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巧解异议春风化雨
一、多讲产品优点 所谓优点，是指产品的设计、质量、功能、服务等超过同行竞争产品的优势。一般来说，优质产品则价格高，劣质产品则价格低，正所谓“一分价钱一分货”。但在许多情况下，顾客对产品的优点并不是一下子就能够认识到的，而产品价格却是一目了然的，这样就容易产生价格异议。在此情况下，推销人员就必须尽可能地向顾客介绍产品的优点和独到之处，以为其提供产品售价高的理由。可以说，推销员对自己产品——不管是高技术产品，还是普通产品——了解得越多，就越能克服买主心中的价格障碍。有一个大家都熟悉的卖土豆的故事，很能说明这个问题： 两辆装满土豆的马车都停在自由市场上。一位女顾客走到头一辆马车前问：“今天土豆什么价?” 农夫的老婆回答道：“1．25美元一袋”。 “噢，我的天”，女顾客表示不满，“这价不是太高了吗?我上回买时才1美元一袋。” “已经涨价了!”农夫的老婆懒懒地回答。 于是，女顾客走到第二辆马车前，问同样的问题。这车土豆的女老板不是漫不经心地对待自己的顾客，而是热情地回答道： “夫人，这是品种优良的土豆，是我们种的土豆当中最好的一种。您瞧，首先，这种土豆的芽眼都很小，削皮时不会造成什么浪费；第二，我们把次一点的土豆都剔除出去了，这袋里装的全是又圆又大的好土豆；第三，我们在装袋之前已将士豆洗得干干净净，即使把土豆放在客厅里也不会弄脏您的地毯——我知道您决不想花钱买一堆土。我的土豆1．5美元一袋——我是给您搬到汽车里，还是您自己提定呢?” 这个女老板卖掉了两袋土豆，价钱比竞争对手的还要高，要知道，顾客拒绝购买第一车土豆的原因还是嫌价格太高呢! 如果你也能像卖土豆的女老板那样了解自己的产品，那么，顾客就不会嫌你的产品价格高了。 二、强调比较优势 化解顾客价格异议固然可特别强调产品本身的优点，但当价格异议是顾客基于同类产品或与替代品的比较而引起 的时候，推销员不妨采用“强调比较优势”法去化解，即以自己产品的长处去 与同类产品的短处相对比，以使其“优势”更加突出。 例如，一家具推销商见顾客为50 块钱的差价而犹豫不决时，便说：“你认为这种公文柜比别家的贵了50块 钱，这的确是事实。但是，贵这点钱自 有贵的道理。第一，我们的柜子比别家 的深150毫米，存放空间多8％；第二，请你再看看木料和烤漆，都是上等的，不但坚固，而且光亮；第三，就拉门和每个抽屉而言。都比别家的灵活、 精致、耐用，无论你怎么拉动，永远运 转自如，不会给你增添麻烦；第四，另外还有两个抽屉，都装上了价值8元 的暗锁，可以存放重要文件和贵重物品。从以上比较你一看便知，我们所销 售的公文柜确是上等的，与一般粗制滥 造的柜子绝不能相提并论。所以，才多花50块钱，你所得到的好处比别家的柜子总在2—3倍以上，值不值得呢?”顾客提出的价格异议，无疑将在推销员这一强调、分析和比较产品优势 的过程中被消除。 三、强调受益 从理论上说，产品价格没有高低贵贱之分。如果产品能够给顾客带来巨大的利益和满足，那么，价格再高也不算高；反之，价格再低也嫌高。因此，当顾客的价格异议是由于他没有认识到产品价值而产生的时候，就要求推销员必须通过“强调受益”来化解，即强调产品能够给顾客带来的利益和满足。例如，某运动衫推销员在向一零售店推销时，该店主嫌售价高而拒绝进货。推销员便这样说；“您是愿意卖50块一件的运动衫，还是愿意卖30块——件的运动衫?您每卖一件大约都是50％的利润。这样，您何不卖一件赚25，而去卖一件赚15呢?另外，卖我们50块一件的货实际上比卖那种30块一件的货还容易，因为我们正在大张旗鼓地做着促销广告，人们会主动上门购买，而您现在卖的这种30块一件的货却无人知晓，还得费口舌劝顾客购买。” 一女装店的老板针对嫌其价格高而拒购的顾客经常这样说：“您买我们这里的女装，买到的不仅仅是面料和针法，还有我们的担保，那就是：第一，您穿上它将显得高雅不凡；第二，全城不会有第二个女人穿这式样的衣服，您将是独一无二的。独领风骚的价值是无法用面料和工艺计算的，只能用它给您带来的享受衡量。如果这衣服不合您的身，它再便宜也嫌太贵。如果它能使您变得风流洒脱，充分展现出您的真实气质，那这价格就算太低了。” 四、进行价格对比 所谓价格对比，就是将顾客打算购 买的产品的价格与其它产品的价格进行 比较，以使顾客得出“价格不高”的结 论来。例如，经常可以听到推销员这样 说：“买了它无非是少袖几盒烟，况且 吸烟还有害健康；它却可以长时间地给 您带来好处。”“先生，你想得太严重 了，一天只要花上20元，就像你给孩 子买糖果或玩具那样，或是像你抽抽 烟、喝喝咖啡的心情来买这个商品就行 了。”一位顾客要为孩子买辆自行车， 但对价格不能接受，售货员便问他： “您身上带的这副高尔夫球杆花了多少 钱?……拿高尔夫球杆和自行车相比，制造起来谁花的时间和精力更多呢?” 由于这对父母刚刚花300美元买了球 杆，经推销员这么一问，便只好接受和 购买了300元一辆的自行车。 需要强调的是，在进行价格对比时，应以生活必需品去比奢侈品、娱乐品，这样才能更好地打动顾客。 五、分解价格 有时可能买主一见到某物品的单价很高就会被吓住，从而拒绝购买，这时，推销员就可将价格进行分解，以隐藏其“昂贵性”。例如，一包火柴的售价是7角，报价时可缩小到每盒7分；每年的咨询费是300元，报价时可缩小为每日8角3分。一位经理抱怨支票印线机的价格太高，该机推销员是这样回答的：“我们的机器价格是250美元，它能使用50来年，权且按使用10年计算，它每年才花您25美元，平均每天只有7分钱。用7分钱买来您每天节约的时间和得到的安全保护，难道划不来吗?况且其余的4O年您等于是免费使用它呢!” 六、调整价格 一般情况下，推销员未经授权，不得随意调整产品售价。。但有些企业也授权他们的推销员在一定条件下可以与对手展开价格竞争。此时，推销员在确认顾客降价要求合理的情况下，可适当降价。但必须注意；推销员如果未获得销售主管充分授权或十分有把握获得上级支持的情况下，切不可答应顾客的折价要求。因为；如果您的许诺不能兑现，就会失信于顾客，这不但影响成交，而且还会促使顾客投入竞争对手的怀抱。另外，推销员在利用“调整价格”方法来化解顾客的价格异议时,还要注意两点：第一，不要让对方感觉到你迫不及待地要出售这种产品，因为只要对方看到你表现出丝毫的软弱，他就会提出更多的要求；第二，只能降价一次，断绝买主赢得你的头一次让步后再要求杀价的希望。■ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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