类电商平台均有贵州茅台酒销售，其产品来源比较复杂，有些是茅台酒代理商提供，有些是市场窜货带来的货源，这些不稳定货源供应体系导致电商平台茅台产品价格或高或低，股份公司很难掌控。面对纷乱局面，茅台酒不是选择“堵”，而是选择了“疏”，通过与电商直接建立合作关系，无缝隙覆盖细分渠道领域，既给电商正本清源机会，也为自己创造新的销售平台。根据刚刚过去的双十一电商大战统计，贵州茅台在酒仙网销售排名中进入到白酒类品牌前十名，企业与电商实现了有效双赢；其实，茅台酒可能是白酒行业较早用互联网销售产品为数不多白酒龙头企业，不仅如此，茅台还在阿里巴巴、天猫等公共互联网交易平台上开设有形象店与旗舰店，既传播了品牌形象，也拓宽了销售渠道，获得一箭双雕效果；据淘宝数据监测工具数据魔方资料显示，贵州茅台以单日 3789 万的销售业绩，登顶天猫双十一酒类热销排行榜，并成为天猫商城唯一销量突破 3000 万的白酒品牌，而整个双十一前后，贵州茅台实际销售规模要远超这个数字。

　　开拓投资交易平台渠道。对于贵州茅台这样大牌白酒企业，期货交易平台并不是其主渠道，但面对白酒行业出现深层次结构性调整，贵州茅台也开始运用资本交易平台开拓投资性市场。实践表明，这是一次贵州茅台股份与贵州白酒交易市场中心双赢渠道扩张行为，酒交所通过茅台酒激活交易量，而茅台酒通过酒交所实现一定规模市场销售，可谓各得其所。

　　研究发现，贵州茅台渠道调整均产生了巨大的吸金效应：茅台股份经销商扩容至少吸引了不少于10个左右大商迅速加盟，带来超过10亿元以上营收；茅台股份进军互联网平台，至少为公司创造5亿元以上营收；而投放贵州酒交所200吨茅台酒直接销售收入应该在4亿元左右等等，为什么贵州茅台可以在如此惨淡白酒竞争环境下取得如此辉煌渠道效果？

　　首先是品类霸权决定了贵州茅台渠道霸权。尽管最近几年酱香型白酒产能扩容有目共睹，但酱香型白酒大规模产能释放仍然需要到2015年以后才能呈现出来，因此，贵州茅台仍然是目前酱香型白酒产能与品质最高与最优秀白酒品牌；不仅如此，酱香型白酒根本就没有形成有效的竞争阵容，我们所期待的酱香型白酒塔式结构根本没有形成，四川郎酒徘徊，黔酒酱香小众，外围酱香弱势都给贵州茅台提供充足舞台，酱香型白酒整个竞争格局仍然表现为贵州茅台，或者说贵州茅台系一枝独秀，并且至少在未来10年时间内这种格局不会出现根本性改变；

　　其次，贵州茅台在整个中国白酒领域领先地位进一步提高了，白酒可能形成贵州茅台超级霸主，五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、郎酒群雄竞逐局面。将贵州茅台市场表现放到整个中国白酒大环境看，贵州茅台领导性优势也日趋明显，其霸主地位不是削弱，而是更加巩固了。2013年1—9月份，贵州茅台实现营收219亿元，利润110亿元，而中国白酒市场排名第二五粮液1—9月份实现营收191.65亿元，利润71亿元，贵州茅台在营收规模上领先五粮液近30亿元，并且这种规模领先优势还在进一步放大；利润指标上茅台领先五粮液优势已经达到40亿元，茅台作为中国唯一的，真正高端酒品牌地位可能更加稳定。正由于茅台在中国白酒行业战略地位进一步提升，使得茅台渠道战略具有很强霸权色彩。

　　第三，国酒茅台品牌地位与品牌高度使得其渠道战略具有强势排他性与吸引力。实际上，无论中国白酒消费环境怎样变化，茅台作为国酒身份已经奠定其消费高度，面对政商务消退浪潮，茅台转型礼品酒功能也足以支撑起庞大消费潜力。中国白酒品牌具有双重驱动功能，其一是商业扩张动力。过去黄金十年，白酒商业扩张动力得到了淋漓尽致发挥，白酒品牌鱼龙混杂，泥沙俱下，未来3—5年，白酒品牌商业扩张动力取决于品牌在中国白酒行业中战略地位，行业地位越高白酒品牌，其商业扩张动力也越强劲；其二是消费市场动力。过去黄金十年，由于政商务是判断品牌消费动力根本，白酒在消费动力上更多向国家力量看齐，未来3—5年，白酒消费动力转化为百姓主导型消费，因此，国酒茅台正在运用其在中国白酒行业独一无二品牌地位，正在运用品牌商业扩张动力获取渠道霸权。

王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。

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