■文/Jonathan Bacon　译/菜籽

　　与其他人比，营销者更需要有一种超乎寻常的能力，能够预测未来营销发展趋势。为了让自己更能胜任营销领导者的角色，营销者必须洞察市场变化，并且对品牌和业务发展进行比较准确的预测，之后根据市场变化进行相应的调整，保持品牌的市场相关性。

　　最新的市场调研数据表明，70%的营销者认为自己能够胜任现在的工作，但是谈到5年之后，只有56%的营销者认为自己能胜任未来的工作。

　　这份《2020年营销报告》主要探讨未来营销者扮演的角色，以及询问品牌商在未来10年里如何开展工作以便持续满足消费者的预期。参与此次调研的1000位受访者来自世界各地，其中250位世界级品牌的营销负责人接受了深度访谈。

　　此项调研工作的执行者是咨询机构EffectiveBrands的管理合伙人塔罗沙•奥克塔维奥（Teresa Octavio），她认为尽管如今市场环境发生了很大的变化，但是许多企业结构却仍然保持相对静止不变的状态：“在过去的20年里许多营销组织没有太大的变化，但是在未来5年它们必须转变。这给品牌带来新的挑战，如何让自己的营销组织做好准备，适应迅速变化的市场环境，为企业带来驱动性的增长。”

　　此次调研将受访者分为两类，一类是超常发挥者，一类是表现不佳者。一些人对比竞争对手的盈利增长，认为自己所在的企业表现不佳。另外一些人则认为自己所在的企业表现超过了竞争对手。

　　根据调查结果，EffectiveBrands总结了五个原则，以便帮助营销者在2020年之后进行品牌定位，让企业实现增长并取得成功。　　

　　? 确定品牌的目的

　　当运用各种现代化技术进行营销时，无论是移动、社交媒体还是大数据，营销者都不能忽视自己品牌之所以存在的原因。比起表现不佳者，超常发挥者对于自己的品牌何以存在有着更强的认知意识——84%的超常发挥者表示为自己的品牌目的感到自豪，相比之下，只有72%的表现不佳者有同样的自豪感。

　　联合利华首席营销官兼传播官基斯•威德（Keith Weed）认为，营销已不再只是涉及传播的功能性利益。相反，营销必须涵盖关于品牌角色的更广泛含义，而且必须适用于全球范围。他说：“我们必须更深入地了解消费者，必须了解他们在真实生活中的具体需求，并专注于如何为他们提供更好的服务。”

　　此次调研区分出两种品牌，一种是只有功能性目的的品牌，以及另一种不仅有功能性目的，同时还有“社会性目的”的品牌。营销者越来越明显地感觉到，对于品牌而言，向消费者展示自己能为社会带来更好的福利变得越来越重要，不应该只是简单地展示自己的产品和服务。调研结果表明，超常发挥者认为自己的企业有“社会性目的”的比例为56%，而对比之下，在表现不佳者中这一数据仅为51%。

　　阿克苏诺贝尔（AkzoNobel）的涂料品牌多乐士（Dulux）采用的方法，体现了它对品牌社会性目的的重视。多乐士开展了一场“让我们多姿多彩”（Let’s Colour）品牌运动，员工作为志愿者利用多乐士捐赠的涂料，让一些公共场所得以改善和美化。为此，多乐士捐赠了50万升涂料，这些涂料主要用于巴西贫民区，以及英国的300多个社区美化项目。

　　多乐士高级品牌经理罗尼特•卡拉克（Renet Colaco）说，“让我们多姿多彩”品牌运动帮助多乐士塑造了一种能给社会带来价值的品牌形象。虽然很难追踪此次品牌运动对产品销售带来了什么样的影响，但是她说，有明确的数据表明，此举有助于让客户、员工和品牌进行更深入的互动。她说：“你不只是改变自己家的颜色，同时还涉及社会层面的内容——你还可以改变自己居住的社区。此次品牌运动既可以通过颜色给人们的生活带来变革性的影响，还可以塑造多乐士‘色彩权威’的品牌形象。”

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