如果说价格是绝大多数消费者购物时非常关注的要素，大概不会有人反对。但是更多的时候，价格只是一个限制因素，消费者不会因为便宜而购买一件对自己毫无用处的产品，相反，如果消费者觉得一件商品很值，即便是价格超过了自己的经济承受范围，也会想尽办法去突破价格的限制，比如很多的女孩会花好几个月甚至大半年的时间节衣缩食，目的是为了购买一个自己心仪的手提包或者一部价格高昂的手机，确切的说，决定消费者是否购买一件商品并不是商品本身贵不贵，而是消费者认为值不值，只要在自己的经济承受范围之内，消费者会毫不犹豫的购买一件自己认为值的产品。而值不值完全是消费者主观的一种感觉，因此，消费者在购物时购买的不仅仅是一种商品，而是购买一种感觉，对于一件消费频次不高的产品，这种价值感直接决定了消费者当时是否购买，对于一件消费频次较高的产品，这种感觉还影响后续的重复购买行为，即品牌的忠诚度。如果消费者觉得自己购买了一件非常值的产品，除了当时会有一种愉悦感之外，还会迫不及待的向身边人分享这种购物的愉悦并积极向其推荐，为品牌带来强大的口碑效应。

　　这种价值感的形成取决于两个方面，一方面是产品本身及其销售过程所传递的价值满足了消费者个性化需求的程度，二是消费者为商品所支付的成本，包括时间成本、精力成本和价格成本，其中最重要的是价格成本。因此要提高消费者的价值感，要么提高消费者对产品本身价值的认知，要么降低其对成本付出的感知。

　　在产品和品牌基本确定的情况下，可以从以下方面提高消费者对产品价值的感知：

　　1. 增加产品的个性化程度。消费者对于产品的形状、颜色、味道、气味、尺寸规格等物理属性总有不同程度的偏好，且消费类产品因为规模化要求很难做到完全定制，对于完全标准化产品，可以通过增加产品的型号和款式尽可能的满足大多数人的需求，对于非标准化产品来说，可以通过部分部件的定制来满足消费者个性化需求，小小的改变通常能让消费者产生意想不到的惊喜。家具行业就是一个典型的例子，因为户型大小和格局的不同，消费者在购买家具时总是受到尺寸和形状方面的限制，而消费者又想充分的利用空间和体现出自己的品位，最后不得不遗憾的做出次优的选择，如果在选购的过程中，如果有一家产品通过小范围的改变能够更好的满足消费者的个性化需求，将会极大的增加消费者对价值的感知。

　　2. 从消费者角度更加形象的阐述产品对消费者的利益。消费者在购物时经常有这样的体验，导购人员一上来就喋喋不休的用一大堆消费者听不懂的语言或专业词汇介绍产品优势，根本不考虑这些优势究竟对消费者有什么样的价值，或者用一些大而空的词语说明产品如何适合消费者，其结果是讲了半天，消费者对于产品的优势认识依然不深刻。而聪明的市场人员和导购员总是从消费者实际使用的角度阐述产品对消费者的利益，并通过引导消费者联想使用场景，让消费者切身感觉到产品的实际利益，增加产品的价值感知。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共3篇)

消费者购买：有限理性的思考 （2012-10-22, 中国营销传播网，作者：王志国） 终端重塑：征服消费者购买体验 （2012-01-17, 中国营销传播网，作者：包·恩和巴图） 当代消费者购买决策理论与发展 （2003-09-25, 中国营销传播网，作者：丁家永）