关于乳业“国家队”的描述

　　尽管媒体报道的说法略有区别，但几个数字和细节还是大致相同：消息人士称，一支婴幼儿配方奶粉的“国家队”正在组建。我国或将以多达300亿元资金推动奶粉行业今后的兼并重组，在此过程中，包括三元、完达山、银桥和贝因美在内的奶粉企业有望得到支持。上述300亿元资金将重点用于奶粉业未来兼并重组所需要的优惠贷款上，此外还将用于那些主动退出国内奶粉市场企业的补助。最后，还有部分拟用于技术改造等方面。

　　同时业内消息称，国内4家奶粉商将最快在9月推“高端品牌”，以恢复市场信心。为了配合国家“严管奶粉”而出台的乳业兼并重组方案细则拟规定，到2015年保留婴幼儿配方奶粉生产企业80家，到2018年这一数字将进一步下降至50家，三元、完达山、银桥和贝因美等国产奶粉企业有望“担当重任”，成为这波即将到来的兼并重组潮“宠儿”。

　　根据工信部编制的《推动婴幼儿配方乳粉行业企业兼并重组工作方案》，提出了鼓励行业排名靠前的大型乳粉企业对行业实施兼并重组的配套措施，如中央财政出资建立相关基金、国家开发银行提供政策性贷款、省级财政安排配套资金、对实施兼并企业给予税收优惠等扶持政策。据业内人士测算，涉及乳粉企业兼并重组的各类扶持资金额度，将超过300亿元人民币。

　　9月23日，媒体报道尽管“奶粉国家队”的说法被工业和信息化部否认，但扶持“乳粉企业兼并重组”的名单，却已接近完成。工信部已经钦点完成婴幼儿奶粉生产企业“国家队”名单，伊利、蒙牛、飞鹤、完达山、高原之宝五家企业未来将推出高端乳粉品牌，共同抗衡“洋奶粉”。虽然，工信部消费品司副巡视员高伏明确表示，不存在所谓的奶粉企业“国家队”的概念，但同时也承认，确实有一些高端乳粉品牌被扶持并集中推介，但是这是由乳制品工业协会主导的，哪些品牌能够入选也是由该协会确定，“政府不能定这些事，市场行为的事，政府是不能来做的。”　

　　上述说法均未在正式渠道公布。而根据媒体此前报道，有关产业兼并重组的方案是由工信部负责制定的。此前，工信部新闻发言人朱宏任曾表示，这样的兼并重组的力度和方向是要形成一批具有品牌质量、能让群众放心的生产企业。在等待国务院批复的方案中，这一轮兼并重组的目标是力争到2018年年底，培育形成3~5家婴幼儿配方奶粉销售收入超过50亿元的大型企业集团，前十家国内品牌企业行业集中度超过80%。　

　　聚焦国家队成员

　　银桥是陕西的奶粉龙头企业，是强势的区域企业，陕西省有较多羊奶粉企业资源可供整合。至于完达山则是黑龙江的奶粉巨头，和三元一道具国企背景。资料显示，目前在黑龙江、陕西两省，合共有婴幼儿配方奶粉企业约60家，占全国128家中近一半。这意味着，一旦这两省率先启动整合，2018年的目标将不太难实现。按销量算，伊利、蒙牛(含雅士利)和完达山三家企业去年占国内婴幼儿配方奶粉市场的份额是7.8%、4.8%和1.5%，所占中国婴幼儿奶粉市场份额依然不是很大。

　　据悉，根据工信部已经编制完成的《推动婴幼儿配方乳粉行业企业兼并重组工作方案》，上述五家企业有望获得中央财政专项基金、国家开发银行政策性贷款、省级财政配套资金、兼并企业实施税收优惠等一揽子扶持政策。业内测算，全行业扶持资金的额度将超过300亿元人民币。

