据统计，全球三分之一的乳制品贸易来自新西兰，而新西兰的乳制品大部分主要来自恒天然。新西兰的乳制品主要用于出口，虽然印度、中国和美国等许多国家均大量出产牛奶，但中国单是配方奶粉市场规模，到2017年就将倍增至250亿美元，可能仍将依赖于恒天然。不只是乳制品、奶粉企业，很多全球大型食品和饮料公司也依赖于恒天然。

　　虽然中国企业寻求扩大海外供应来源，譬如在法国、荷兰和新西兰建立加工厂，但中国乳制品行业对恒天然产品过于依赖是事实，导致恒天然在全球主导乳制品市场的地位基本上不会动摇。究竟是什么样的环境让新西兰具有如此重要的牧业资源，而恒天然又如何在国际乳业市场格局中鹤立鸡群呢？因为牵扯到中国乳业的未来和前景，我们有必要研究一下。、

　　新西兰的乳业资源

　　新西兰的乳品业启始于1814年。当年，英国移民将两头奶牛和一头公牛带进新西兰，以满足基本的生活需要。独特的地理环境、气候条件和技术上的不断创新与改造，使得新西兰乳品产业有比较快的发展，并逐渐成为国家的主要产业。奶油分离器和机械式挤奶器都是新西兰早期的发明。　

　　目前新西兰各类养奶牛的牧场大约有15000个，平均面积在90-100公顷左右。平均每个牧场拥有的奶牛数量在230-300头之间，年生产大约70-80万升鲜奶，其中约6-7万公斤固化物。新西兰的牧场主要集中在北岛北部及中部，草场主要是混合牧草，以白二叶草和黑麦草为多，也有红三叶和鸡脚草。按照草的生长期限又分为多年生和一年生以及两年生等。另外，在冬季以及对于棚养的奶牛和小牛，大麦、干草、青贮发酵饲料、麸皮、乳清(制作奶赂的副产品)等也是饲料。

　　在首都奥克兰周边地区大约有6400多个牛群，占全国总量的一半以上。近年来世界乳品业的变化对新西兰农牧业也产生很大影响，一些奶牛场正在合并，一些养羊的牧场也在改建为奶牛场。据推算，目前新西兰全国大约有532万头奶牛（5.5万头配种公牛)，其中以贺思丁奶牛(Holstein cow又称Friesian cow)、泽西奶牛(Jersey cow)、阿舍尔奶牛(Ayrshire cow)等为主要品种。绝大多数(占95%以上)的新西兰奶牛在春季、夏季和秋季挤奶，为加工乳制品提供原料奶。只有很少的牛是常年挤奶，提供新鲜牛奶在国内市场消费。　

　　为参与激烈的国际竞争，在新西兰政府的支持下，几家大的合作公司与新西兰乳品局于2001年合并成立了新西兰最大的恒天然乳业集团公司(Fonterra Cooperative Group)。它拥有全新西兰乳品产业94%的生产能力，形成了资产达120亿新元的世界第5大乳业集团。它的出口占全国出口收入的20%，是GDP的7%。Fonterra成立后，按照更加规模化和专业化的模式运做，形成牧场主负责饲养奶牛并提供牛奶、厂家统一收购、专业公司运输、专业化加工、专业国际化销售的网络体系。Fonterra注重研究与创新，开发新的产品，同时也在组织结构和管理方面进一步优化。

　　新西兰的乳制品主要用于出口，在世界市场上具有举足轻重的地位。新西兰是全球第二大乳制品出口国。新西兰乳品仍占全球总量的31%(欧盟占38%，澳大利亚占12%)。据统计，新西兰奶制品的年出口额在62亿新元(36亿美元)，占全国出口贸易的20%以上。其中，全脂奶粉22亿新元、奶酪为15亿新元、脱脂牛奶13亿新元、黄油11亿新元，还有一些其它乳制品。国际畜牧业受疯牛病、口蹄疫等的影响，人们对于出自欧洲国家的肉类和乳制品都产生不同程度的恐惧心理。新西兰则以其优良的环境和严格的检疫制度以及良好的产品质量，在动物肉类、乳制品等的国际市场赢得信誉，获得利益。

