五粮液是现代中国白酒企业商业模式创新奠基者，其在经营领域的创新意识与卓越成就对当前与未来中国白酒产业都将产生极其深远影响。让我们沿着历史脉络梳理五粮液商者无疆经营战略，为五粮液未来发展提供决策性思考。

　　五粮液商业模式开创者是素有白酒行业三个火枪手之称的徐可强。１９８９年国家紧缩银根，市场疲软，这年上半年该厂总共才卖出２００吨五粮液，最惨的一天，全厂仅卖出５瓶酒，厂里半年多没有发一分钱的奖金，五粮液人感到了事态的严重性。于是，五粮液召开了首届用户座谈会，一下子成交了４００多万元；从不参加糖酒会的五粮液在这年１０月首次参加了成都秋交会；接着又在３００多家全国糖酒公司地市州二级站建立了经销渠道、拓宽了市场。１９８９年，集团实现利税近７０００万元，五粮液人第一次在市场中尝到了甜头。从１９８９年首次走进市场后，五粮液人深深地感到，五粮液要发展，离不开经销商的积极参与。１９９４年年底，中国白酒界第一个买断品牌——“五粮醇”横空出世，由福建邵武糖酒公司总经销，第二年，五粮醇销量达１６７０吨，新增税利１０００万元，１９９８年，五粮醇销量高达８５８０吨，成为白酒市场的新贵。 五粮醇的一炮打响，使心惊眼红的一批有实力的经销商纷纷拿着设计好的方案和现金找上门来，按“品牌总经销”即“买断”的模式与五粮液集团共同开发出了“五粮神”、“五粮春”等一系列的全国性产品，五粮液由市场竞争需要形成的“总经销买断”模式开启了中国白酒多元化商业模式先河。

　　五粮液是中国白酒行业商业模式集大成者，其活跃的商业模式创新给整个中国白酒带来了前所未有发展动力。

　　全球总代模式。为适应五粮液全球化需要，公司选择了拥有海外渠道与全球化理念经销商授权全球总代，给五粮液海外市场拓展带来了活力，也为五粮液全球市场导入了新生力量。目前，五粮液全球总代主要有银基商贸，华泽集团等。而来自韩国的乐天集团则是五粮液第一家韩国总代商贸集团。

　　大区域与省级总代模式。五粮液从上世纪90年度开始就着力培养自己商业生力军，其中大区域与省级总代模式是基础性商业模式，如百川商贸、翠屏酒业、粤强实业、懿丰商贸等都是与五粮液征战市场近20年超级经销商，五粮液在成就自己同时，也成就了中国白酒市场超级经销商群体；

　　全国性总代模式。五粮液十分重视商业力量在企业建设中积极作用，通过对经销商结构性分层，构建起庞大面向全国市场总代理模式经销商。如前述银基商贸与华泽集团，既是全球总代，也是某些五粮液细分品牌全国总代，而五粮液品牌资源也奠定了这些企业构建网络渠道核心动力资产，对推动这些商贸企业自身发展起到了基础性作用。以浙江商源、北京市糖、金榜题名等核心商贸企业也获得了五粮液部分产品全国性总代，五粮液品牌资源同样给这些商贸企业发展注入新鲜活力；

　　地级市场代理模式。随着白酒市场竞争进入到结构调整阶段，五粮液开始构建自己地级市场代理商群体，这些群体对于五粮液未来发展具有更加基础性作用。最近时间里，五粮液经销商群体构成正在发生深刻变革，如安徽天韵商贸，陕西高川商贸等区域性代理商成为五粮液股份公司新宠，对于推动五粮液渠道扁平将起到重要奠定作用。

　　针对特通渠道代理模式。五粮液秉承商者无疆战略思想，针对特通渠道构建起密不透风渠道网路。实际上，五粮液可能是最早意识到团购商业价值一线名酒，为满足团购商等特殊渠道经销商经营需要，公司开发了大量面向特通渠道产品，诸如国办、中办、人大等政府系统专用酒；如部队等专用酒；如中石化、中石油的专用酒，这些特通渠道代理就好像沙子一样渗透到各个领域，使得五粮液获得了高速成长；

　　面向终端市场零售商业模式。五粮液是国内最早构建专卖连锁体系一线名酒品牌，其专卖店高峰时期达到上千家这些密布全国专卖店对于树立品牌形象，实现顺价销售起到了决定性作用。五粮液丰富的品牌资源与产品线资源，使得其具备通过专卖店手法构建封闭性零售终端；遍布全国多层次经销商系统助推了五粮液专卖店建设步伐。

　　五粮液是中国白酒行业培养大商最多名酒企业之一，但五粮液商业模式也存在着不稳定因素。其一，五粮液商业模式中缺少股权层面与战略层面合作，导致五粮液与大商之间关系非常脆弱。必须看到，五粮液与大商之间维系的仍然是一种简单的交易式关系，其商业关系更多靠客情维护，这导致了五粮液一旦出现经营上震荡必然导致大商出走现象，2013年度五粮液出现少数大商出逃就是明显证明；其二，五粮液商业模式存在很多市场、价格与品牌上叠合，导致大商与大商之间，大商与区域经销商之间，甚至于大商与五粮液企业之间竞争关系，这种竞争关系并不良性，导致五粮液内耗加剧，影响了五粮液深耕市场进程；其三，由于知识产权层面问题，导致一部分大商从五粮液系独立出来进入到生产制造领域，使得五粮液在一定程度上丧失了对这类客户市场掌控，诸如银基、华泽、浏阳河等均进入到生产制造领域，成为五粮液在某些特定价格带竞争对手。

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	王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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