　　目前，伊利有金领冠、伊利金装、金领冠珍护叁大系列的婴幼儿配方奶粉，而每罐售价在300元以上的金领冠珍护走的就是高端路线﹔蒙牛早已通过和欧洲乳业巨头ArlaFoods合作推出“欧世蒙牛”品牌的高端和超高端系列奶粉﹔飞鹤则有飞鹤、超级飞帆、星飞帆叁系列奶粉，其中超级飞帆和星飞帆都是每罐售价在300元以上的高端奶粉﹔完达山也有一高端奶粉品牌安力聪，每罐售价在300元左右﹔高塬之宝的?牛奶粉每罐售价更是超过400元。

　　完达山乳业副总经理余宁江表示，该企业今年主推的仍是安力聪，明年则可能会有其他品牌。“我们从奶牛榨奶到成粉最快隻要11个小时，新鲜、安全。在广东中山大学临床试验，我们做到了用洋品牌、安力聪、母乳作对比，跟母乳是没有差别的，数据是一样的，我们的入围是情理之中的。”余宁江在接受媒体采访时说。

　　此外，也有国产乳业从业人士对记者表示，目前洋奶粉正遭受到了史上最大的危机，这正是国产品牌反击抢回市场的最佳时机。北京普天盛道企业策划机构总经理雷永军也指出，此前的恆天然“肉毒杆菌”事件让国内消费者看到了外资品牌的质量问题，反垄断调查又让外资奶粉的价格问题暴露出来，最近的抢佔婴儿第一口奶的消息又让塬本不被人关注的医院渠道开始透明化，这些综合到一起，对洋奶粉的市场冲击会很严重。

　　推介高端抢市，恢复行业信心

　　据悉，9月28日，工信部会召开新闻发布会公布扶持名单，同时，几家企业推出的高端奶粉也会面市，高端品牌将实施“最严格管理”，借以恢復市场信心。

　　无论由谁主导，国产奶粉品牌将发力高端确是不争的事实。纵观国内奶粉市场，经过多年的冲击，国产奶粉被洋奶粉打压，纷纷煺缩到叁四线市场，不仅品牌无法与洋奶粉竞争，就连价格方面也被洋奶粉垄断，国产品牌在高端市场的份额不断萎缩。此番集体推介高端产品，能否扭转时下的市场格局，隻能由市场给出答案。

　　但是，国产品牌的高端产品推出后，虽然获得政策的支持，而最终能否在市场上站住脚，却是要靠企业自身的本事。宋亮强调，相关部门介入推介、重拾消费者信心的举措是好的，但是企业需要继续努力，打铁还需自身硬，国产奶粉重新赢得消费者信赖必须从过硬的产品质量入手。不仅在质量上要有保障，还在品牌上继续有所建树，因为通过产品对国产品牌有全新的认识，毕竟还是需要让市场和消费者去选择。

　　据悉，伊利、蒙牛(含雅士利)、完达山和西藏牦牛奶粉企业“高原之宝”在10月份向市场推出高端奶粉品牌。4家企业分别拿出各自的奶粉“高端品牌”，整个生产过程全部按照“最严格的管理”去做。

　　国家“力挺”国产奶粉的决心已经昭示天下，从近期国产乳制品企业也动作频频也能看出些端倪。继收购了雅士利之后，9月12日，蒙牛旗下的欧世蒙牛奶粉在广州举行上市启动仪式。这意味着，蒙牛的欧世蒙牛系列奶粉首次由广东新供销商贸公司引入广州市场。

　　笔者在从销售商处获得的一份报价单上看到，欧世蒙牛系列奶粉走的是高端和超高端路线。如丹麦进口奶源的超金佳智奶粉售价在200-300元的区间，而丹麦原装原罐进口的Baby & Me(宝贝与我)系列婴幼儿配方奶粉最高的售价则高达470元。