　　聚焦恒天然

　　时间过去这么久，当被问及对三聚氰胺事件的感受时，新西兰奶农Alister Smith依旧很难找到准确的评论：“怎么会发生这样的事情！？”生活在怀卡托——新西兰最大的乳品产区的Smith很难理解中国乳业发生的这起重大事件。青年时他从父亲处继承了这个牧场。33年时间，Smith家族牧场从70公顷，扩大到了240公顷。如今他拥有800头奶牛，雇了4个全职员工。

　　新西兰最大的乳品公司恒天然的奶罐车每天都会按时出现在Smith家族牧场，收走最新鲜的牛奶。当大洋彼岸的中国奶农们为奶款是否能够按时结算、奶价是否足以抵消成本等问题而纠结时，Smith却很淡定。因为，Smith不只是一名奶农或者农场主，他还是一名股东，恒天然的股东。

　　早在一百多年前，当时颇具远见的一些新西兰奶农们决定联手成立合作社，投资加工厂，进入了产业链的下一个环节。此后，奶农们发现合并能够建立更大规模、效率更高的奶制品工厂以及减少重复性工作。合作社之间开始了兼并潮。20世纪30年代时，新西兰有400家独立的奶制品合作社，到了90年代中期，通过一系列的合并仅剩下12家。但合作社的合并一直持续着。

　　最终通过奶农投票，除了两家规模较小的合作社选择了独立经营外，新西兰当时两家最大的合作社合并成立新公司。同时，新西兰当局决定将新西兰乳品局旗下市场营销From EMKT.com.cn网络中的各个公司整合在一起也并入这一公司。由于新西兰95%的乳制品出口销售，新西兰政府设立乳品局为国内乳品合作社在外拓展销售网络。在合并之前，上述市场营销网络资产已超过12亿美元。至此，乳业的一个庞然大物诞生，即恒天然。从2001年诞生至今，恒天然已经发展成为全球最大的乳制品出口商，占全球乳品贸易的三分之一，占新西兰出口总额的25%。

　　在这种整合模式下，奶农们发现借助新的合作社有更多机会从牧场走向全球。而奶农们的身份也已经改变，他们成为了乳业跨国巨头的股东。他们将以更加直接的方式参与国际贸易竞争。

　　对于国际乳业价格走势，Smith很幽默称自己可以“control a little（控制一点点）”。

　　谁把控着产业链，谁就拥有更强的话语权。当农民拥有了股权，也可以变得非常强势。恒天然的管理层需要广泛征求股东的意见。因为恒天然的管理层受命于董事会，而董事一部分便从奶农中选举产生。恒天然股东委员会也从奶农股东中选举产生，负责向董事会传达股东的观点。

　　为了方便中小股东们参与管理，除了区域经理以外，恒天然管理层还会给每一个选区配备一名董事和股东委员，会在所辖地区召开“牧场会议”以及更正式的股东会议。按照《恒天然配股标准》，奶农每季生产一公斤的乳固体都占一股。奶农股东每生产一公斤乳固体就能有一张投票权。

　　2008年，由于奶农们反对恒天然合作社在新西兰证券交易所部分上市，董事会不得不撤回了这项提案。

　　Smith告诉记者，股东们还有各种联络活动。“公司每周给我们发一封E-Mail。”Smith介绍，公司在这些E-Mail中提供各种信息，包括公司业务、市场状况、国际贸易价格等。当年，Smith便是从公司的邮件中真切感受到了源自中国三鹿的三聚氰胺事件的震撼。

　　当然合作社模式也有潜在的风险，那就是潜在的资金进入限制。同时新西兰《奶业重组法案》规定恒天然不得限制奶农的加入和退出，因此公司面临潜在的赎回风险。为此公司正在改进奶农赎回机制以防范风险。

　　总体而言，恒天然的奶农股东平均年收入为70万到80万新西兰元。尽管辛苦，但是从收入看这在当地算是不错了。

　　中投顾问食品行业研究员周思然指出新西兰的合作社模式构建了以农场主、奶农合作社、乳业委员会为主的高度纵向一体化体系，这种模式不仅将奶牛养殖场与乳品加工企业之间的利益紧密联系起来，保障了牧场主在产业链中的地位和收益，定期的利润分红也促使所有奶农重视产品质量，支持和推动乳品加工企业的发展。同时，这种模式明确规定了体系中各方参与者的责任、权利及义务，权责明晰。

　　作为产业链的弱势群体，是否能卖出牛奶，是否能卖出好价钱，是否能按时结算是中国奶农最关心的事情。至于奶站收奶之后的事情，和他们关系并不大。而作为股东，新西兰的奶农们出售给公司的不只是鲜奶，还代表了股份和权益。牛奶从挤出那刻直到消费者的口中，整个过程都和奶农们息息相关。

　　恒天然的中国市场布局

　　恒天然非常重视中国市场，除了在原料市场上持续的精耕细作之外，在整合乳业资源方面也是高瞻远瞩，投入之大，战略眼光之远也是其他市场无法比拟的。

　　2005年，恒天然与中国当时的三鹿集团签署合资协议，注资8.6亿元人民币收购三鹿43％股份。次年，双方的合资公司正式运营。2007年，恒天然在河北省唐山市建立恒天然牧场，并以该牧场作为恒天然在中国的示范牧场。2009年，恒天然旗下品牌安怡、安满在退出一年后,重返中国市场。这些产品所使用的原料奶粉均从新西兰进口。2011年8月，安怡开始在江苏省南京、无锡、苏州、常州、扬州、镇江、泰州以及南通八个城市上市。2013年6月，恒天然表示正准备在中国市场推出自己品牌的婴儿奶粉“安曼”(Anmum)，新品牌奶粉将首先在北京、上海和广州销售，如果开局顺利，将扩至中国其他地方市场。

　　恒天然对中国市场的重视和大笔投入，也获得了中国市场的巨大回报，不但在原料市场上获得了最为重要的发言权，其旗下的产品也逐渐在市场上被广大消费者所认可。

　　1.风波缠身，屡遭挫折

　　2008年，三鹿奶粉曝出“三聚氰胺事件”。恒天然公司在华投资受到重创,其所有在三鹿集团的投资均化为灰烬,包括其自有奶粉品牌安怡、安满也因由三鹿集团经营、部分奶源也由三鹿供应，而被迫退出中国市场。

　　2013年1月，恒天然在对2012年9月生产的100份样本检测时发现，其中10份奶粉及奶酪粉中存在二聚氰胺(DCD)残留。恒天然发言人称，这并不影响食品安全，检出二聚氰胺残留的批次也已照常发往中国等国外市场。

　　今年8月2日，新西兰恒天然公司发布消息，称该公司一个工厂2012年5月生产的3个批次浓浓缩乳清蛋白粉检出肉毒杆菌，部分已流入中国，影响包括3个中国企业在内的8家客户，这些“受污”产品总量达40吨左右。国家质检总局对此高度重视，立即与新西兰驻华使馆取得联系，要求新方立即采取措施，防止问题产品影响中国消费者健康；要求进口商立即召回可能受污染产品；要求各地检验检疫机构进一步加强新西兰输华乳制品的检验监管。

　　据国家质检总局网站消息，经中新双方核查，现初步确定有4家中国境内进口商进口了可能受到肉毒杆菌污染的新西兰恒天然集团产品。4家企业分别为：杭州娃哈哈保健食品有限公司和杭州娃哈哈进出口有限公司，进口浓缩乳清蛋白14.475吨；上海市糖业烟酒(集团)有限公司，进口浓缩乳清蛋白4.800吨；多美滋婴幼儿食品有限公司，进口原料乳粉208.550吨。据悉，上述进口企业已对涉及的问题产品采取追溯、召回等措施。据悉，这些可能造成服食者中毒的受污染浓缩乳清蛋白粉被提供给8家制造商，用作生产婴儿奶粉、儿童成长奶粉和运动饮料的原料，涉事产品估计达到900吨。