　　据悉，2006年，欧洲乳业巨头ArlaFoods(中文名称：爱氏晨曦)就与蒙牛共同投资建成乳制品公司，主攻配方奶粉类产品。在收购雅士利之前，蒙牛旗下已有爱氏晨曦、欧世蒙牛两个奶粉品牌。但2011年以欧世蒙牛的品牌推出的奶粉产品当年销售收入仅为4.28亿元，与洋奶粉动辄五六十亿元的年销售额相差甚远。以至于在收购雅士利之前，蒙牛在婴幼儿配方奶粉的市场份额还不到1%。

　　在此背景下，蒙牛高调上市高端婴幼儿配方奶粉，让市场猜疑或与国家“力挺”有关。此前有传闻称，有关部门拟让伊利、蒙牛(含雅士利)、完达山和西藏牦牛奶粉企业“高原之宝”最早在9月推出高端奶粉品牌。而欧世蒙牛的高调上市在时间点上则与传闻“不谋而合”。目前，其他消息所称的扶持企业尚未推出新的高端奶粉。

　　关于国家队的两种论调　　

　　目前关于国家队概念的说法引起了社会的高度关注，出现了正反两种截然不同的观点，正方认为，组建“奶粉国家队”是个好的开始，因为行业需要国家加大对这几家企业的扶持力度，同时也应该在质量监管上多多把关，不能再走“免检”的老路。再者，目前国内有128家乳制品企业具有婴幼儿奶粉生产许可证，这128个生产许可证分别归属于包括贝因美、伊利、蒙牛等90个奶粉品牌，奶粉生产企业的数量过多、过于分散。伴随着“奶粉国家队”的组建，有关方面应该在政策和资金上扶持“国家队”企业整合其他奶粉企业，做大做强几大品牌。

　　而反方认为，抗衡洋奶粉不能靠“国家队”。很多事实一再证明，国家队的实力不见得就能是雄厚的。比如国足吧，叫着嚷着也没有什么成绩，比如有的时候国家队的队员也干不过普通的地方队。我们绝不反对成立奶业“国家队”，只是希望这样的队伍不是靠着“吹黑哨”成长起来的“垄断队”，而是靠真才实学站起来的“质量队”。再说了推出“高端品牌”也不是万全之策，战胜洋奶粉不是高端的事情而是如何更加亲民这个亲民要靠质量、安全和价格来说话!

　　在当下的现实背景下，类似中国乳协这样的全国性行业协会，本身就多少担负着一些政府部门职能，所以，单纯将中国乳业主导的扶持行为，视为一种“市场自发行为”，恐怕也是不客观的；同时，结合工信部已编制完成的《推动婴幼儿配方乳粉行业企业兼并重组工作方案》来看，相关部门对于中国乳业进行政策层面的扶持，基本已是大势所趋。虽然工信部没有明确的推出国家队的概念，但其政策的指导方针和宗旨确实十分吻合的，只是希望建设政策硬性的影响罢了。

　　有鉴于此，中国乳业要想真正走出三鹿毒奶粉阴影，进而能够与洋奶粉相抗衡，仅靠政策扶持下的兼并重组，其实并不现实。行政力量固然可以促使企业“做大做强”，但品牌影响力只能靠产品质量来说话。所以，与其下大力气用巨额资金去推动兼并重组，不如将资金投入到奶源建设、监管体系构建等方面。

　　从舆论反应不难看出，公众对于奶粉质量依然心有余悸，因此，中国乳业要想“凤凰涅槃”，完善质量监管体系，才是根本之策。中国乳业要想真正走出三鹿毒奶粉阴影，进而能够与洋奶粉相抗衡，仅靠政策扶持下的兼并重组，其实并不现实。行政力量固然可以促使企业“做大做强”，但品牌影响力只能靠产品质量来说话。所以，与其下大力气用巨额资金去推动兼并重组，不如将资金投入到奶源建设、监管体系构建等方面。

　　为此，各乳粉企业纷纷示好工信部，希望成为被扶持的对象。而各企业相关工作人员，也不断地通过各种渠道来获悉工信部决策，及竞争对手的近期举动。

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