　　恒天然起初拒绝提供8家企业和相关产品名称，拒绝说明“受污”产品销往哪些国家和地区。但新西兰初级产业部表示，受影响国家包括澳大利亚、中国、马来西亚、泰国、越南和沙特阿拉伯。《新西兰先驱报》3日报道，新西兰初级产业部认定，在新西兰销售的5批婴儿奶粉产品可能受到污染。这一部门说，涉及的品牌是达能旗下的可瑞康(NutriciaKaricare)，产品是针对6个月以上婴儿的第二阶段配方奶粉。

　　初级产业部分管食品安全的代理局长斯科特•加拉赫说：“可瑞康通知，其中3批存放在新西兰奥克兰市的一处仓库，另一批装载在一艘船上，另外一批存放在澳大利亚……可瑞康说，已封存这些产品，不会上架销售。初级产业部仍在核实信息。” 斯科特•加拉赫当天表示，恒天然集团于2日下午向初级产业部通报了这一事件，初级产业部已将情况通报主要海外市场的政府监管机构，并加紧调查核实。目前已经确定5个批次“可瑞康”牌二段婴儿配方奶粉使用含有肉毒杆菌的浓缩乳清蛋白粉。这些“问题奶粉”不会被投放到市场销售。加拉赫说，初级产业部将与新西兰恒天然集团及相关客户合作，加紧核实并了解更多相关情况。如果市场上产品被发现含有被污染的蛋白质成分，将会被立即召回。在验证过程结束前，消费者应使用可瑞康一段奶粉或其他品牌奶粉代替。

　　新西兰初级产业部3日发表声明，建议新西兰父母暂停为6个月以上宝宝喂食“可瑞康”牌二段婴儿配方奶粉，因为这种奶粉可能使用含有肉毒杆菌的浓缩乳清蛋白粉。

　　恒天然集团新西兰乳品业务总裁加里•罗马诺表示，恒天然的客户们将这种特殊类型的浓缩乳清蛋白（WPC80）应用于包括婴儿配方奶粉、成长奶粉和运动型饮料等产品之中。

　　“因此，我们立刻联系了我们的客户以及相关机构，从而保证所有可能受影响的产品能从市场中撤回。”罗马诺表示，“我们正与客户合作，并将在获得最新情况后公布更多信息。”如果需要面向消费者召回产品，将由相关的食品公司完成。

　　恒天然说明中还称，恒天然集团首席执行官西奥•史毕根斯昨天表示：“恒天然始终把食品安全作为首要任务。我们极为重视公众健康问题，并正尽我们所能为我们的客户提供帮助，在必要时召回所有包含这一原料的产品，同时保证公众了解这一情况。”

　　“我们正在快速行动。目前最重要的工作是尽快获得那些可能受到影响的产品信息，从而确保这些产品从超市中下架，而那些已经被买走的产品也能退回来。”史毕根斯谈道，“我们正在与新西兰的监管机构初级产业部紧密合作，保证新西兰以及海外的监管部门随时了解最新情况。”

　　后来，恒天然的这起事件以检测机构的失误而不了了之，但对恒天然的品牌来讲无疑是个巨大的伤害，也损害了新西兰产品在中国老百姓心目中的形象和地位。

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	冯启：98年跨入外企开始了营销生涯，先后多家知名企业任职，历任区域主管、大区经理、营销总监、营销副总经理、总经理等职位，积累了大量的营销管理和企业运作经验，并在国内知名媒体和网站发表了营销论文四百多万字，对品牌管理、营销管理、职业生涯规划和管理、城市营销等方面有着深厚的研究和涉猎，具有很丰富的咨询和培训经验。MOB:18686852906，MSN:fq3686@hotmail.com，EMAIL:fq3686@163.com
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